Библиотека маркетолога
Брэнд как источник добавленной стоимости
Карпенцев Алексей (Директор по корпоративным финансам компании "Тиньков").Брендинг в России
1. Сегодня приходит понимание, что единственной ценностью компании, не подверженной эрозии времени является брэнд. Оборудование амортизируется и со временем превращается в металлолом, здания ветшают, технологии морально устаревают. Только брэнд, подобно выдержанному вину, с годами растет в цене, становясь главным активом компании. Неслучайно, 96% почти 80-ти миллиардной стоимости компании Coca-Cola составляет брэнд. Если представить продажу этого брэнда за указанную выше сумму, то стоимостью материальных активов можно пренебречь и без сожаления подарить гипотетическому покупателю.
2. В последнее время на страницах деловых изданий все чаще стали
появляться глубокомысленные советы известных экономистов по оздоровлению
российской экономики, повышению ее конкурентоспособности. Но меня как
практика все эти "откровения" мало убеждают. Во всех этих макроэкономических
прогнозах роста ВВП, "кривых" нефтедобычи нет механизмов создания
добавленной стоимости. Грустно осознавать, что наша экономика, бездумно
эксплуатирующая природные ресурсы страны, уязвима как с точки зрения международной
конкуренции, так и с точки зрения внутренней экономической политики. А
ведь сегодня многие западные державы полностью сфокусировались на производстве
наукоемких товаров и услуг с высокой добавленной стоимостью. Другими словами,
сосредоточились на производстве брэндов. Поэтому, неудивительно, что Швейцария,
которую, к примеру, одна только Брянская область "покрывает как бык
овцу", с весьма скудными недрами гораздо богаче нас. Ибо Швейцария
успешно продает дорогие брэнды часов, шоколада и банковских услуг, сама
являясь ярким и могучим брэндом.
3. Зарождение среднего класса, основного потребителя качественных
товаров, неизбежно приведет к появлению первых национальных брэндов. Ближайшие
3-4 года нас ждет позиционная маркетинговая война, из которой победителем
выйдут не обязательно крупные компании с безмерными рекламными бюджетами,
а скорее мобильные команды, "заточенные" на создание брэндов
с высокой добавленной стоимостью. Сильные, жизнеспособные брэнды, в свою
очередь, будут способствовать капитализации нашей экономики. Здравый смысл
подсказывает, что гораздо дальновидней эксплуатировать интеллектуальные
ресурсы (первоисточник добавленной стоимости) страны, чем ее ограниченные
природные запасы.
4. Если мы хотим на паритетных началах интегрироваться в мировую экономику и заставить западный деловой истэблишмент уважать нас, мы должны для начала пересмотреть недальновидную политику эксплуатации природных ресурсов. В сущности, такая политика - такая же банальная кража, как и любая, но у наших детей и внуков. Мы должны научиться создавать нематериальные ценности и передавать их последующим поколениям. Тем самым накапливая богатства страны - а не растрачивая. Возможно, тогда наши дети будут жить достойно, потребляя накопленные богатства в виде отечественных брэндов с высокой добавленной стоимостью.
