Библиотека маркетолога

Миссия бренда и технология его создания

Еременко Александр (Управляющий партнер "Brand Lab").

Брендинг в России

     Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 16 Кб

  1. Миссия брэнда - быть востребованным у потребителей
    1. Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории
    2. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имиджевые) характеристики марки, близкие целевой аудитории
  2. Источники создания брэндов
    1. Про себя любимого
    2. Что вижу, о том пою
    3. Подражательство, плагиат
    4. Операция "Ы" Стереотипы
    5. Аббревиатуры
    6. др.
  3. Стратегии брэндинга PULL и PUSH
    В мировой практике существует два направления разработки и продвижения торговых марок:
    1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный, по сравнению со вторым
    2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае, данный подход менее наукоемкий, но более затратный.
  4. Технология Brand Lab
    Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull целесообразен следующий комплекс мероприятий (согласно технологии Brand Lab):
    1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда
    2. Анализ рынка
      - сегментирование
      - оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка
      - изучение конкурентов
    3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ
    4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда
    5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной
    6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда
    7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории, выбор 1-3
    8. Проверка названий на "патентную чистоту", расстановка приоритетов названия для брэнда
    9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки
    10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе "название+дизайн" на целевой аудитории, определение лидеров (1-3)
    11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с конкурентами. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя
    12. Окончательная корректировка элементов дизайна
    13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка)
    14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж)
    15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке


Версия для печати