Библиотека маркетолога
Управление брендом на российском рынке
Ляпунова Юлия Ивановна (Директор по маркетингу Холдинга "Независимость", направление Ford).Брендинг в России
Компания: автомобильный Холдинг "Независимость", официальный дилер Ford, Volvo, Land Rover. Продажа автомобилей и сервисное обслуживание с 1991 г. Существует как сеть автосалонов и сервисов в г. Москве, летом планируется открытие мультибрендового (сегмент "premium") автоцентра.
Направление "Независимость-Ford" развивается с Июня 2001 г. Уже сейчас компания является одним из лидеров продаж автомобилей Ford. Пока единственный дилер, награжденный дипломом представительства Ford "За лучшую маркетинговую программу по продвижению автомобилей марки Ford на российском рынке".
Создание и развитие направления начиналось с оценки рыночных возможностей и ресурсов Холдинга. На момент открытия дилерства в Москве с брендом Ford уже активно работали несколько компаний, их деятельность исчислялась 5-7 годами активной работы.
Проведенное маркетинговое исследование обозначило четкие возможности компании в развитии этого направления.
В новом дилерстве было создано три направления - продажа автомобилей, станция сервисного обслуживания и продажа запчастей. К тому времени уже существовал брэнд "Независимости" как успешного дилера Volvo, и дилерству предстояла нелегкая задача выйти за достаточно короткий промежуток времени, 4-5 месяцев, на высокий уровень представления второго основного брэнда из семейства Ford Motor Company.
Когда брэнд находится на этапе своего роста, и на рынке существует очень активная конкуренция между дилерствами, место под солнцем отвоевывается очень нелегко. Тем не менее, уже через 3 месяца дилерство начало перевыполнять план продаж и загрузки сервиса, и одновременно с этим появилась узнаваемость брэнда "Независимости" как продавца автомобилей Ford! Летом 2001 г. доля рынка по марке Ford составляла 3-5%, к концу года выросла до 9%, сейчас - порядка 11-12%.
Как удалось осуществить развитие брэнда "Независимости" вкупе с развитием брэнда Ford? Легендарный автомобильный брэнд со столетней историей получил поддержку в виде BTL-акций. Пришлось идти на риск, поскольку на российском рынке автомобили Ford рекламировались классическими СМИ, и рекламные акции не практиковались дилерствами.
Итак, СМИ перенасыщены рекламой всевозможных автомобилей, целевая аудитория становится все более искушенной, на принятие решения о покупке автомобиля как товара особого спроса влияет все больше факторов, и…
И целевая аудитория дробится на ряд небольших сегментов, с которыми начинается почти что индивидуальная работа. Весь модельный ряд Ford, в свою очередь, разделяется на категории, соответствующие своему сегменту.
Как проводилась рекламная поддержка проекта? Идея была проста - воздействовать на потребителя через его стиль жизни. Материальные возможности т.н. "среднего класса" отходили на второй план, ведь брэнд не позиционировался как "дешевая" народная марка.
Вначале велась работа с торговыми и ресторанными сетями, чья аудитория пересекалась с потенциальными покупателями Ford. Результаты показали, что мы на правильном пути. Например, зимний cross-promotion c сетью модных японских ресторанов и сетью спорттоваров по внедорожникам Ford привел к последующему росту продаж на 17%. Узнаваемость брэнда Ford вкупе с брэндом "Независимость" через 2 месяца после проведения акции выросла на 22%. А рекламная акция "Весь Фокус - в ГУМе у фонтана!", прошедшая этим летом, до сих пор является причиной появления в дилерстве частых клиентов из выделенного сегмента "богемных персонажей". Да, хочу заметить, что для всех акций разрабатывались специальные рекламные материалы. Например, маленькие картонные вырубные машинки Ford визиточного формата. Не выбрасывались привередливой аудиторией в 80% случаях получения.
Традиционным СМИ сознательно отводилась второстепенная роль, учитывая информационную перенасыщенность потребителя.
Выбранная стратегия брэнда, или определенное в самом начале направление развития, доказали свое право на жизнь. Общество, исповедующее определенный стиль жизни, задумалось о ценностях брэнда Ford. Доверие к нашему дилерству тяжело завоевывалось, но сейчас приносит свои плоды…в нужное время в нужном месте…
