Библиотека маркетолога

Позиционирование vs. Брэндинг

Валентин Перция директор BrandAid (Киев, Украина)
V.Pertsiya@brandaid.com.ua
Из материалов конференции "BrandsPoint 2002"

Позиционирование "известно" маркетологам уже 21 год. В 1981 году свет увидела книга Эла Риза и Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость", после которой весь мир будто сошел с ума. Все вдруг стали "мы только вторые, но стараемся лучше" или "самые любимые компании мира" или "вода с мягкими пузырьками"… Самая доходчивая теория конца века предлагала просто понять, чем ваша компания или товар отличается от других. "Простота" кончалась там, где становилось понятно, что для 90% бизнесов и товаров отличие найти невозможно не только в реальном, но и в воображаемом мире.

После пятнадцати лет господствования теории позиционирования "на свет" появился брэндинг, который, казалось, должен дать ответ на все вопросы, на которые не смогли дать ответ Траут и Риз…

Можно ли решить все вопросы с помощью брэндинга или позиционирование - неизбывная ноша маркетинга? Надо ли их противопоставлять или эти две теории школы могут дополнить друг друга? Позиционирование и брэндинг - что главнее?

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация, таргетинг и исследования рынка стали насущной необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации - а только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ, - среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Лучше всех современное состояние осмысления термина охарактеризовал П. Бейнсфейр (P. Bainsfair): "позиционирование - это слово, которое используют все, но понимают немногие" .

Брэндинг - совсем недавнее приобретение маркетингового мира. Когда массовое производство на Западе достигло пределов мощности, и по внешнему виду человека стало совершенно невозможно определить клерк он или миллионер, компании озаботились поиском новых форм продвижения товара. Брэнд как совокупность все менее отличительных атрибутов, сомнительных преимуществ и (вот оно!) сильных эмоций стал спасением производителей и… манной (почти небесной) покупателей! Брэндинг стал первой дисциплиной, который помог маркетологам не просто выделить товар (теория U.S.P.), показать его отличия (позиционирование), а сделать его понятным, желанным и родным покупателю. Но легальное привнесение эмоций в почти не подающийся систематизации маркетинг, привело к окончательной и бесповоротной путанице в определениях брэнда и брэндинга. И если на стороне позиционирования хотя бы небольшой временной интервал - первые работы по нему появились в Америке в конце шестидесятых - начале семидесятых, то брэндинг не может рассудить даже время: самые старые публикации по этой дисциплине не насчитывают и двадцати лет.

Украинские специалисты оказались не готовы не только выработать собственную точку зрения на процесс позиционирования и брэндинга, но и вообще понять, что это такое. Судить здесь некого и не за что: если уж на родине маркетинга нет единства, то что говорить о нас, живущих в стране отвратительного английского, нерыночной экономики, отсутствия средств профессионального общения и "крепких хозяйственников"… Вот почему автор считает, что внести хотя бы минимальную ясность что такое "позиционирование" и "брэнд", и как они соотносятся друг с другом, было бы полезно для всего украинского маркетингового сообщества. А если же эта короткая публикация вызовет волну обсуждения, то будет выполнена и сверхзадача - создать украинские стандарты маркетинга, хотя бы для этих двух понятий.

Определение позиционирования.

В силу большого количества "научных школ" в США в настоящее время в литературе встречается несколько подходов к описанию этой концепции маркетинга. И, хотя, по меткому заявлению одного американского автора, все они - "всего лишь разные стороны одной монеты", правильнее было бы привести здесь наиболее часто встречающиеся определений позиционирования.

В своих плодотворных работах Риз и Траут (Ries and Trout) пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер (Kotler) утверждает, что позиционирование - это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг"

Достаточно интересным является определение Арнотта (Arnott): "позиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)".

Последнее определение, которое кажется автору достаточно полным, и которое можно взять за основу обсуждения принадлежит перу Дэвида Эйкера (D. Aaker): "позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам" .

Определение брэнда.

С определением слова (и понятия) "брэнд" постоянно происходит путаница еще большая, чем со словом "позиционирование". Наиболее интересным определением, которое встречалось автору за несколько лет работы в маркетинге, является и самым всеобъемлющим. На тренингах автор приводит его, как пример своеобразного "универсального оружия": если представителю маркетингового отдела требуется запутать финансового директора или директора предприятия, то именно это определение может "выключить" оппонента на 10-20 минут. Авторство принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: "Брэнд - это набор восприятий в воображении потребителя". Ни опровергнуть, ни подтвердить эту фразу не сможет никто, так как вряд ли можно объяснить, что такое "восприятия" и "воображение". Тем не менее, такое определение может иметь право на существование. Как, впрочем, и такое: "Брэнд - это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом" - Лесли де Чернатон (Leslie De Chernatony).

В нашей работе мы пользуемся более сложным определением, которое вобрало в себя несколько других: "Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми и отвечают его потребностям наилучшим образом". Обычно, на тренингах или в общении с клиентами, сотрудники нашей компании дают подробную расшифровку этого определения. В рамках этой статьи мы предлагаем читателям самостоятельно разобраться в нем .

Брэнд это:

  • юридический инструмент;
  • система отождествления;
  • компания;
  • идентификационная система;
  • образ в воображении покупателей;
  • личность;
  • отношение;
  • добавленная ценность;
  • эволюционирующая сущность.

Итак:

  • Юридический инструмент. брэндинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.
  • Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением AMA.
  • Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.
  • Система отождествления. При разработке брэнда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брэндом и покупателями, задавать четкую позицию брэнда в системе ценностей и предпочтений потребителей.
  • Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.
  • Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.
  • Отношение. В силу того, что брэнды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, брэнды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")
  • Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брэндом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену. Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.
  • Эволюционирующая сущность. Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что брэнд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрэндированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

Позиционирование и брэнд:

Поскольку задача этого материала скорее будить эмоции и мысль читателя, автор хотел бы внезапно оборвать ход своих рассуждений, выдвинув теорему, которую для себя неоднократно доказал. Вот она: "коль скоро брэнд является всеобъемлющей концепцией существования товара, то идея позиционирования товара является "подидеей" брэнда".

Из этого вытекает, что "позиционирование - это элемент (-ы) брэнда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как брэнд (как минимум, его сущность) не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты брэнда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов".

Доказывать любую теорему можно различными способами. Более того, частенько теоремы опровергаются вдумчивыми учениками или наблюдательными потомками. Поскольку автор статьи, слава Богу, еще жив, то у него есть возможность завязать с любым желающим дискуссию на тему "позиционирование и брэнд - как они соотносятся" . Чем закончится дискуссия - никому не ведомо. Точно известно, что вопросы как правильно позиционировать товар и создать свой брэнд мучают сегодня большинство отечественных предпринимателей. И тот, кто найдет на них ответ, вполне претендует на установление бюста на родине при жизни героя.