• Главная
• Библиотека маркетолога
• Конференции
• Маркетинг в России

     Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 1698 Кб

Стоимость брэнда в современном понимании отражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем. То, что одновременно - это ёще и ориентир: за сколько такой брэнд может быть продан или куплен, конечно, важно. Но, всё-таки, это не самое главное. Почему? Прежде всего, потому, что продаются брэнды редко, а управляются - постоянно.

Стоимость

То, что в основе стоимости брэнда лежат доходы (более точно - свободные денежные потоки или FCF) будущих периодов, отражает выдающееся свойство стоимости: отражать приспособленность ваших активов к столкновению с неопределённым будущим. То, сколько стоит ваш брэнд - это степень его готовности приносить вам доходы, что бы ни случилось в будущем. Высокая стоимость говорит о высокой готовности. И об относительно невысокой зависимости от таких факторов как появление новых конкурентов, существенные изменения спроса и т.п. Низкая стоимость не является свидетельством нежизнеспособности брэнда. Но она указывает на то, что брэнд (и "производимые" им дополнительные доходы) уязвим для возможных неблагоприятных измерений. Сильный брэнд - это белоснежный лайнёр, стремительно летящий через океан. Он большой и разгоняется так, что не вдруг отвернёт от шального айсберга (примеры известны). Поэтому для него так важно просматривать путь как можно дальше за горизонт. Слабый брэнд - это портовый буксир, тоже пыхтит понемногу и тоже приносит посильную пользу. Но скорость у него не та. Поэтому вдаль всматривается продрогший матрос - моторист, а не сложнейшие радары и навигационные спутники. Всё бы ничего, - только в океан буксиру нельзя.

Практика

На практике результаты управления брэндом очень разнятся, в зависимости от конкретных брэндов и их владельцев. Сравним устойчивость двух брэндов на российском рынке пива. Для этого используем результаты V-RATIO Brand Value Analysis, который, в частности показывает, как свободные денежные потоки сравниваемых брэндов будут снижаться, если прекратить усилия по поддержке и развитию этих брэндов. Оказывается, что величина FCF, генерируемого брэндом "Балтика" до 66% падает в течение первых 36, а до 33% - 96 месяцев. Эти же показатели у "Очаково" - 10 и 24 месяца соответственно. Различия видны невооружённым глазом. О чём они говорят? Брэнд "Балтика" гораздо дольше и в гораздо большем объёме будет приносить дополнительные деньги, даже если прекратить им заниматься. "Очаково" же в подобной ситуации очень быстро утратит эту способность. Чтобы сохранить продажи на прежнем уровне владельцу "Очаково" придётся пойти на значительные расходы, а владельцу "Балтики" - нет. Сами по себе такие результаты показывают: "Балтике" удалось, "не упуская своего" в текущих продажах одновременно заложить прочный фундамент на будущее: сильный брэнд будет страховать её как от внезапных действий конкурентов, так и от собственных непроизвольных ошибок. У "Очаково" такой страховки нет. Показательный пример. Он свидетельствует в пользу большей эффективности менеджмента, нацеленного на создание стоимости. Менеджмента, в частности, опирающегося на рациональное управление ключевыми пропорциями:

1. Между брэндовыми и небрэндовыми факторами в создании FCF.
2. Между ролью текущих коммуникаций и "работой" собственно брэнда.
3. Между ориентацией на получение новых покупателей и на удержание старых.

Каждый из этих элементов - фактор стоимости брэнда и стоимости бизнеса в целом.

Версия для печати