Библиотека маркетолога
Особенности брендинга в России
Аветисян Самвел (Директор по маркетингу компании "Тиньков").Брендинг в России
1. Сразу хочу оговориться, что не претендую на истину в последней инстанции и призываю не воспринимать изложенные ниже мысли как рецепты успешного брэндинга. Это всего лишь размышления свободного от научных догм и клише практика. Прежде всего, хотел бы заметить, что не считаю маркетинг и его неотъемлемую часть - брэндинг - научной дисциплиной. Это чистейшей воды творчество. А творчество - всегда тайна. Поэтому яркие брэнды создаются и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro).
2. Создание брэнда сродни также другому таинству - рождению младенца. И прежде чем заводить ребенка, разумеется, очень важно не ошибиться с выбором супруги. Здесь можно полагаться как на собственный жизненный опыт и даже интуицию, так и обратиться к различным "брачным агентствам" - исследовательским компаниям. Они помогут с определением целевой группы потребителей, их жизненными установками, ценностями, покупательскими предпочтениями. Немаловажная часть исследований - это изучение конкурентов. Очень опасно уверовать, что вы единственный "жених". А чтобы стать желанным, необходимо предложить что-то уникальное, индивидуальное. Для этого весьма полезны качественные исследования (глубинные интервью, фокус-группы), которые позволят с помощью различных проективных методик и выявить "у будущей невесты ее представление об идеальном муже". Другими словами, важно понять, чем должен стать для потребителей создаваемый вами брэнд. Хотелось бы только уберечь от безумного увлечения. Есть два больших заблуждения в исследованиях рынка и потребителей: полностью доверять этим исследованиям и полностью их игнорировать. Результаты исследований - всего лишь гипотезы, некоторые "осколочные отражения" исследуемого объекта. Ответственность принятия одного единственно правильного решения лежит на предпринимателе, или руководителе проекта.
3. После этого начинается непосредственно работа над идеей, концепцией брэнда и его будущим обликом, когда закладываются основные функциональные и личностные характеристики. Иначе говоря, происходит зачатие. Это довольно интимный процесс и протекать может бурно - в виде мозговых штурмов, мучительных творческих терзаний. Однако через 12-16 недель творческая команда, работающая над брэндом, должна разработать идеологию и стратегию, написать интегрированную маркетинговую программу, сформулировать миссию, придумать имя и создать образ, включая логотип, стиль будущего брэнда. Этот период самый волнительный и чреват нежелательным "выкидышем". Даже после того, как проведены все необходимые процедуры по патентной чистоте, и подана заявка на регистрацию, нет никаких гарантий получения "законных прав". Поэтому следует обязательно воспользоваться услугами компетентных специалистов (патентных поверенных и юристов), которые помогут заложить еще до рождения ребенка крепкую "иммунную систему".
4. Далее, в течение следующих 10 -12 недель, совместно с выбранным рекламным агентством, креативным бутиком или продакшн-хаусом идет процесс по претворению концепции брэнда в рекламную идею: создаются ТВ-ролик, дизайна упаковки и т.п. Еще 4-5 недель уходит на выработку медиа-стратегии, построение системы дистрибуции и стимуляции продаж. Таким образом, проходит примерно 7-9 месяцев, прежде, чем новый брэнд "появляется на свет". Конечно, можно сократить время беременности вдвое и даже втрое. Но уж очень велика вероятность рождения "физиологически незрелого плода", и, как следствие, не жизнеспособного.
5. Не менее важны для новорожденного брэнда первые годы его жизнедеятельности. За первый год брэнд "учится ходить". Здесь трудно переоценить значение дистрибуционной политики, системы мотивации дилеров и т.д. К концу года брэнд, претендующий на лидерство, должен пермаментно присутствовать в подавляющем большинстве значимых точках продаж. В течение второго года существования брэнд начинает "говорить". Или, используя маркетинговую терминологию, достигает вершин спонтанной и наведенной известности. Выражаясь и вовсе научно, высокая степень brand-awareness создает предпосылки будущего brand loyalty.
6. Итак, на создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от воли родителя, который может продолжать заниматься его воспитанием. А может "выдать замуж" и думать о новом ребенке.
