Библиотека маркетолога

Роль качественных методов в исследованиях жизненного цикла брэнда

Мосичева Елена Яковлева (Директор отдела качественных исследований, Представительство компании ЭФ-Скверд Ресерс и Консалтинг Роша Лтд).

Брендинг в России

     Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 730 Кб

  • Несмотря на повсеместное применение фокус-групп и глубинных интервью в маркетинговых исследованиях, потенциал качественных исследований все еще используется недостаточно полно, а именно:
    • Недооценивается самостоятельная методологическая функция качественных исследований
    • Остается невостребованным значительный арсенал сложных проективных инструментов при проведении групповых и индивидуальных интервью
    • Недостаточно развиты этнографические и семиотические исследования
  • Традиционно, качественные исследования в первую очередь применяются для исследования мотиваций и установок целевой аудитории по отношению к брэнду, продукту или услуге. В то же время, сегодня необходимы также исследования стратегического, прогнозного и эвристического характера, а также комлексные исследования, изучающие влияние социально-культурной среды и систем коммуникации на взаимоотношения потребителя и брэнда. Необходимость таких исследовательских направлений диктуется, во-первых, возрастающей конкуретностью потребительских рынков, и, во-вторых, тенденцией к их глобализации.
  • Другое направление развития качественных методов - расширение области применения комбинированных качественно-количественных методологий, позволяющих обеспечивать репрезентативность данных и статистически-валидные результаты с глубиной "инсайтов" и "жизненностью" данных.
  • В мировой практике существует успешный опыт использования качественных методологий на всех этапах жизненного цикла брэнда, начиная с разработки маркетинговой идеи, концепций позиционирования и всего комплекса брэнда, и заканчивая обеспечением эффективного менеджмента и корректировки брэнд-стратегии. Примером является консалтинговый продукт Ipsos-Insight, Generation, который включает в себя методологии, основанные на различных вариантах качественных методов. В комбинации с кросс-культурными трендовыми исследованиями (варианты которых могут применяться и на каждом из локальных рынков, включая российский, для изучения трендов в отдельных категориях и потребительских субкультурах), данный подход обеспечивает своевременную информированность стратегического планирования.
  • Все сказанные выше означает изменение взгляда на качественные исследования и их маркетинговую адресность. Новые возможности качественных методов также означают повышение роли личности самого исследователя, и более высокие требования к его профессионализму, авторитетности, консалтинговым возможностям и возможности к сотрудничеству с клиентом.