Энциклопедия маркетинга

Андрей Алексеев

Список маркетинговых задач, которые могут быть решены с помощью ПО: Экспертная оценка по результатам тестирования ПО (поставленная в виде цифры, 5 - наибольшая) и указывает на уровень приспособленности пакета для решения маркетинговой задачи:

• (3--) Сегментный анализ;
• (4) SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности);
• (3+++) Portfolio - анализ;
• (5--) GAP - анализ;
• (5---) Стратегический анализ Анзоффа.

Требования к РС: Процессор 486DX66 и выше; 8 МБ оперативной памяти; свободное место на жестком диске от 15 МБ.

Формат хранения данных: собственный (*.me, *.gap и т.п.), абсолютно не совместимый. Импорт данных не возможен.

ПО построено:

Пакет Marketing Expert задуман его создателями, как система, описывающая динамическую рыночную модель, проще говоря, систему оценки качественных и количественных параметров рынка в их взаимосвязи. Такие модели подразумевают наличие ряда параметров, связывающих отдельные составляющие рынка в единую схему анализа,  а также подчинунные переменной описывающей временной ряд. Правда, мне не удалось при изучении пакета и документации к нему выяснить какую именно модель (не отдельные методы, обслуживающие анализ данных, а связующую модель) применили создатели пакета. Компьютеризация таких моделей (воплощение их в виде компьютерных программ) вопрос крайне сложный и тут очень важен вопрос о выборе самой модели и связующих показателей, поскольку такие компьютеризированные модели должны имитировать развитие рыночной ситуации и демонстрировать развитие доминирующих факторов рынка. Например, компания Sawtooth Software, Inc (одна из исторически первых компаний в мире, начавшая разрабатывать специализированное маркетинговое программное обеспечение) вообще отказывается от построения универсальных моделей, а в своем программном обеспечении предлагает лишь набор высоко профессионального обслуживающего ПО: отдельные модули "SERVQUAL" анализа, SWOT анализа и т.п. Ну что же, это тоже позиция, хотя и выглядит достаточно робкой, но зато нельзя предъявить претензий в плане создаваемого ПО, в основе которого лежат лишь методически выверенные модули. По сути, имеют место быть два подхода в создании ПО: моделирование рыночной ситуации по одному или нескольким связующим параметрам и предложение маркетингового инструментария отдельных методов анализа (по сути "отыгрывающих" статистическую рыночную модель). В случае создания ПО, предлагающего только методический инструментарий, очевидно, что его позиционирование (позиционирование ПО как продукта на рынке) направлено на профессионалов в области маркетинга, способных самостоятельно построить модель, описывающую конкретный региональный рынок товара или услуги, учитывая их особенности. В случае создания ПО, комплексно моделирующего рыночную ситуацию, очевидно его предложение на рынке ориентируется на профессионалов не специализирующихся в области маркетинга, а в этом случае к ПО должны быть предъявлены особые требования: ПО должно включать не только расчетную схему, но и встроенную обучающую систему (в данном случае краткий курс маркетинга); развитую систему подсказок; упрощенный терминологический аппарат и т.п. Разумеется, созданное с у четом всех требований такое ПО может пользоваться большим спросом у потребителей - новичков. Компания Про-Инвест Консалтинг реализовала именно такую систему   моделирования рыночной ситуации в пакете Marketing Expert, включив в нее ряд стандартных аналитических методов (Сегментный анализ доходности и прибыльности; SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности); Portfolio - анализ; GAP - анализ; Стратегический анализ Анзоффа).

В реализованном пакете Marketing Expert построенная модель, к сожалению не разнесена с включенными в нее аналитическими функциями, поэтому и не может рассматриваться как модульное ПО. Сущность работы с пакетом  (см. вышеприведенный рисунок) состоит в том, что предварительно рисуется карта рынка, задаются динамические периоды исследования, вносится информация о товарах, сегментах и конкурентах и производится расчет с выдачей результатов.

Итак моделирование в пакете начинается с построения карты субъектов рынка с их взаимосвязями. Среди субъектов рынка, оказывающих влияние на поведение рыночной ситуации разработчики выделили:

Карта рынка это просто организационная схема, которая должна выстроить взаимоотношение субъектов на рынке, точнее помочь разобраться в этом специалисту, работающему с ПО. Вот только тут не понятно, какие, вообще могут быть вариации в построении "Карты рынка" (так называют это организационную схему создатели ПО). На мой взгляд (да, и не только на мой) рыночная схема для абсолютно любого предприятия будет выглядеть, как это представлено на рисунке ниже, а вариации с ее построением ограничиваются только количеством объектов. На мой взгляд нет необходимости так долго учиться рисовать эту карту (честно говоря я замучился, овладевая инструментарием формирования карты), когда достаточно задать количество соответствующих объектов. Тем более это было бы удобно для новичка - не нужно думать куда впихнуть "Marketing Mix", а куда "Конкурента", а профессионал не стал бы думать "что произойдет если провести связь между "Marketing Mix" моей фирмы и "Конкурентом" - будет ли это учитываться?". Вот тут над созданием карты я просидел очень долго: не зная маркетинговой модели, работающей в пакете, я быстро набросал объекты на карту и стал думать о том какие связи "нанести" на карту (?). Какие же связи учтены в модели? "Выкрутился" я легко - я связал все объекты со всеми, в надежде, что реально работающие связи обнаружатся. Как потом выяснилось, я оказался прав. В конечном итоге получилась "карта рынка" (как ее называют разработчики ПО):

Далее я перешел ко второму этапу: стал задавать временные промежутки для динамической модели. Здесь не было никаких вопросов и, не найдя никаких рекомендаций по выбору промежутков отчетности, задал для своей модели (а я брал реальную модель рыночной ситуации "Интернет услуги на Санкт-Петербургском рынке") поквартальную отчетность. И вот тут то я совершил большую ошибку (точнее две), кстати по вине ПО - не было соответствующих подсказок или комплексного описания модели. В дальнейшем, когда я задавал прогнозные функции, выбранные мною промежутки отчетности, оказались слишком велики для рассматриваемого мною периода исследования модели (1 год) - пришлось переписывать операционные данные. Второй раз мне пришлось переписывать операционные данные, когда я подвязал инвестиционный план, составленный ранее  в Project Expert (кстати, замечательная функция интеграции пакетов). К сожалению вся информация подсказки при задании "динамических периодов исследования" заключается в двух фразах "Задание периодов отчета или планирования осуществляется с помощью команд меню "Вставить, Удалить", открывающегося по щелчку правой кнопкой мышки над таблицей. Внимание! При удалении периода отчета происходит автоматическое удаление данных этого периода ао всем объектам Карты рынка."

Итак я изобразил, как внешне выглядит рынок (точнее взаимосвязь его субъектов) и задал периоды времени, в которые он будет развиваться. Далее следует "внесение операционных данных" - финансовых показателей, описывающих положение объектов рынка и потенциал их развития. Вот тут я "сел" окончательно. Во-первых, каждый объект рынка по мнению разработчиков описывается совершенно по одинаковой схеме - одним и тем же набором показателей. (???) Во-вторых, я совершенно не понял на какой субъект рынка какие издержки разнести. Например, издержки по комплексной рекламе типа "Total-Unique" я не знаю как разбить между самим предприятием, товаром и каналом сбыта. В-третьих, меня озаботила необходимость внесения информации (финансовых показателей) по конкурентам, откуда их взять (?). Поняв, что подобные попытки внести данные вслепую "бесперспективны", я пошел путем "от обратного": разобрался в том, какие данные хочу получить на выходе (результат анализа) и стал к ним подставлять соответствующие необходимые данные.

Вот тут мы и перейдем к результатам, которые дает в конечном итоге данный пакет. Итак, среди заявленных маркетинговых функций пакета разработчики выделили:

Сегментный анализ доходности и прибыльности
SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности)
Portfolio - анализ
GAP - анализ
Стратегический анализ Анзоффа

Все эти функции достаточно хорошо известны маркетологам и не требуют дополнительного комментария. Я должен сказать, что модули действительно реализованы хорошо и никаких проблем не возникло при получении стандартной отчетности. Конечно, были некоторые сложности, при понимании формы вывода результатов (она несколько отличается от традиционной, общепринятой), но в итоге я получил все необходимые мне отчеты, внося операционные данные в "обратном порядке".

Я выполнил все процедуры анализа и остался доволен. И продолжил поиск параметров описывающих рыночную модель в целом, ведь приведенные выше процедуры анализа относятся к отдельным параметрам рыночных субъектов и не дают характеристик рынка вцелом. Где же банальная емкость рынка, ее прогнозирование? Ведь динамика продаж на рынке по сумме конкурентов и темпы роста емкости сегментов не одно и тоже. Где система динамики показателей конкурентоспособности (в рамках SWOT анализа)? И Т.П. Тут я понял, что разработчики понимали под рыночной моделью (ее динамикой) только показатели Portfolio - анализа, GAP - анализа и стратегического анализа Анзоффа. Что на мой взгляд в некоторой степени  не верно. Это показатели динамики товара, клиента или предприятия по отдельности. Они должны быть сведены воедино и отражены в комплексных рыночных динамических показателях, только в этом случае это будет моделью рынка. Хотя допускаю, что кто-то из моих коллег может со мной не согласиться. Но это уже академический вопрос, не имеющий отношения к результатам тестирования. В принципе создателям пакета не нужно было называть это рыночной моделью, а только указывать на его основные функции, которые действительно хорошо реализованы в пакете:

RESUME: Данный пакет можно рекомендовать начинающим специалистам в области маркетинга, особенно тем, кто еще не сориентировался на набор стандартизированных показателей, фиксируемых в отношении   субъектов рынка. Пакет также может полезен при изучении сущности методов анализа субъектов рынка (Сегментный анализ доходности и прибыльности; SWOT - анализ (анализ конкурентоспособности); Portfolio - анализ; GAP - анализ; Стратегический анализ Анзоффа). Высказанные мною ниже и выше недостатки стоит все таки воспринимать с субъективным скепсисом и помнить, что это практически первый Российский проект по формированию серьезного маркетингового ПО.

Возможности и сроки самостоятельного изучения ПО на основе поставляемой документации: Затраченное время на освоение пакета 84 часа. Основное время было потрачено на изучение логики пакета и интерфейса. К сожалению, освоение принципов управления данным пакетом крайне трудоемкое и продолжительное по времени занятие. Это в большей степени связано с "не интуитивным" интерфейсрм пакета - приходится подлаживаться и перестраиваться под него. Тем более, что в рамках Win 95 любые пакеты (на каком бы основе они не писались) имеют привычный для пользователя интерфейс, например, значительно более сложный маркетинговый пакет SPSS имеет простой и интуитивный интерфейс.

Достоинства системы:

• (++) начинающему пользователю ПО помогает организоваться в плане сбора маркетинговых данных, их последовательности и объема, то есть достаточно удобная форма планирования и аудита маркетинга для специалистов полностью не знакомых с маркетингом, как учебной дисциплиной. Например, я бы рекомендовал данный пакет для руководителей среднего звена, фирм, не имеющих собственного отдела маркетинга и соответствующих специалистов по вопросам маркетинга.

• (++++) "Таким образом Marketing Expert, выступая как самостоятельная программа, может в то же время служить и как дополнение к Project Expert 5 в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов." Правда, я бы рассматривал это свойство как достоинство скорее пакета Project Expert, чем marketing Expert.

Недостатки системы:

• (-----) Очень плохо составлен файл справки по ПО ("Help"): слеплено из отдельных кусков различных учебников (даже иногда противоречащих друг другу и эти логические противоречия закрадываются и в справку), не вычищены номера таблиц, контекст не соответствует рисункам, картинки имеют не читаемый вид, контекстная подсказка иногда отсутствует вообще и т.п. А в тех моментах, где составители писали сами там вообще полное безобразие. Например: "Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов" или "Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU), как ясно определенного смысла существования этой единицы". Вы поняли о чем идет речь? Вообще-то, существует даже такая должность - "составитель технической (рекламной) документации".

• (-) Традиционные ошибки (или просто небрежность) в написании подсказок и предупреждений, например: "Среди выделенных, есть объекты Сегмента, отличного от текущего файла данных".

• (-) не продумана структура примеров, поставляемых в комплекте ПО.

• (-) очень сложная система управления пакетом ("не интуитивный интерфейс");

• (-) очень много орфографических ошибок в описаниях ("...периода ао всем объектам Карты рынка...").

Обратите внимание! Данная рецензия была написана в августе 1998 года. Несмотря на то, что общие принципы построения системы с тех пор не изменились, многие мелкие недостатки уже устранены разработчиками.
Вернуться к описанию программы

Версия для печати