• Главная
• Библиотека маркетолога
• Конференции
• Маркетинг в России

В докладе представлена оригинальная методика психографического исследования Valuescript™, которая позволяет получить информацию для решения практических задач построения и продвижения брэндов. В краткой форме приведена теоретическая база методики, аналитический алгоритм, области применения, а также пример ее использования в проекте, реализованном Центром Исследований РАМ.

В прошлом году Young&Rubicam опубликовали результаты своего глобального исследования, в котором предупредили: качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения. При выборе, потребители все больше обращают внимание на ценности, которые продвигает брэнд и соотносят их со своей системой ценностей, стилем жизни, стилем потребления.

Методика Valuescript™ представляет собой синтез оригинальных и уже зарекомендовавших себя теоретических и практических разработок как зарубежных, так и отечественных специалистов. Методика позволяет изучить систему ценностей целевых групп потребителей конкретного брэнда и выделить те ценности, которые в наибольшей степени определяют потребительское поведение целевых групп. Важнейшим элементом данной методики является определение меры дискомфорта по отношению к уровню реализации выявленных ценностей.

В качестве теоретической базы была принята модель потребительского поведения, ключевым элементом которой является система ценностей. В процессе своей повседневной деятельности у субъекта вырабатывается система ценностей, которая циклически актуализируется. В соответствии с системой ценностей субъект формирует ожидания в отношении своей жизни. Ожидания реализуются через повседневную деятельность. В процессе деятельности субъект достигает каких- либо результатов, которые обозначены как достижения".Полученные достижения могут в разной степени оправдывать ожидания. Если степень высока, то субъект счастлив, если нет, то он испытывает дискомфорт. И в первом и во втором случае происходит актуализация ценностей: могут быть отброшены старые и приняты новые ценности.

Теоретическая ценностная модель реализуется в методике ValuescriptTM следующим образом. Респондентам предлагается оценить степень согласия с установочными утверждениями по шкале Лайкерта от 0 до 10. Установочные утверждения представляют собой гипотетические ситуации (кейсы), в которых активизируется ценностное мышление. Утверждения по каждой ценности отражают два ключевых элемента модели - "Ожидания" и "Достижения". Таким образом, инструментарий представляет собой перемешанный список пар утверждений из предварительно разработанного перечня. Каждая пара утверждений описывает два состояния одной ценности:

• Утверждение по "Ожиданиям" представляет собой описание гипотетической ситуации (кейса) в терминах повседневной деятельности или переживаний, в которой заложена проблема выбора/готовности реализации ценности. Полученные данные позволяют определить степень значимости ценностей.
• Утверждение по "Достижениям" также представляет собой описание ситуации в терминах повседневной деятельности или переживаний, однако в ней описано состояние реализованной ценности. Полученные данные позволяют определить уровень реализации ценностей.

Valuescript™ позволяет на базе данных исследования рассчитать значения основных показателей, характеризующих систему ценностей потребителей, а именно:

• Степень значимости декларируемых ценностей;
  
• Степень значимости реальных ценностей;
  
• Уровень реализации реальных ценностей;
  
• Уровень актуальности реальных ценностей;
  
• Интегральный показатель - индекс дискомфорта личности.

Ключевым показателем является уровень актуальности, который рассчитывается как произведение степени значимости и уровня реализации ценности. Степень значимости является относительным весом ценности, а уровень ее реализации - разностью между текущей и максимально достижимой оценкой. Таким образом, уровень актуальности является выражением значимого дискомфорта личности, который активизирует и мобилизует личность к поиску путей его сокращения. Другими словами, с помощью этого показателя выявляются реальные регуляторы потребительского поведения.

В сочетании с показателями, описывающими фактическую деятельность субъектов - стиль жизни, стиль потребления, стиль использования продукта, исследователь получает комплексный социально-психологический портрет потребителей, который позволяет наиболее эффективно решать такие задачи как:

• Создание и стратегия продвижения брэнда;
  
• Идентификация целевых рынков и сегментов;
  
• Модели потребительского поведения по отношению к брэнду;
  
• Позиционирование и репозиционирование брэнда;
  
• Стратегия коммуникационного воздействия.

К примеру, при разработке стратегии коммуникационного воздействия методика позволяет определить ключевые параметры сообщения, а именно:

• Идентификация. Потребители воспринимают сообщение как "свое" за счет распознавания декларируемых ценностей и/ или представителя целевой/ референтной группы.
  
• Мотивация. Потребители осознают потенциальную возможность решения своих значимых проблем за счет предлагаемых способов снятия дискомфорта.
  
• Взаимосвязь с брэндом. Потребители идентифицируют решение своих проблем с брэндом на уровне ценностей и эмоций.
  

Версия для печати