Энциклопедия маркетинга

Оглавление книги

Глава 3. Методологические основы построения модели маркетинговой системы

Цель изложения
Представить сущность логических подходов, позволивших вскрыть и обосновать методологию построения концептуальной модели системы маркетинга.

Теоретическая часть
Начало представляемых исследований по моделированию маркетинговых систем было положено в 1995-1997 годах частными работами, в которых изучалась формализация врачебного труда в поле рыночных отношений сферы медицинских услуг.
Одной из актуальных задач настоящего времени явилась адаптация к потребностям здравоохранения методов организации и управления маркетингом.
В широком понимании организация маркетинга, в частности медицинского, по существу заключается в нахождении и построении определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения врача и пациента, и возможностями управления такой системы. Построение модели маркетинга не является самоцелью, а служит получением своего рода инструмента для управления маркетинговыми функциями.
Исследования, вскрывающие сущность структуры маркетинга, т.е. конкретного сочетания его элементов для достижения поставленных целей по удовлетворению целевого рынка приближают формирование парадигмы стратегического менеджмента.
Вычленение и исследование структурных и функциональных взаимосвязей элементов предполагаемой модели маркетинга медицинских услуг позволяет приблизиться к решению проблемы по разработке единой концепции, оптимально соотносящей интересы пациента и врача, и в тоже время сбалансировано учитывающей возможную деятельность конкурента.
Проведенные нами исследования показали, что формализованное структурирование в системе маркетинга, вскрытые функциональные взаимосвязи элементов составляющих такую систему, подчинены определенным закономерностям, по всей вероятности характерным для социально-экономических структур, в которых регулируются спрос и предложения.
Для понимания сущности излагаемого в данной главе материала методологически правомерно повторить перечисление элементов маркетинговой системы, условно разделенных на две группы.
К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы (фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность).
Как было сказано, элементы этой группы условно названы - категориями.
Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Условно элементы второй группы названы - предикатами.
В процессе исследования было сделано правомерное предположение, что элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) либо не связаны, либо находятся в какой-то определенной/неопределенной зависимости друг от друга, т.е. соответствующим образом структурно и функционально объединяются между собой. Структура такой предположительной логистической модели, отображающей определенную сущность связи элементов маркетинга, условно названа нами архитектонической решеткой (архитектоникой) модели системы маркетинга. Первоначально было определено, что число видов и форм архитектонических решеток практически не ограничено. Задача заключалась в том, чтобы в числе прочих возможных структурных моделей маркетинговой системы отыскать такую, в которой вскрытая диалектика взаимосвязей элементов, наиболее подчинена некоторой логике, а условная структура способна адекватно отобразить определенные объективные закономерности, вскрывающие сущность маркетинга. Решение данной задачи было осуществлено на примере исследования частной системы маркетинга - маркетинга медицинских услуг.
Были определены соотношения категорий медицинской деятельности с элементами и характеристиками концептуальной модели маркетинговой системы услуг. Подробное описание таких соотношений представлено в главе 1 раздела II.
К субъектам маркетинговой системы медицинских услуг отнесены: пациент (клиент) и врач.
Объектами маркетинговой системы медицинских услуг являются: медико - социальная проблема, медицинская услуга, медицинский стандарт, медико - экономическая группа, медико-диагностическая группа, медико - профессиональная группа, платежеспособность пациента, заработная плата врача, стоимость медицинской процедуры, случай медицинского обслуживания (амбулаторно-поликлинический либо госпитальный), расценка врачебного труда, медицинская процедура, единица врачебного труда, эффективность оказания медицинской помощи.
К характеристикам (состояниям) субъектов маркетинговой системы медицинских услуг относены: болезнь (состояние) пациента, потребность в медицинской помощи, врачебные медицинские рекомендации (предложения), благосостояние пациента, цель медицинского обслуживания, врачебная квалификация, востребование медицинской процедуры (спрос), врачебная медицинская помощь, результат медицинской помощи.
Диалектика универсальности взаимосвязей всех элементов маркетинговой системы была установлена при исследовании случая поликлинического обслуживания (СПО), как одной из условно-обобщенных форм предоставления медицинской помощи.
Оказалось, что в случае поликлинического обслуживания скрыта определенная двойственность: с одной стороны его сущность соотнесена с пациентом, с другой - с врачом, т.е. в СПО уравновешиваются соответствующий спрос пациента и врачебная деятельность по удовлетворению этого спроса. Исследования показали, что эти три конкретных элемента маркетинговой системы медицинских услуг (врач, пациент и случай обслуживания) связаны между собой и образуют некую структуру, в которой в одном из элементов разрешаются внутренние противоречия двух других. Данное частное исследование натолкнуло на мысль, что и прочие элементы маркетинговой системы должны быть связаны подобным образом.
Были рассмотрены связки остальных элементов и дальнейшие исследования подтвердили предположение и привели к заключению, что элементы маркетинговой системы, отнесенные к субъектам и объектам, составляют некие структурные элементарные объединения именно трех определенных элементов, характеризующих универсальную функционально-логическую зависимостью.
Для простоты восприятия подобной диалектики взаимосвязей элементов маркетинга, структурная модель таких объединений была представлена в виде условного равнобедренного треугольника, в вершине которого расположен элемент по сущности своей уравновешивающий внутренние противоречия двух других элементов (рис.5).

Рис.5.Пример элементарной структурной модели логического объединения медицинского стандарта, медико-диагностической и медико-профессиональной групп

Такие закономерные структурно-логические связки трех категорий маркетинговой системы условно были названы "триадами".
При дальнейшем исследовании было установлено, что диалектика подобных соотношений характерна не только для элементов маркетинговый системы, условно названных "категориями", но и для состояний потребителя и производителя ("предикатам"), которые присущи им, как субъектам рыночных отношений (рис.6). Для простоты графического отличия "категорий" от "предикатов", последние в модели представлены в виде прямоугольников.

Рис.6. Пример структурной модели логического объединения состояний субъектов маркетинговой системы

Все возможные варианты логических сочетаний элементов позволяют получить 36 триад, при исследовании которых установлено, что два аналогичных элемента маркетинговой системы могут уравновешиваться в двух вариантах.
К примеру, категории "медицинская процедура" и "единица врачебного труда" соотносятся категорией "случай медицинского обслуживания". В тоже время соответствие тех же категорий "медицинская процедура" и "единица врачебного труда" может быть охарактеризовано и соотнесено друг с другом категорией "эффективность", которая описывает степень удовлетворения медицинских потребностей.
В тоже время, категории "медицинская процедура", "единица врачебного труда", "случай медицинского обслуживания" и "эффективность" в маркетинговой системе связаны понятием "технология оказания медицинской помощи".
Категория "потребность в медицинской помощи" описывается медико-диагностической и медико-экономической группами, которые соотнесены между собой конкретной медицинской услугой и конкретным пациентом, как субъектом маркетинговой системы.
Таким образом, пары триад, соединенные основаниями, в которых расположены равные элементы, образуют некие структурные объединения в виде ромбов. Оказалось, что девять таких структурно-логических образований закономерно соответствуют девяти элементам маркетинговой системы (предикатам), характеризующих субъекты, т.е. каждое определенное состояние субъектов маркетинговой системы может быть описано (охарактеризовано) конкретным наборов из четырех элементов системы. Подобная вскрытая закономерность позволяет представить определенные состояния субъектов рыночных отношений не как отвлеченные абстрактные понятия, а описать эти состояния посредством конкретных объективных характеристик элементов маркетинга и тем самым установить диалектическую сущность единства (системность) всех основополагающих элементов маркетинговой системы.
Пример одного из таких архитектонических образований приведен на рисунке 7.

Рис.7. Пример структурно-логическое объединение элементов, характеризующих болезнь в маркетинговой системе медицинских услуг

Центральное место в маркетинговой системе занимает сделка. Именно в этой категории-предикате концентрируются в той либо иной степени, прямо либо косвенно все функции каждого элемента системы. Исключение понятия "сделка" из модели маркетинговой системы лишает сущности функционирование системы, как целостного организма. В реализованной сделке по существу уравновешиваются внутренние противоречия всех элементов маркетинговой системы, как категорий, так и предикатов.
Таким образом, интегрируя на уровне определенных этапов структурно-логические образования, в которых отображены взаимоотношения элементов маркетинговой системы, удалось получить структурно - логистическую модель диалектики взаимосвязей предикатов (рис.8).

Аналогично предыдущему умозаключению, сбалансированность противоречий, заключенных во взаимосвязях основных элементов маркетинговой системы, на "низшем" уровне достигается в рамках "триада", а на уровне системы - в рамках реализованной сделки. Таким образом, представляется возможность условно, графически описать диалектику взаимосвязей элементов маркетинговой системы. Такая логистическая модель в частном приложении к системе маркетинга медицинских услуг представлена на рис.9.

Рис.9. Диалектика взаимосвязей элементов структурно-логистической модели маркетинговой системы медицинских услуг

Объединение всех представленных структурных модулей в единое целое при сохранении сущности взаимосвязей элементов, составляющих эти модули, позволило построить модель системы маркетинга медицинских услуг, являющейся частным случаем концептуальной модели системы общего маркетинга (рис.10).

Рис.10. Модель медицинской деятельности рыночной (маркетинговой)  системы здравоохранения.

Исследование полученной модели маркетинга позволили описать возможные структурно-логических комбинаций элементов. А диалектика соотношения элементов маркетинговой системы, привела к заключению, что все основные элементы, характеризующие рыночные отношения в социально-экономических структурах, находятся в определенной закономерно-универсальной взаимосвязи.
Использование полученной условной модели в качестве своеобразного методологического инструмента позволило сделать допущение и в последствии вскрыть фундаментальную сущность структурно-логического и функционального объединения элементов системы маркетинга медицинских услуг.
Верность данного допущения подтвердилась испытаниями открытой модели медицинской деятельности рыночной (маркетинговой) системы здравоохранения, при которых вскрытие и описание логики взаимоотношений элементов маркетинговой структуры, соотнесли адекватность условной модели объективным реалиям.
Модель позволяет закономерно выстроить и принять систему взаимосвязей фундаментальных элементов рынка медицинских услуг, рассмотреть и описать до того скрытую логику их взаимоотношений.
Применяя модель маркетинговой системы медицинских услуг, удалось охарактеризовать врача и пациента с точки зрения субъектов рыночных отношений и описать их сущность посредством конкретных маркетинговых функций.
Использование модели, как формы и метода системного подхода к экспертизе качества медицинской помощи и правовой оценки взаимоотношений врача и пациента, логично позволило обосновать объективное отнесение соответствующих элементов маркетинговой системы к определенным уровням стандартизации медицинской деятельности и уровням правовых оценок удовлетворения медицинских потребностей и спроса.
Использование модели, как своеобразного инструмента, обеспечило исследование финансовых потоков в маркетинговых системах, позволило вскрыть и упорядочить диалектическое многообразие способов оплата медицинской помощи и оценки медицинского (врачебного) труда.
Исследование модели позволило вскрыть некоторые законы функциональных, универсальных и специфических соответствий элементов системы маркетинга медицинских услуг.
Модель показала, что сущность сделки между врачом и пациентом при оказании медицинской помощи в условиях рыночных отношений обозначена целевой функцией удовлетворения потребностей в медицинских услугах и спроса на медицинские процедуры.
Высказано и обосновано предположение о квантовых (дискретных) критериях функционирования маркетинговой системы медицинских услуг.
Перспективная адаптация построенной модели маркетинга медицинских услуг к методам ситуационного моделирования на базе современных информационных технологий, позволила выделить и получить соответствующие блок-схемы и агрегаты функциональной взаимосвязи элементов системы маркетинга, что в свою очередь обеспечило построение соответствующих модулей, используемые в целях компьютерного имитационного моделирования.
И, наконец, модель потенциально обеспечивает реализацию системного подхода в проблеме поиска рыночно ориентированной парадигмы.

Глава 4. Архитектоника модели маркетинговой системы

Цель изложения
Представление разработанного понятийного аппарата и описание структуры одной из возможных моделей системы маркетинга.

Теоретическая часть
Выше было сделано и обосновано предположение, что элементы маркетинговой системы (категории и предикаты) находятся в определенной зависимости друг от друга и соответствующим образом связаны между собой.
Сделаем следующее предположение, что в системе маркетинга, обозначенные нами элементы, находясь в определенной зависимости, образуют некие структуры, системное отображение которых может быть представлено некими условными моделями маркетинговой системы.
И, наконец, предположим, что существует несколько видов архитектонического построения предполагаемых моделей маркетинговой системы. Опираясь на вскрытую объективную взаимосвязь определенных трех элементов системы маркетинга (триады), логически совместив их, получаем условный архитектонический вариант одной из таких моделей в виде прямоугольной решетки, состоящей из девяти ромбовидных фрагментов, в каждом из которых проведены диагонали. Вершины девяти ромбов обозначим кругами, пересечение диагоналей - прямоугольниками.
В подобном методе выбора определенной формы модели системы маркетинга на первый взгляд присутствует некий механистический подход и искусственность, но выбранный путь является вполне оправданным и обусловлен тем, что однозначно определенную форму модели системы маркетинга трактует логика функциональных взаимосвязей рассматриваемых элементов.
Допустив определенную степень формализации в описании формы модели системы маркетинга, введем мнемонические характеристики такой архитектонической решетки. Пересечение прямых, составляющих решетку модели, условно обозначим буквами латинского алфавита от А до Y (Рис.11).

С целью описания и исследования модели в ее структуре (архитектонике) выделены условные конфигурации связей элементов в виде треугольников, квадратов, ромбов, диагоналей, крестов и других ассоциаций, а также введен понятийный аппарат этих образований.

Понятийный аппарат, используемый при изучении модели маркетинговой системы

А. Структурные элементы и ассоциации элементов модели.

1. Решетка модели - архитектоника, условная структура расположения элементов системы маркетинга в модели.
2. Элемент - составляющая структурная единица в модели маркетинга; различают два вида элементов: категория и предикат.
3. Категория - фундаментальный элемент, объекты и субъекты маркетинговой системы.
4. Предикат - характеристики состояний и действий субъектов маркетинговой системы, связывающие фундаментальные элементы маркетинга.
5. Триада - логические связки элементов маркетинга (категорий и предикатов) в виде условных треугольников.
6. Кварт - логические связки элементов маркетинга (категорий и предикатов) в виде условных квадратов.
7. Ромб - логическая связка четырех категорий и одного центрального предиката в виде ромбовидной фигуры.
8. Крест - логическая центрально-симметричная связка пяти категорий.
9. Диагональ - логическая линейная связка четырех категорий либо трех предикатов.

В. Связи категорий и предикатов модели.

1. Прямая связь - логическая связка двух рядом стоящих категорий (категория-категория).
2. Косвенная связь - логическая связка двух рядом стоящих категорий посредством предиката (категория - предикат - категория).
3. Опосредованная связь (1-го, 2-го и т.д. порядка) - другие виды логических связок категорий и предикатов, не относящиеся к прямой и косвенной связям.
Структура модели

На пересечении вершин ромбов соответствующим закономерным образом расположены элементы маркетинговой системы, условно поименованные категориями и обозначенные кругом.
Пересечение диагоналей каждого ромба условно соответствует характеристикам соотношений и действий, присущих рыночным отношениям. Данные элементы модели схематически обозначаются прямоугольниками и условно именуются предикатами.
Предикаты расположены в девяти точках: C, F, H, K, M, O, R, T, W.
В них отображены понятия маркетинга: нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Во всех остальных шестнадцати точках располагаются категории.
К ним отнесены: а) субъекты маркетинговой системы: потребитель и производитель; б) объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.

В решетки модели обозначены следующие уровни:
система горизонталей, вертикалей и диагоналей; различают семь вертикалей, семь горизонталей, четыре основные левые диагонали, три вспомогательные левые диагонали, четыре основные правые диагонали, три вспомогательные правые диагонали;
система триад: большие триады (горизонтальные - вершины треугольников обращены вверх либо вниз и вертикальные -вершины треугольников обращены вправо либо влево), средние триады первого порядка , средние триады второго порядка, малые триады и микро-триады.
система квартов: большие, малые и центральный кварт;
система ромбов: малые и большие ромбы;
система четырех крестов.

Описание ассоциаций элементов в архитектонической модели системы маркетинга

Система триад
А. Большие триады.

Система больших триад формируется при проведении в модели двух центральных воображаемых осей (горизонтальной и вертикальной), которые делят модель системы на симметричные (зеркальные) части. Горизонтальная ось делит модель системы на верхний и нижний треугольные блоки (JPА- блок нужды и JPY - блок удовлетворения), вертикальная - на левую и правую части (AYJ - блок потребителя и AYP - блок производителя).
Таким образом формируется система больших триад (два горизонтальных и два вертикальных треугольника):
триада JАP,
триада JPY,
триада АYJ,
триада АYP.

Б. Средние триады первого порядка.
Система средних триад первого порядка формируется из четырех треугольников:
JMA - сделка по потребности,
PMA - сделка по предложению,
MJY - сделка по спросу,
MPY - сделка по деятельности.

В. Средние триады второго порядка.
Система средних триад второго порядка формируется из восьми горизонтальных и восьми вертикальных треугольных структур.
Горизонтальные структуры:
EAI - предложение по нужде и потребности,
JBN - сделка по потребности и благосостоянию,
LDP - сделка по предложению и квалификации,
QGU - сделка по спросу и деятельности,
QYU - удовлетворение спроса деятельностью,
JVN - сделка по спросу и благосостоянию,
LXP - сделка по деятельности и квалификации,
SEI - сделка по потребности и предложению.
Вертикальные структуры:
XPD - деятельность по предложению и квалификации,
GYU - сделка по деятельности и удовлетворению,
ISA - сделка по нужде и предложению,
VBN - сделка по потребности и спросу,
VJB - спрос по потребности и благосостоянию,
YQG - сделка по спросу и удовлетворению,
SEA - сделка по нужде и потребности,
XLD - сделка по предложению и деятельности.

Г. Малые триады.
Система малых триад является основополагающей в архитектонике модели. Малые триады - это универсальные однозначно-логические связки категорий маркетинговой системы. В вершине каждой из таких триад расположен фундаментальный элемент (категория) маркетинговой системы. Каждый из элементов триады одновременно выступает как вспомогательный элемент, находясь в основании треугольника в паре с подобным себе, и становится основополагающим, располагаясь в вершине треугольника.
Три элемента малой триады связаны между собой определенной логической объективной связью, что обеспечивает подобной структуре жесткость архитектонической и логической конструкции.
В основании малых триад располагаются предикаты, т.е. элементы маркетинговой системы, характеризующие состояния и действия в системе, посредством которых обеспечивается функционирование всей маркетинговой системы. Один вид предиката соотносится с четырьмя малыми триадами, состоящими из сочетания четырех различных категорий и отличающимися направлением.
Предикаты являются своеобразными пусковыми механизмами функционирования категорий триады.
Модель системы маркетинга содержит 36 малых триад по основным 9 предикатам.

Малые триады классифицируются по четырем направлениям (в зависимости от ориентированности вершины треугольника): прямые (9), у которых вершина обращена вверх (рис.12), зеркальные (9), у которых вершина обращена вниз (рис.13), правые (9) с вершинами, направленными вправо (рис.14) и левые (9) с вершиной треугольника направленной влево (рис.15).

Рис.13. Архитектоника зеркальной триады

Рис.14. Архитектоника правой триады

Рис.15. Архитектоника левой триады

Название триад характеризуется категорией элемента, находящегося в вершине треугольника с указанием направления.
Пример: триада "потребительская группа зеркальная" - означает соотношение потребительской группы с элементами образа товара и стандарта. Триада "потребительская группа прямая" означает соотношение потребительской группы с платежеспособностью и заработной платой.
Набор четырех совмещенных триад, имеющих в своем основании один и тот же предикат, но отличающихся направлением, формируют малый ромб, обозначаемый по названию предиката.

Д. Микро-триады.

Микро-триада - логическая связка трех элементов модели в виде равнобедренного треугольника, в вершине которого в обязательном порядке расположен предикат, в основании - две категории с прямой связью. Каждому из девяти предикатов модели соответствуют четыре микро-триады, классифицируемые по направлению, т.е. ориентации вершины. В архитектонике модели микро-триады подразделяются по ориентации прямой связи категорий.
Таким образом, в архитектонике модели выделяются следующие виды микро-триад: девять прямых левых (рис.16), девять прямых правых (рис.17), девять зеркальных левых (рис.18) и девять зеркальных правых (рис.19).

Система квартов
А. Большие кварты.
Система больших квартов представляет из себя четыре условно выделенных квадрата, диагонали которых образованы крестом - "Х-образным" соотношением пяти категорий. Элемент системы, находящийся на пересечении диагоналей конкретного квадрата, дает название соответствующему кварту, т.е. основная характеристика кварта связана с элементом, расположенным на пересечении диагоналей данного рассматриваемого квадрата.
Обобщенно архитектоника большого кварта представлена на рис.20.

Рис.20. Архитектоника большого кварта

кварт QEGS - подсистема платежеспособности;
кварт SGIU - подсистема заработной платы;
кварт LBDN - подсистема потребительской группы;
кварт VLNX - подсистема случая обслуживания.

Центральный элемент диагонально логически связан с четырьмя категориями, без которых его объективная сущность теряется.
Предикаты, расположенные на сторонах квадрата, функционально связывают категории, расположенные в вершинах квадрата и по сути своей обеспечивают функционирование определяющей (центральной) характеристики.
Особое место в архитектонике модели занимает центральный квадрат - кварт RFHT - подсистема сделки. Здесь предикаты, в отличие от остальных квартов, расположены в вершинах, а категории - по сторонам квадрата. Подобная архитектоника центрального кварта отображает объективную сущность целевой функции маркетинговой системы (сделки) быть связанной в первую очередь категориями системы, которыми в модели маркетинга услуг являются потребитель и производитель, потребительская группа и случай обслуживания, в модели маркетинга товаров - платежеспособность и заработная плата, а не предикаты (потребность-спрос, предложение-деятельность).

Б. Малые кварты.
Архитектоника малого кварта представляет из себя логическую структуру в виде квадрата двух категорий и двух предикатов, в которых в обязательном порядке присутствует структура прямой связи этих же категорий.
Архитектоника малых квартов представлена двумя типами вертикально-зеркального отображения (рис.21, рис.22).

Рис.21. Архитектоника малого кварта (тип I)

Рис.22. Архитектоника малого кварта (тип II)

В архитектонике модели системы маркетинга различают 12 малых квартов, наименование которых определяется по связям пары предикатов, входящих в состав кварта:
FBCG - нужда-потребность,
GCDH - нужда-предложение,
KEFL - потребность-благосостояние,
LFGM - потребность-сделка,
VGHN - предложение-сделка,
NHIO - предложение-квалификация,
QKLR - благосостояние-спрос,
RLMS - сделка-спрос,
SMNT - сделка-деятельность,
TNOU - квалификация-деятельность,
VRSW - спрос-удовлетворение,
WSTX - деятельность-удовлетворение.

В системе больших и малых квартов выделяют специфические структуры, в которых одним из составляющих предикатов является центральный предикат маркетинговой модели. Таким предикатом (М) является основополагающая характеристика маркетинговой структуры - сделка. В этом смысле, структуры квартов, а также и другие архитектонические образования модели, содержащие эту основополагающую категорию, рассматриваются как приоритетно логические.

Система ромбов
А. Малые ромбы.
Система малых ромбов формируется из четырех категорий, расположенных в углах условно выделяемого ромба, и одного предиката, расположенного на пересечении диагоналей соответствующего ромба. Пример архитектоники малого ромба приведен на рис. 23.

Рис.23. Архитектоника малого ромба

С другой стороны, малые ромбы могут быть описаны, как сочетание четырех малых триад (прямой, зеркальной, правой и левой) в основании которых лежит один и тот же предикат, или четырех микро-триад.
Таким образом, в архитектонике модели выделяются девять малых ромбов, соответствующих девяти предикатам:
BADG - предикат С (нужда);
EBGL - предикат F (потребность);
GDIN - предикат H (предложение);
JELQ - предикат K (благосостояние);
LGNS - предикат M (сделка);
NIPU - предикат O (квалификация);
QLSV - предикат R (спрос);
SNUX - предикат T (деятельность);
VSXY - предикат W (удовлетворение).

Б. Большие ромбы.
В архитектонике модели выделяются четыре больших ромба, каждый из которых состоит из 9-ти категорий и 4-х предикатов. Условная структура большого ромба представлена на рис. 24.

Рис.24. Архитектоника большого ромба

Наименование ромба связано с категорией системы, расположенной в центре пересечения диагоналей.
В модели системы маркетинга товаров это:
EAIS - ромб потребительской группы;
JBNV - ромб платежеспособности;
LDPX - ромб заработной платы;
QGUY - ромб случая обслуживания.
В модели системы маркетинга услуг это:
EAIS - ромб потребительской группы;
JBNV - ромб потребителя;
LDPX - ромб производителя;
QGUY - ромб случая обслуживания.

Система крестов
В архитектонике модели выделяют связки категорий маркетинговой системы, в обобщенном виде представленные на рис.25.

Рис.25. Архитектоника креста

Наименование представляемой связки элементов определяется по центральной категории:
G - крест "потребительская группа";
L - крест "платежеспособность" (в системе маркетинга услуг - потребитель);
N - крест "заработная плата" (в системе маркетинга услуг - производитель);
S - крест "случай обслуживания".

Таким образом, нами рассмотрены основные структурно - ассоциативные образования модели системы маркетинга. С целью моделирования представляется возможным элементы в модели выделять в любые группы и образования, что отображает некую объективную сущность сложности и многоступенчатости их зависимостей.

Глава 5. Логика и некоторые законы соотношений элементов концептуальной модели маркетинговой системы

Цель изложения
Используя построенную модель как форму и метод при описании связей элементов системы маркетинга, вскрыть некоторые закономерно - универсальные характеристики этих элементов и их ассоциаций.

Теоретическая часть
В настоящей главе кратко представлено описание вскрытых взаимоотношений элементов, составляющих маркетинговую систему, их логика соотношений, выделены некоторые закономерности, отображающие объективную сущность модели системы маркетинга товаров и услуг.
Следует повториться, что в вершинах ромбов архитектонической модели системы маркетинга помещены логически связанные элементы маркетинговой системы (категории), на пересечении диагоналей располагаются фундаментальные характеристики (предикаты), являющиеся пусковыми механизмами маркетинга и так же логически связанные между собой. Именно последние элементы маркетинга, названные нами предикатами, по сути своей являются основополагающими в функционировании и жизнеспособности маркетинговой системы.
Подчеркнем, что к этим элементам отнесены нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Функциональные логические связи всех элементов в модели маркетинговой системы представлены на рис.26. Направление стрелок в модели указывает приоритетную характеристику одного элемента другим.

Рис.26. Функциональные взаимосвязи элементов в модели системы маркетинга услуг

Горизонтальная ось (центральная) зеркально делит модель на верхнюю и нижнюю части в виде треугольников (большие триады).
Верхняя триада, именуемая блоком нужды, представлена элементами маркетинговой системы, определяющими потребность и предложение. Элементы этого блока своими характеристиками предопределяют прикладную сторону маркетинга, которая определена категориями нижней большой триады т.е. формируют и соотносят возможности как потребителя так и производителя.
Нижняя триада, именуемая блоком удовлетворения, является зеркальным отображением верхней половины, т.е. каждому элементу верхней триады соответствует логически определенный элемент нижней триады.
Иными словами, каждой категории и предикату блока нужды соответствует категория и предикат блока удовлетворения.
Элементы нижней части модели по своей сути являются прикладными характеристиками и отображают практическую сущность каждого из элементов возможных потребностей и предложений.
Так образу товара соответствует единица товара, т.е. представление потребителя в его потребностях о товаре либо услуге в прикладном плане обеспечивается конкретным ("сущным") товаром либо процедурой.
Экономической группе соответствует стоимостная характеристика товара: именно от конкретной стоимости конкретного ("сущного") товара либо стоимости конкретной процедуры и возможности потребителя оплатить конкретный товар (процедуру) зависит отнесение потребителя к соответствующему разряду экономической группы.
Стандарту, представленному на рынке в виде обобщенных характеристик, в реальной действительности взаимоотношений потребителя и производителя соответствует конкретная единица труда с ее количественными и качественными параметрами.
Профессиональная группа, к которой по определенным условным параметрам может быть отнесен производитель, соотносится в прикладном значении с расценкой труда.
И, наконец, при непосредственном и/или опосредованном контакте производителя и потребителя "обезличенная" условная потребительская группа трансформируется в действия физических и юридических лиц, направленные на коммерческий обмен ценностями между сторонами и характеризуется категорией "случай обслуживания".
Аналогично соотносятся и предикаты: потребность в прикладном плане выступает в форме спроса, предложения по удовлетворению потребности - в форме конкретной деятельности, нужда соотносится с удовлетворением.
Свойства элементов системы, расположенных на горизонтали, делящей модель на две части, проявляются двояко: с одной стороны, это возможность сделки, которая характеризуется элементами, находящимися в верхней половине модели; с другой - реальность сделки, ее прикладное обеспечение, что характеризуется элементами нижней половины модели.
Вертикальная ось (центральная) делит модель на левую и правую части треугольной формы (большие триады).
Левый блок - потребителя. Все элементы в этой части модели соотнесены с потребителем и характеризуют его потребности и возможность спроса.
Правый блок - производителя, сформирован из элементов, характеризующих предложения и деятельность в рыночной системе.
Элементы левой и правой частей модели также зеркально соотносятся.
Аналогично соотносятся и предикаты: потребность-предложение, спрос-деятельность.
Свойства элементов, расположенных на центральной вертикали, делящей модель на две равные части, проявляются двояко: они одновременно соотносятся с характеристика потребителя и производителя.
Нужда соотносит образ товара (услуги) со стандартом; потребительская группа уравновешивает потребность и предложение; в сделке заинтересован как потребитель, так и производитель - именно сделка соотносит интересы основных субъектов рыночных отношений; случай обслуживания несет в себе элементы спроса потребителя и деятельности производителя и соотносит, уравновешивает их противоречия.
Наконец, характеристика "удовлетворение", заключая в себе единицу товара (процедуру) и единицу труда, выступает в качестве своеобразного баланса интересов потребителя и производителя, объединяя специфическое и общее в их рыночных взаимоотношениях.
Характеристики "факторы внешней среды" и "эффективность" выступают самостоятельными категориями в блоках потребитель-производитель, т.е. образно говоря, категории эти замкнуты сами на себя, они не несут внутри себя противоречий, возникающих на рынке при взаимодействии потребителя и производителя и факторами, определяющими такое взаимодействие.
Аналогично, в системе маркетинга товаров характеристики "потребитель" и " производитель" выступают самостоятельно в блоках нужды и удовлетворения, т.е. сами по себе как индивидуумы потребитель и производитель, хотя и соотносятся определенным образом, но по сути своей не являются определяющими факторами маркетинговой системы, разрешающими противоречие между нуждой и ее удовлетворением. В широком смысле, функционирование маркетинговой системы не зависит от сиюминутной индивидуальности потребителя и производителя, а осуществляться при любом их соответствии, если все другие категории системы взаимно соотнесены и удовлетворяют условиям сделки. В этом смысле в маркетинговой системе товаров есть объективное место посредника.
Отсутствие платежеспособности у потребителя, а следовательно невозможность получение заработной платы производителем на условиях данной сделки, лишают эту сделку маркетинговой сущности и переводят отношения лиц к другим способам удовлетворения нужды, не относящимся к рыночным: самообеспечению, отъему, попрошайничеству, благотворительности.
Девять малых ромбов формируются девятью блоками элементов маркетинговой системы. Каждому из этих блоков присуща автономная логика. Условные наименования этих структур соотнесены с наименованием центрального элемента. Таким образом, различают блоки нужды, потребности, предложения, благосостояния, сделки, квалификации, спроса, деятельности и удовлетворения.
Связь ромбов друг с другом осуществлена двумя возможными способами: посредством общей стороны и посредством общей вершины. Так, например, ромб нужды связан с ромбом потребности стороной "образ товара - потребительская группа", а с ромбом предложение - "стандарт - потребительская группа". В то же время ромб нужды связан вершиной "потребительская группа" с ромбом сделка.
При рассмотрении логики связи малых ромбов друг с другом отмечается, что центральный ромб сделки связан со всеми другими восемью ромбами модели: с четырьмя из них вершинами (посредством элемента "потребительская группа" с нуждой; элемента " платежеспособность " с благосостояние; элемента "заработная плата" с квалификацией и, наконец, элементом " случай обслуживания" с удовлетворением). Связи сделки с ромбами потребности и спроса, предложения и деятельности осуществляется по общим сторонам, т.е. в этих соотношениях задействовано по две категории прямой связи.
Можно заключить, что связь ромбов по общей стороне является жесткой связью, в то время, как связь по общей вершине является подвижной связью.
Сделка - центральное понятие маркетинговой системы. Именно в этой категории концентрируются в той либо иной степени, прямо либо косвенно все функции каждого элемента системы. Исключение категории "сделка" из модели маркетинговой системы лишает сущности функционирование системы, как целостного организма. Обязательное наличие категории "сделка" при отсутствии некоторых других элементов маркетинговой системы, оставляет систему жизнеспособной, хотя в некотором роде делает ее "ущербной".
Сделка в первую очередь равноценно соотносит потребительскую группу, сбалансированную в свою очередь потребностями и предложениями, со случаем обслуживания, который определен соответствующим спросом и деятельностью. В то же время сделка соотносит платежеспособность потребителя с возможным вознаграждением производителя.
Сделка в прикладном плане несет в себе целевую функцию, выступающую в конкретном виде деятельности в рамках конкретных формализованных характеристик. Целевые функции сделки соотносят целевые интересы потребителя с целевыми интересами производителя.
Таким образом, обеспечение сделки в маркетинговой системе детерминировано от предложения и спроса, потребности и деятельности и имеет второстепенную зависимость от нужды, благосостояния, квалификации и удовлетворения.
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Чувство нехватки чего-либо вызывает в индивидууме психо-соматический дискомфорт, который является мотивацией для удовлетворения этой нужды. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности индивидуума, в том числе в специфической социальной сфере - системе рыночных отношений.
Осознанное чувство нужды порождает в сознании субъекта представление образов товара (сущего) либо определенных действий (услуги), посредством которых данный субъект по его представлению способен удовлетворить эту конкретную нужду. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
На первом этапе представления сознанием индивидуума образа товара (услуги), его определение не связано с конкретными характеристиками: образ является обобщенным. На втором этапе представления обобщенный образ "обрастает" конкретными характеристиками, знание которых зависит от интеллектуального, образовательного и культурного уровня индивидуума. Конкретные характеристики образов товаров (услуг) в сознании человека формируются по мере приобретения им жизненного опыта.
Определенный набор подобных мер и характеристик является основанием для создания стандарта и реализации системы стандартизации, как метода управления маркетинговыми системами.
Таким образом, стандарт товара (услуги) с одной стороны является мерой однозначной, с другой - динамической, зависимой от уровня развития общественных отношений и технологий. Стандартизированные характеристики образа товара (услуги) могут целенаправленно формироваться (и формируются) производителем.
В дальнейшем при появлении уже однажды ощущаемой нужды в сознании индивидуума образ товара (услуги) соотносится с уже известным относительно верным стандартом. Именно этот фактор наряду с другими учитывает реклама в системе рыночных отношений: она формирует у потенциального потребителя образа товара с конкретными мерами и характеристиками (стандартом), как правило, завышая их.
Интегрирование и ранжирование конкретных относительно условных одинаковых единиц (уровней) нужд, образов товаров (услуг) и соответствующих стандартов формируют ряд потребительских групп. Представляется возможным получение условной градации потребительских групп в конкретном прикладном приложении модели маркетинговой системы.
Таким образом, нужда в системе рыночных отношений это состояние индивидуума, вызванное конкретными факторам среды, порождающими представление образа товара (услуги) соответствующего стандарта и дающее возможность потенциальному потребителю быть отнесенным к соответствующей потребительской группе.
Не формализованное чувство нужды, посредством индивидуального представления конкретного образа товара (услуги) трансформируется в чувство потребности. Потребности человека соответствуют его культурному уровню и личностным характеристикам. Именно потребность превращает индивидуума в состоянии нужды в конкретного потребителя.
Не формализованное чувство потребности характеризуется объективными критериями: с одной стороны это соответствующая конкретная потребительская группа, с другой - в поле маркетинговой системы, экономическая группа, т.е. такая условная группа, характеристики которой описывают потребителя с точки зрения его благосостояния и платежеспособности.
Потребительская и экономические группы подобны двум чашам весов - они уравновешивают друг друга в конкретных границах определенной потребности.
Экономическая группа является соответствующим параметром потребности, наполняя экономическими характеристиками потребительскую группу. Экономическая группа - это условно равные образы товаров (услуг), отнесенные к потребительской группе и характеризующиеся условно равными стоимостными критериями.
Таким образом, потребность в маркетинговой системе это состояние потребителя, характеризующееся конкретным образом товара (услуги), удовлетворяющим нужду, и по этому состоянию отнесенного к соответствующим потребительской и экономической группам.
Предложение в маркетинговой системе, прежде всего, определено стандартом, предлагаемого на рынке товара (услуги). Предложение в поле сделки соотносит потребительскую группу с профессиональной группой. Понятно, что существует некоторый оптимум соотношений этих двух категорий, т.е. соотношение нужд и потребностей, на определенном уровне квалифицируемом как потребительская группа, соответствует квалификации производителя как специалиста, соотнесенного по определенным критериям к профессиональной группе.
В тоже время предложение соотносит стандарт возможного товара (образа) с возможным вознаграждением (заработной платой) производителя.
Чем выше степень эталона модели предлагаемого товара (услуги), тем выше соответствие профессиональной группы, квалификации, а следовательно и адекватного вознаграждения (заработной платы) производителя.
Таким образом, предложение в маркетинговой системе соотносит, с одной стороны, стандарт товара (услуги) с заработной платой (вознаграждением), с другой - потребительскую группу, к которой отнесен потребитель по определенным характеристикам, с профессиональной группой производителя.
Предопределяют стандарт и оказывают влияние на его формирование факторы внешней среды, уровень потребителя по характеристики потребительской группы и уровень профессионализма производителя по степени профессиональной группы.
Именно эти три категории необходимо учитывать, чтобы сформировать реально действующий стандарт товара (услуги) маркетинговой системы.
Стандарт связан с нуждами и предложениями, в нем соотносится то общее, что присуще этим двум элементам маркетинговой системы.
Производитель в системе маркетинга товаров характеризуется двумя основными категориями: профессиональной группой и расценкой труда и одним предикатом - квалификацией. Категория квалификации, ее уровень и степень уравновешивает индивидуальные личностные характеристики производителя (в некотором роде его самооценку) с возможным вознаграждением (заработной платой).
Вознаграждение (заработная плата) априорно характеризуется принадлежностью производителя к определенной профессиональной группе, условными характеристиками расценки труда. Вознаграждение как элемент маркетинговой системы в прикладном плане связан с конкретным случаем обслуживания и уравновешен единицей труда определенного вида деятельности.
На формирование и степень заработной платы влияет степень потребительской группы, к которой относится потребитель по степени платежеспособности. И, наконец, заработная плата (вознаграждение) в системе маркетинга товаров, является одной из фундаментальных категорий, формирующих сделку.
Сделка в свою очередь уравновешивает возможное вознаграждение производителя с потенциальной платежеспособностью потребителя.
Платежеспособность потребителя и заработная плата (вознаграждение) производителя находятся в противоречивом единстве: заработная плата есть возрастающая функция платежеспособности, обусловленной благосостоянием, их равновесие достигается целевой функцией сделки.
С одной стороны, по степени платежеспособности и определенным потребностям потребитель относится к потребительской группе. Такова логика запуска механизма функционирования маркетинговой системы. С другой - по степени платежеспособности потребитель выступает в прикладной части маркетинговой системы в качестве случая обслуживания. Именно случай обслуживания является, в некотором роде, определяющей категорией прикладного характера, реализующей механизм маркетинговой системы по практическому удовлетворению спроса.
Случай обслуживания концентрирует и уравновешивает в себе платежеспособность с заработной платой, единицу товара (процедуру) с единицей труда. Именно в поле случая обслуживания вступают в определенный "контакт" спрос и деятельность, сделка в одной из своих характеристик - удовлетворении. Случай обслуживания опосредованно уравновешивает категорию стоимость товара (процедуры) с расценкой труда.
Наконец, степень удовлетворения спроса в конкретном случае обслуживания характеризует степень эффективности.
Таким образом, в случае обслуживания сконцентрирована практическая реализация объективного функционирования маркетинговой системы.
Логика взаимосвязей стоимости товара (процедуры) с конкретным случаем обслуживания предопределена и соотнесена спросом. В системе маркетинга товаров спрос детерминирован платежеспособностью. Индивидуальность потребителя выступает опосредованной характеристикой. В системе маркетинга услуг, спрос в первую очередь обусловлен личностью потребителя, ибо сделка в системе предоставления процедур и удовлетворения потребности в услуге непосредственно связана с конкретным потребителем, а не с посредником.
Логика маркетинговой системы подтверждает постулат, что спрос является убывающей функцией цены (стоимости) и возрастающей функцией дохода (платежеспособности). По прямой аналогии в логике маркетинговой системы выводится следующий постулат: деятельность производителя является возрастающей функцией его заработной платы и убывающей функцией расценки труда.
Конкретный случай обслуживания характеризуется удовлетворением, т.е. изменением степени нужды посредством сбалансированности спроса и деятельности. Удовлетворение соотносит единицу труда с единицей товара (процедуры).
Категория удовлетворение, являясь в маркетинговой системе зеркальным (в прикладном плане) отображением нужды, тем самым уравновешивает верхнюю и нижнюю половины модели системы.
Категория удовлетворение несет в себе как объективные критерии: наличие товарных сущностей, использованные соответствующие технологии, воздействия процедур, так и субъективные характеристики. Последние, в целях выделения в них специфических маркетинговых свойств, наполняются в системе условно формализованными оценочными критериями - эффективностью.
Принципиальной оценкой эффективности функционирования маркетинговой системы является соотнесение формализованных параметров данной категории с ее зеркальным отображением в модели - факторами внешней среды, порождающими человеческие нужды. Именно степень этого баланса (фактор внешней среды-нужда и удовлетворение-эффективность) при всех других определяющих служит оценочной характеристикой жизнеспособности маркетинговой системы и ее оптимального функционирования.

Версия для печати