Новые технологии в системе управления брэндоми
Михаил Дудник
директор Silverpoint (Киев, Украина)
Из материалов конференции "BrandsPoint 2002"
Об авторе:
Был Генеральным директором компании Actis/Armitage, образованной в 1999 году в результате слияния Armitage's Studio и международной группы компаний Actis Systems.
С 2001 года по сегодняшний день - генеральный директор компании Silverpoint.
По правде говоря, совсем новыми эти технологии назвать достаточно сложно. Первый компьютер IBM PC появился в 1984 году, Сеть начала принимать привычный для нас вид в 1990 году. Этот текст я пишу дома на компьютере, чтобы потом отправить его в BrandAid по электронной почте. Правильнее говорить о технологиях, которые мы не замечаем, хотя используем каждый день, но чтобы не было путаницы будем называть их "новыми".
Эл Райс, в своей книге "11 нерушимых законов брэндинга в Интернет", называет Сеть новым изобретением в области средств массовой коммуникации. Первой появилась книга, затем периодические издания, потом было изобретено радио, телевидение и, наконец, Интернет.
Каждое из этих изобретений имело свои уникальные черты и не вытесняло, а дополняло более ранние открытия.
Появление книги позволило одному человеку (автору) не только делиться своими мыслями с тысячами и миллионами читателей, но и передавать знания от одного поколения к другому.
Периодике мы обязаны появлению новостей в современном понимании этого слова. Люди получили возможность оперативно узнавать о происходящем в других городах и странах. Подготовка книги к печати может занять месяцы, тогда как газеты печатаются каждую ночь.
Благодаря радио, информация стала эмоциональной, ведь ее передавал человеческий голос.
Телевидение добавило картинку к звуку и сделало развлечения массовыми, а новости наглядными.
Эл Райс говорит об Интернет, как о самом величайшем изобретении в области массовых коммуникаций. Потому что Интернет - единственное интерактивное средство массовых коммуникаций. Вы можете не только слушать, но и отвечать. Не просто наблюдать действие, но и принимать в нем участие.
Компьютеры и компьютерные сети играют настолько большую роль в жизни многих людей, что сложно представить как раньше обходились без ноутбуков и электронной почты. При всём при этом, многие не обращают внимания на новые, удивительные возможности, которые можно и должно использовать для развития брэндов.
Как это касается брэнд-менеджмента?
Давайте попробуем понять где скрываются эти возможности используя определение брэнда, как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными значимыми и трудно имитируемыми, отвечают его потребностям наилучшим образом, сообщаются и удовлетворяются через 4*Р.
Как уже говорилось выше, новые технологии это в первую очередь коммуникационный канал. В отличии от традиционных средств массовой коммуникации, этот канал работает 24 часа в сутки. Потенциальный или существующий потребитель в любой момент может получить столько информации о интересующем его продукте, сколько вы соизволите ему предложить.
Кардинальным образом отличается сам способ представления информации и взаимодействия с ней. Человек получает некие фактические данные о продукте (как если бы читал журнал), видит его изображение (как если бы смотрел телевизор), может "покрутить в руках" продукт (как если бы зашел в торговый зал) и сохранить информацию на своём компьютере, чтобы вернуться к ней в последующем (как если бы получил почтовую рассылку).
Новые технологии позволяют производителю не думать об ограничении объема информации из-за высокой стоимости эфирного времени или рекламных площадей. Будучи однажды опубликованной, информация может быть изменена при первой необходимости и об этом будут моментально извещены все, кто ей уже заинтересовался.
Потенциальный потребитель благодаря новым технологиям получает возможность самостоятельно выбирать время, удобное для ознакомления с предлагаемой информацией. Страница с сайта может быть записана на диск для последующего просмотра, распечатана, запрошена с домашнего или рабочего компьютера, выслана друзьям и знакомым.
Сеть - не единственный способ контакта. В коробке с моим новым мобильным телефоном лежал маленький диск, на котором было записано несколько программ, часть из которых предлагала получить самую свежую информацию через Интернет. И наоборот - вы можете воспользоваться формой запроса на сайте, чтобы заказать себе диск с подробной информацией о продукте.
Другими словами, мы говорим о способах сообщения последовательного набора функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю в максимально возможном объеме, в удобной форме и в нужное для него время. Редкая возможность дополнить определение брэнда.
"И все?", спросите вы. Нет, всё только начинается. Контакт установлен и в ваших силах превратить его в постоянный диалог.
Время посмотреть в глаза
"Коммуникации" и "послание". Если бы существовал Top 100 самых любимых слов специалистов по маркетингу, то эта парочка вошла бы в первую десятку. Сначала создается "послание" которое затем "коммуницируется". "Послание" обращено к безликой "целевой аудитории" (еще один лидер нашего Top). То есть ни к кому конкретно.
Подавляющее большинство компаний и рекламных агентств используют новые технологии настолько неумело, что факт получения хоть какого-то результат можно объяснить только одним - настойчивым желанием другой стороны установить контакт. Люди стучат в толстенную стену, выстроенную между компанией и потребителем и когда они не получают ответа, то разворачиваются и уходят к более внимательным слушателям.
Компании и агентства оказались не готовы к тому, что "целевая аудитория" состоит из людей. Они продолжают себя вести так, как будто за последние десять лет ничего не произошло.
Эта ошибка может дорого обойтись. Если раньше для получения информации об альтернативном товаре или услуге необходимо было прилагать значительные усилия, то сейчас достаточно двух кликов мышкой, чтобы человек ушел не оглядываясь. Средства коммуникации изменились и вместе с ними изменилась среда, в которой рождается, живет и умирает брэнд.
Вы можете продолжать не замечать людей. Подумайте, что произойдет, когда они перестанут замечать вас.
Важность диалога
Диалог важен как для компании, так и для потребителей. Люди хотят, чтобы их услышали и чтобы с ними разговаривали. Им важно получить дополнительное подтверждение своему выбору. Они считают, что могут сказать что-то важное и нужное. Они хотят участвовать в жизни и развитии продукта, потому что им вы им нравитесь. Конечно, до тех пор, пока вы разговариваете с ними.
Возможность установить диалог непосредственно с потенциальными и существующими клиентами, появилась только благодаря Интернет. С технической точки зрения, это было возможно и раньше, но требовало чудовищных затрат времени и средств.
Каждый посетитель вашего сайта - потенциальный или существующий потребитель. Каждый визит - возможность установить диалог. Каждый диалог - возможность расположить посетителя к себе, сделать его лояльным или добиться большей лояльности.
Это принципиально новый способ взаимодействия между отдельными людьми и организациями, который дает возможность получить информацию, отличную от результатов опросов или работы с фокус-группами.
Высокая скорость получения, обмена и обработки информации позволяет использовать данные непосредственно для разработки или совершенствования продукта, который будет максимально отвечать требованиям потребителей.
Впервые есть возможность получить "чистый" сигнал, не искаженный посредниками. Пора ее использовать.
Недавно меня спросили, зачем нужен сайт для столовой минеральной воды. Ответ очень прост - это создает преимущество перед конкурентами, которые не сделали того же самого. Когда у потенциального покупателя есть возможность сделать информированный выбор, он его совершает в пользу продукта, о котором ему больше известно. Особенно, если он знает как отличить подделку. Сам характер продукта определяет форму обратной связи - вопросы к специалистам, участие в акциях и информирование о факте продажи подделок.
Другой пример - известный многим сайт MarketingMix (www.marketingmix.com.ua), объединяющий вокруг себя специалистов в области маркетинга. Постоянные обновления новостей, огромный архив статей и средства для общения посетителей дают компании BrandAid, которая поддерживает этот проект, возможность постоянно быть в центре внимания.
Если предлагаемый вами продукт достаточно дорогой, сложный, требует сервисного обслуживания, нуждается в подробном представлении, то вы сможете использовать новые технологии весьма эффективно. Вы выиграете на повторном использовании информации (применительно к сервису), получите возможность рассказать о продукте всё, что считаете нужным и корректировать дальнейшее развитие основываясь на реакции потребителей.
Последний в списке, но не последний по важности
При всём желании, в настоящее время было бы неверным рассматривать новые технологии, как неотъемлемую составляющую стратегии развитии любого брэнда в Украине или России. Но и ситуация, в которой новые технологии зачастую выступают в роли "бедных родственников" тоже не вполне нормальна. На них не обращают внимание из-за предрассудков, которые уже успели укорениться, или из-за недостатка знания предмета.
Ни то, ни другое не может служить оправданием. С каждым годом возрастает роль компьютеров и компьютерных сетей в нашей жизни. Всё чаще мы используем Интернет, чтобы получить информацию, которую прежде получали читая прессу и смотря телевизор. Это означает, что при всём желании нельзя продолжать относиться к использованию новых технологий для развития брэнда, как к чему-то второстепенному.
В конце-концов, мы живем в двадцать первом веке.
***
Is anybody home? (вставка)
"Все это прекрасно", скажете вы, "но есть ли в Сети именно наш целевой потребитель и вообще, есть ли там кто-нибудь?". Еще два-три года назад отвечая на этот вопрос, приходилось использовать данные зарубежных исследований аппроксимированные с учетом местных реалий. Сейчас и в России, и в Украине регулярно проводятся исследования аудитории пользователей Интернет, используя которые можно сделать выводы насколько эффективно будет использование новых технологий для того или иного брэнда.
По результатам последних исследований, 4.4% населения Украины являются пользователями Интернет. В России этот процент равняется 8.8%.
Пользователи Интернет в большинстве своем могут претендовать на роль лидера мнений в своих группах, поскольку сам факт постоянного доступа в Интернет означает, что человек приложил для этого определенные усилия (приобрел компьютер и оплатил услуги провайдера; работает в компании, которая имеет подключение к Интернет).
Недавно я наткнулся на заголовок "Интернет используют всего 10% населения Земли". Не знаю как вас, а меня это "всего" изрядно повеселило. Раньше писали, что "уже более 5% населения Земли являются пользователями Интернет". За "всего" стоят сотни миллионов людей, которые ежедневно используют технологии которым нет и двадцати лет для решения повседневных задач - от набора текстов и игре на бирже, до покупки книг и заказа путевок.
Сноски
* Презентация "Позиционирование vs. брэнд: Что важнее?" В.Перция, 2002
