Библиотека маркетолога
Маркетинг интересов: нетрадиционный взгляд
Пастухов Александр Михайлович (Руководитель информационно-аналитической группы, Уральского электро-химического комбината, г. Екатеринбург).Маркетинг в системе Business-to-Business
Особенности развития современного бизнеса имеет смысл рассмотреть с позиции такой фундаментальной категории, как интерес, до сих пор игнорируемой или слабо учитываемой при анализе успехов и неудач в экономике и социальной сфере.
Бизнес, как и любое экономическое, политическое или социальное явление, пронизан совокупностью индивидуальных, групповых и глобальных интересов, которые являются возбудителями, движущими силами и результатами его развития.
Успех в современном бизнесе может быть достигнут при адекватном учете и гармонизации интересов всех участников, поэтому, вводя понятие маркетинг интересов, будем иметь в виду, что он включает в себя маркетинг взаимоотношений и потребностей, маркетинг внутренний и внешний, маркетинг массовый и персонифицированный, т.е., в более общем плане является системным интегратором всех видов маркетинга.
Маркетинг интересов является расширительным толкованием маркетинга взаимоотношений и добавляет в комплекс продвижения не только покупателей и их партнеров, но также других участников, интересы которых могут быть оценены и реализованы. В этом контексте повышают свою весомость компоненты внешнего окружения, не всегда полноценно присутствующие в маркетинговых программах.
Интерес объединяет традиционный маркетинг, главной целью которого является получение прибыли, с маркетингом социально-этическим, определяющим компанию как общественно значимую величину.
Информатизация жизни ускоряет возникновение и смену интересов. Управляемость процессом трансформации интересов зависит от качества моделирования спектра реакций потребителей и оптимального выбора средств информационного и психологического воздействия на целевые группы.
Формирование и переплетение цепочек интересов определяют состояние фундаментальных компонентов современного рынка - конкуренции, глобализации и реструктуризации, корпоративной культуры.
Первичный или случайный интерес - это первая фаза возникновения потребности. Именно на нем основано ключевое воздействие рекламы. В более общем понимании потребность - это устойчивый интерес, поэтому вполне обоснован приоритет маркетинга интересов перед маркетингом потребностей.
При удовлетворении с избытком большинства потребностей, в т.ч. и самых экзотических, остаются пласты интересов, которые лежат вне основной линии бизнеса (культура, искусство, экология, благотворительность). Поэтому персонификация маркетинга всегда предполагает углубление маркетинга интересов на личном, групповом и общественном уровнях.
Классические понятия жизненного цикла товара или инновации могут быть обобщены как жизненный цикл интереса без существенного изменения трактовки каждой фазы рассматриваемого цикла.
Основные задачи маркетинга интересов:
- любые продукт, услуга, нома, акция должны быть определены с точки зрения некоторого эквивалента, определяющего наличие и степень интереса всех участников социально-экономических отношений. Ранжирование интересов позволит смоделировать ход и возможные результаты процессов, характеризующих эти отношения;
- риск - это вероятностный вариант несовпадения интересов контрагентов, и для его минимизации необходимы возможно более точная оценка такого несовпадения и поиск компромиссных решений;
- цивилизованный рынок невозможен без выявления и формирования интересов его участников, устойчивость и развитие рыночных отношений определяются процессом их гармонизации.