Специфика продвижения банковских услуг для корпоративных клиентовТонков Михаил Вадимович (Руководитель управления общественных связей АКБ "РосЕвроБанк").Банковский, страховой и инвестиционный маркетинг Презентация PowerPoint, сжатая в zip-файл, размер - 471 Кб Технология привлечения банками корпоративных клиентов Из этой схемы следует, что для того, что бы продать клиенту тот или иной товар необходимо постоянно понимать его потребность и отношение к предложению и осуществлять контакты с периодичностью, позволяющей не пропустить момент готовности принятия положительного решения. На количество кругов в этой схеме влияют следующие факторы:
Критерии выбора банка корпоративным клиентом Из рекламы одного из банков: "Возможно ли доверять банку как самому себе? Может ли банк удивить своей оперативностью? В каком банке у клиента есть персональный менеджер? Существует ли банк, в котором легко и удобно управлять счетом на расстоянии?….." Положительный ответ на все эти вопросы сегодня могут дать клиенты не менее чем сотни российских банков. В рамках проведения исследования эффективности рекламной кампании РосЕвроБанка
в январе 2002 года были выявлены наиболее значимые факторы
Этим критериям так же соответствует не меньше банков. Почему же тогда в одних банках десятки корпоративных клиентов, а в других десятки тысяч? При проведении исследования мы специально исключили из перечня критериев один, который наверняка бы оказался главным среди лидеров - это надежность банка. Надежность не имеет четких определений, это слово носит очень субъективный характер и поэтому при планировании продвижения банка необходимо опираться на какие-то более объективные критерии, поддающиеся реальному измерению и оценке. Многочисленные качественные и количественные исследования, а так же практически десятилетний опыт работы по продвижению финансовых услуг для корпоративных клиентов позволяет говорить, что характеристикой наиболее полно соответствующей стереотипу "надежность" финансовой организации, является известность (за исключением случаев крайне отрицательной известности). При планировании последней рекламной кампании РосЕвроБанка основная ее цель формулировалась следующим образом: "Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к РосЕвроБанку следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям законодательства, нерасточительный Банк." Содержание рекламных сообщений основная составляющая в эффективности рекламы Банков Российский рынок рекламы один из самых дешевых в мире. Это связано с тем, что владельцы рекламных площадей с самого его начала и до сих пор для увеличения собственных идут по пути расширения рекламных возможностей своих носителей, а не по увеличению стоимости рекламы. В связи с этим на рынке появляется все больше рекламодателей, рекламные цели которых за частую совсем не связаны с продвижением их товаров или формированием имиджа фирм. В этих условиях целевая аудитория становится все менее восприимчива к рекламным сообщениям. Соответственно на первое место при планировании и проведении кампаний по продвижению услуг выходит содержание рекламных сообщений, а не выбор рекламных средств. В РосЕвроБанке на креативные разработки, производство рекламных сообщений и тестирование их на целевой аудитории тратиться не менее 10% всего рекламного бюджета. Эффективное рекламное сообщение (кроме того, что вызывать интерес, порождать эмоции, побуждать к действию и заставлять распространять информацию) обязательно должно:
Журналисты и другие лидеры общественного мнения как специфическая аудитория для работы служб по продвижению банков Одной из важнейших составляющих при формировании известности банка является освещение его деятельности и позиции его топ менеджеров в средствах массовой информации. Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом "информационной открытости" Данный принцип включает в себя следующие положения:
Технология удержания корпоративных клиентов После того как организация уже стала вашим клиентом необходимо не забывать о том, что не меньше десятка банков вооружившись вашими же принципами и помня о схеме, которая рассматривалась в первом разделе, атакуют вашего клиента с все более и более заманчивыми предложениями. Основными задачами службы по работе с клиентами для удержания клиентов должны быть:
Банк не должен быть заметен в деятельности организации и руководитель должен вспоминать о нем только в дни личных, отраслевых и общероссийских праздников, получая от банка самые теплые и нужные подарки. Специфика организации и функционирования рекламных служб (служб по связям с общественностью) российских Банков. Обычно у организаций службы маркетинга и рекламы организационно встроены в службы продаж. Для большинства банков эта практика выглядит неприемлемой. Опыт показывает, что для банков (особенно для тех, кто специализируется на работе с корпоративными клиентами) службы по продвижению должны существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно Правлению банка. Это, на мой взгляд, обусловлено следующими причинами:
|
|