Библиотека маркетолога

Специфика продвижения банковских услуг для корпоративных клиентов

Тонков Михаил Вадимович (Руководитель управления общественных связей АКБ "РосЕвроБанк").

Банковский, страховой и инвестиционный маркетинг

     Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 471 Кб

Технология привлечения банками корпоративных клиентов
Особенностью работы с корпоративными клиентами является то, что их список конечен и информация о них и о должностных лицах, принимающих решение о выборе банка, в той или иной степени является доступной. Поэтому в большинстве компаний, клиентами которых являются организации, превалирующим звеном в цепочке привлечения клиентов являются "прямые продажи". Банки не составляют исключения.
Эффективность данного метода становится очевидной если взглянуть на приведенную ниже схему. В случае если у наших клиентов совершенно точно сформирована потребность в том или ином товаре (понятно, что юридические лица в любом случае вынуждены пользоваться услугами Банка) процесс покупки практически неизбежен:

Из этой схемы следует, что для того, что бы продать клиенту тот или иной товар необходимо постоянно понимать его потребность и отношение к предложению и осуществлять контакты с периодичностью, позволяющей не пропустить момент готовности принятия положительного решения. На количество кругов в этой схеме влияют следующие факторы:

  1. Квалификация сотрудника, занимающегося продажами.
  2. Отношения потенциального клиента с банком, который предоставляет ему услуги в настоящий момент. Другие внешние факторы не подверженные нашему влиянию.
  3. Соответствие нашего предложения (в данном случае банка) критериям качества, которые сформулировал для себя потенциальный клиент.

Критерии выбора банка корпоративным клиентом

Из рекламы одного из банков: "Возможно ли доверять банку как самому себе? Может ли банк удивить своей оперативностью? В каком банке у клиента есть персональный менеджер? Существует ли банк, в котором легко и удобно управлять счетом на расстоянии?….." Положительный ответ на все эти вопросы сегодня могут дать клиенты не менее чем сотни российских банков.

В рамках проведения исследования эффективности рекламной кампании РосЕвроБанка в январе 2002 года были выявлены наиболее значимые факторы
для руководителей организаций, которые влияют на их выбор банка при открытии расчетного счета. Вот перечень основных критериев, расставленных в порядке убывания значимости:

  1. Высокая оперативность расчетов
  2. Высокая квалификация персонала
  3. Выгодные ставки и тарифы
  4. Широкий спектр услуг
  5. Достаточная длительность существования на рынке
  6. Динамика развития банка
  7. Высокий рейтинг банка
  8. Близость офиса банка к офису организации…..

Этим критериям так же соответствует не меньше банков. Почему же тогда в одних банках десятки корпоративных клиентов, а в других десятки тысяч?

При проведении исследования мы специально исключили из перечня критериев один, который наверняка бы оказался главным среди лидеров - это надежность банка. Надежность не имеет четких определений, это слово носит очень субъективный характер и поэтому при планировании продвижения банка необходимо опираться на какие-то более объективные критерии, поддающиеся реальному измерению и оценке.

Многочисленные качественные и количественные исследования, а так же практически десятилетний опыт работы по продвижению финансовых услуг для корпоративных клиентов позволяет говорить, что характеристикой наиболее полно соответствующей стереотипу "надежность" финансовой организации, является известность (за исключением случаев крайне отрицательной известности).

При планировании последней рекламной кампании РосЕвроБанка основная ее цель формулировалась следующим образом: "Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к РосЕвроБанку следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям законодательства, нерасточительный Банк."

Содержание рекламных сообщений основная составляющая в эффективности рекламы Банков

Российский рынок рекламы один из самых дешевых в мире. Это связано с тем, что владельцы рекламных площадей с самого его начала и до сих пор для увеличения собственных идут по пути расширения рекламных возможностей своих носителей, а не по увеличению стоимости рекламы. В связи с этим на рынке появляется все больше рекламодателей, рекламные цели которых за частую совсем не связаны с продвижением их товаров или формированием имиджа фирм. В этих условиях целевая аудитория становится все менее восприимчива к рекламным сообщениям. Соответственно на первое место при планировании и проведении кампаний по продвижению услуг выходит содержание рекламных сообщений, а не выбор рекламных средств. В РосЕвроБанке на креативные разработки, производство рекламных сообщений и тестирование их на целевой аудитории тратиться не менее 10% всего рекламного бюджета.

Эффективное рекламное сообщение (кроме того, что вызывать интерес, порождать эмоции, побуждать к действию и заставлять распространять информацию) обязательно должно:

  1. Быть понятным для целевой аудитории
  2. Вызывать эмоции, связанные со стереотипами, увеличивающими известность.
  3. Быть присущими только нашему банку и логично вписываться в ряд предыдущих действий по продвижению.
  4. Быть оригинальным не только по содержанию и по форме
  5. Прогнозировать действия конкурентов и изменения происходящие на рынке рекламы

Журналисты и другие лидеры общественного мнения как специфическая аудитория для работы служб по продвижению банков

Одной из важнейших составляющих при формировании известности банка является освещение его деятельности и позиции его топ менеджеров в средствах массовой информации. Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом "информационной открытости"

Данный принцип включает в себя следующие положения:

  1. Одними из основных помощников банка в построении надежных общественных связей являются журналисты, главная профессия которых добывать информацию. Банк в лице своей пресс-службы должен стать надежным, удобным и постоянно доступным источником такой информации.
  2. Руководству банка и другим ответственным специалистам должно быть вменено в обязанность при любых обстоятельствах не отказывать в комментариях для СМИ по любому поводу, с которым в Банк обращаются представители изданий.
  3. Любое, даже незначительное, изменение в сфере кадров, известных клиентов, новых услуг, участие Банка в проектах и т.п. должно рассматриваться как информационный повод для публичного обращения к общественности через средства массовой информации.
  4. При отсутствии данных изменений в обязанность пресс-службы банка входит генерирование совместно с руководством Банка и ведущими специалистами производственных подразделений этих информационных поводов.
  5. Необходимо осознавать, что, ступая на стезю информационной открытости, иногда могут возникать проблемы связанные с неправильным пониманием журналистом той или иной ситуации, действиями конкурентов и наличием разного восприятия информации у различных клиентов и партнеров. Наличие таких проблем не должно влиять на политику открытости Банка, а пресс-служба должна не только предотвращать подобные случаи, но и использовать их в свою пользу.

Технология удержания корпоративных клиентов

После того как организация уже стала вашим клиентом необходимо не забывать о том, что не меньше десятка банков вооружившись вашими же принципами и помня о схеме, которая рассматривалась в первом разделе, атакуют вашего клиента с все более и более заманчивыми предложениями.

Основными задачами службы по работе с клиентами для удержания клиентов должны быть:

  1. Максимально полный сбор информации о клиенте и, особенно о людях, принимающих решение о выборе (смене) банка.
  2. Постоянный мониторинг бизнеса клиента через движение денежных средств на его расчетном счете.
  3. Постоянный мониторинг взаимоотношений клиента с подразделениями банка, непосредственно оказывающими ему услуги.
  4. Предвидение действий конкурентов и совершение подобных действий на шаг ранее.

Банк не должен быть заметен в деятельности организации и руководитель должен вспоминать о нем только в дни личных, отраслевых и общероссийских праздников, получая от банка самые теплые и нужные подарки.

Специфика организации и функционирования рекламных служб (служб по связям с общественностью) российских Банков.

Обычно у организаций службы маркетинга и рекламы организационно встроены в службы продаж. Для большинства банков эта практика выглядит неприемлемой. Опыт показывает, что для банков (особенно для тех, кто специализируется на работе с корпоративными клиентами) службы по продвижению должны существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно Правлению банка. Это, на мой взгляд, обусловлено следующими причинами:

  1. Существованием в банках нескольких центров по обслуживанию клиентов.
  2. Превалирование в продвижении банка имиджевой составляющей над составляющей направленной на конкретное привлечение клиентов.
  3. Решение схожих задач всеми направлениями по продвижению (реклама, пресс-служба и т.п.)
  4. Разными целями, которые ставятся банком в процессе продвижения и процессе продаж банковских услуг.