Энциклопедия маркетинга

Оглавление книги

Раздел I ФИЛОСОФИЯ ПОСТРОЕНИЯ КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Глава 1. Представление теоретического обоснования и использование модели маркетинговой системы в условиях управления рынком услуг

Цель изложения.
Понимание сущности перевода учреждения из административно - управленческой системы в систему с элементами рыночных отношений.

Теоретическая часть
Вскрытие механизмов интегрирования учреждений в поле рыночных отношений является актуальной задачей исследователей в концептуальном, методологическом и прикладном значениях.
Организация деятельности с элементами административно - управленческой системы в обобщенном виде представляет собой относительно линейную структуру взаимоотношений потребителя и производителя (рис.1).

Рис.1. Модель деятельности в административно-управленческой системе

Управление такими системами носит административно-приказной характер. Заработная плата производителя, по сути, не связана с его деятельностью и тем более со спросом потребителя.
Функция деятельности производителя в такой системе характеризуется определенными плановым показателями: например, числом контактов с потребителем, числом потребителей, числом единиц реализованной продукции и пр.
В поле рыночных отношений начинают действовать объективные законы, балансирующие спрос и предложения; характеристики, определявшие взаимоотношения производителя и потребителя, приобретают специфический характер маркетинговых структур.
Данная специфика функционирования учреждения в системе рынка требует согласование основных терминов и понятий, используемых в исследовании.
Управление рыночными системами, обеспечение единого технологического процесса их деятельности по сути своей является комплексным процессом планирования, экономического обоснования и управления производством товаров и услуг. Это именно то, чем характеризуется маркетинг.
В системе предоставления товаров и услуг рядом исследователей маркетинг определяется как система принципов, методов и мер при комплексном изучении спроса клиента и формировании предложения по предоставлению товаров и услуг производителя.
Ценовая политика, продвижение товаров и услуг на рынке к потребителю, деятельность по реализации этих товаров и услуг вскрывают суть маркетинга, как специфической формы удовлетворения потребностей, в широком смысле этого понятия, в поле рыночных отношений.
Таким образом, маркетинг - это научно обоснованная система удовлетворения определенных потребностей в поле рыночных отношений.
Определяющим моментом в потребностях товаров и услуг является нужда индивидуума в сохранении и приумножении определенных состояний, а при утрате таких состояний либо их стеснении - возможность возврата утраченного состояния в форме приобретения новой нормы.
Как известно, человеческие потребности являются специфической формой человеческих нужд.
Нужда потребительская - осознанное либо ощутимое чувство нехватки определенного состояния, удовлетворяемое товаром либо услугой. Другими словами, нужда потребительская - это нехватка состояния нормы, нехватка чего-либо в сфере действия индивидуума, нехватка индивидуального физического и духовного благополучия, нехватка жизни, нехватка физической и психической свободы.
Нужда потребительская вызывается определенными факторами внешней среды в частности, порождается социально-экономическими проблемами и определяется конкретными состояниями организма, имеющими объективную сущность. Эти состояния могут быть описаны физическими и психологическими параметрами.
Потребительские нужды порождаются рядом психических и физических состояний человеческого организма. Длительность жизни, физическое и психическое здоровье и привлекательность, отсутствие дискомфорта, работоспособность и полноценная жизнедеятельность - неполный перечень тех состояний, при изменении которых возможно возникновение потребительской нужды возврата к этим первоначальным состояниям либо приобретения нового состояния удовлетворенной нужды.
Частный случай таких состояний принято характеризовать дискомфортом. Именно дискомфортное состояние организма является обратной характеристикой определяющей потребительские нужды.
Наличие дискомфорта порождает нужду возврата к норме, возникает потребность в получении такого набора товаров и услуг (в форме процедур), при проведении которых осуществляется возврат к "додискомфортному" состоянию либо приобретается новое состояние организма, именуемое категорией "норма".
В частности, говоря об услугах, потенциальная возможность конца жизни индивидуума порождает в нем нужду сохранения и продления жизни. Пороки развития и недомогание, беременность и роды, воздействие неблагоприятных факторов и множество других состояний способны породить в человеке определенный спектр нужд, в том числе и потребительских.
Социально-экономические проблемы и определенные состояния человеческого организма с его индивидуальностью формируют специфику определенных потребностей и соответственно предопределяют адекватные формы производственной деятельности в виде конкретных товаров и процедур, способных удовлетворить эти потребности.
Специфический вид производственной деятельности, наполненный экономическими параметрами, в системе рынка трансформируется в условный своеобразный образ товара, выступающего в форме услуги.
По сути своей формы услуг могут выступать в любом виде: от чудодейственных до научно обоснованных. В цивилизованном обществе потребительским услугам придается форма законности, т.е. устанавливается определенная мера характеристик производственной деятельности - проводится стандартизация.
Стандартизации производственной деятельности - это особые методы и приемы, характеризующие специфичность свойств и характеристик потребительской услуги, в целях предполагаемого обеспечения необходимого объема и качества удовлетворения определенной потребности в системе рыночных отношений. Стандартизация - по сути, является основанием для реализации форм и методов по защите интересов потребителя.
В рассматриваемой системе маркетинга услуг необходимо разграничить понятия стандарта потребительской услуги и стандарта производственной деятельности. Стандартизация производственной деятельности вообще - это инструмент обеспечения качественного и эффективного функционирования всей маркетинговой системы потребительских услуг. Методология системного подхода к стандартизации такой деятельности в рамках экспертизы качества рассмотрена в главе " Стандартизация как метод управления маркетинговыми системами. Уровни стандартизации в модели маркетинга ".
Стандарт, относящийся к потребительской услуге, является одним из элементов маркетинговой системы.
Стандарт производственной деятельности в системе маркетинга (технологический стандарт)- это законодательно определенная модель набора услуг, в целях удовлетворения конкретной потенциальной целевой потребности клиента.
Специфика деятельности учреждений в системе рыночных отношений требует согласование и некоторых других терминов и понятий, используемых в исследовании. К ним, в частности, относятся:
потребность - объективная необходимость клиента в потребительской услуге;
спрос потребительский - экономический (либо иной) эквивалент возможности удовлетворения потребности в услуге;
цель - вид сделки конкретизированного взаимодействия потребителя и производителя услуг с целью удовлетворения потребности клиента в потребительской услуге либо реализации предложений по продаже таких услуг;
потребительские группы (ПГ) - группы, объединяющие цели обращения клиента к производителю, по близости потребительских услуг и их технологического стандарта (разновидностью потребительских групп могут являться статистические группы, в медицине - диагностически - родственные группы и др.);
экономические группы - группы потребительских услуг, объединенных по равным стоимостным характеристикам;
профессиональные группы - группы, объединяющие производителей услуг по специальностям и квалификационным оценкам, возможностям выполнения определенного стандарта, профессиональным и стоимостным характеристикам оценки труда;
случай обслуживания (episode фр.) - функция производственной деятельности по предоставлению клиенту комплекса определенных процедур удовлетворяющих его потребности при конкретной цели обращения. Например, в медицине случай обслуживания подразделяется на случай поликлинического обслуживания (СПО) и случай госпитального обслуживания (СГО).
Рыночные отношения при предоставлении услуг могут быть реализованы в различных формах взаимоотношения производителя таких услуг и клиента - потребителя этих услуг.
Системы таких взаимоотношений в концептуальном смысле являются одновременно структурами и своеобразным механизмом, балансирующим спрос и предложения на рынке потребительских услуг.
Пусковым механизмом системы маркетинга услуг является не оказание клиенту помощи вообще при определенном состоянии, породившем нужду, а целевая потребность клиента в услуге и спрос на адекватную процедуру.
Именно в рамках определенных социально-экономических систем взаимоотношений потребителя и производителя определенный вид помощи выступает в форме потребительской (маркетинговой) услуги.
Классификация потребительских услуг по признаку цели и значимости формирует определенные потребительские группы, специфичные для конкретного вида деятельности.
Потребность клиента в услуге удовлетворяется в форме кратности (частоты) процедур, определенная совокупность которых в случае обслуживания обеспечивает соответствующий спрос потребителя адекватной деятельностью.
При непосредственном контакте клиента с производителем услуги потребительская группа трансформируется (реализуется) в конкретный случай обслуживания.
Случай обслуживания - это прикладная форма установления производителем услуги истинной потребности клиента в соответствующей процедуре и удовлетворение этой установленной потребности в соответствии со стандартом. Другими словами, случай обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением клиента и производителя услуги.
Потребительская группа связывает клиента и производителя с системой потребительской услуги и технологического стандарта.
Существенным моментом в деятельности производителя услуг является то, что прикладное предоставление отдельных видов услуг, т.е. проведение соответствующих процедур в некоторых случаях не совпадает с моментом назначения конкретной услуги, а раздвинуто во времени от контакта клиента и производителя услуги.
Удовлетворение потребности клиента находится в прямой зависимости от спроса, который в определенной степени порождается и регулируется стоимостными характеристиками процедур.
Набор необходимых клиенту процедур по фактору потребности соотносится с потребительской группой (ПГ), по фактору спроса (платежеспособности) - с экономической группой (ЭГ).
Функция производителя услуг в системе рыночных отношений - это предоставление клиенту потребительских услуг в соответствии с установленной производителем потребностью, которая соотнесена со стандартом, т.е. в широком смысле - обеспечение определенной целевой потребности сделки.
Одним из основополагающих моментов функционирования учреждения в системе рыночных отношений является спрос на потребительские услуги. Динамическое колебание спроса, наряду с другими факторами, связано со стоимостью процедуры. Тариф процедуры определяет стоимостную характеристику случая обслуживания. В то же время тариф процедуры соотносится с расценкой труда производителя услуги. Случай обслуживания, связанный с единицами и расценкой труда производителя услуги, характеризует степень вознаграждения за определенную деятельность. Понятно, что эта степень должна зависеть от сущности случая обслуживания, профессионального уровня специалиста, предоставляющего услугу, оценки его деятельности, спроса на соответствующую услуге процедуру и степени эффективности.
Спрос клиента может предопределить отнесение его к соответствующей экономической группе, т.е. к примеру, предоставить ему набор адекватных услуге, но более дорогостоящих процедур. Это повлечет изменение тарифа соответственно измененной процедуры (без изменения сути услуги), изменяется расценка труда производителя и с учетом оценки деятельности, в конечном итоге, определяется адекватное вознаграждение.
Уровень и степень квалификации специалиста, удовлетворяющего спрос клиента, высокие критерии оценки его деятельности определяют параметры расценки его труда, что в свою очередь обуславливает тариф процедуры, стоимость случая обслуживания.
Конечным практическим результатом деятельности, как маркетинговой функции, в поле рыночных отношений предоставления услуг, а, следовательно, функционирования всей системы, является выполнение некоторой конкретной цели, определенной потребностью клиента. Результат такой деятельности выступает как мера достижения формализованной цели, очерченной конкретными рамками сделки.
Таким образом, составляющие элементы и их взаимодействие в системе маркетинга услуг, в отличие от административно-управленческой системы здравоохранения, носят своеобразный системный характер.
Проведенные научные исследования на примере функционирования конкретного медицинского учреждения в условиях рынка (в форме обязательного медицинского страхования) позволили открыть и описать частный случай такого специфического взаимодействия категорий и элементов, характеризующих маркетинговую деятельность в системе рынка медицинских услуг и, используя этот алгоритм, построить условную упрощенную модель системы маркетинга (рис.2).
Дальнейшие исследования показали, что полученная частная модель деятельности и функционирования конкретного учреждения в поле рыночных отношений, является следствием представления некой обобщенной логистической модели рынка. Были вскрыты характеристики и закономерности взаимоотношения основополагающих элементов системы маркетинга.

Рис.2. Модель поликлинической деятельности системы медицинского страхования, как частный случай системы маркетинга

Интегрируя в модели все составляющие подсистемы, определяющие деятельность по удовлетворению потребностей клиента, необходимо сделать вывод, что лишь определенный баланс всех взаимосвязанных элементов позволяет оптимально функционировать учреждению в условиях рынка. Деятельность такой системы по сути своей не требует традиционного административного управления. Система является саморегулирующейся, и функционирование ее зависит в первую очередь от сбалансированности спроса и потребления услуг.
Концептуально, интегрирование учреждения в систему рыночных отношений представляет собой осуществление замены административно - управленческой структуры на своеобразную саморегулирующуюся систему маркетинговой деятельности по удовлетворению целевой потребности клиента в определенной услуге.
Взаимоотношение всех составляющих характеристик такой деятельности в системе рынка является отражением некоторых универсальных соотношений, присущих социальным структурам типа "спрос-предложение". Выскажем предположение, что условные элементы таких структур находятся в строго определенной закономерно-универсальной зависимости друг от друга.
Архитектоника, полученной модели учрежденческой деятельности по предоставлению услуг, совпадает с архитектоникой концептуальной модели маркетинговой системы. Модель эта по сути своей является универсальной для рыночных структур, что обеспечивает возможность ее применения не только в условиях услуг, но и в других областях человеческой деятельности, связанной с рыночными (маркетинговыми) отношениями.
Таким образом, необходимо заключить, что представляемая модель деятельности учреждения в поле рыночных отношений, в частности маркетинговая система предоставления медицинских услуг, является частным случаем концептуальной маркетинговой системы товаров и услуг. По всей вероятности, концептуальная модель может быть адаптирована к конкретной отраслевой либо учрежденческой структуре.
В методологическом плане подобная адаптация обеспечивается построением системы условно формализованных элементов, характеризующих специфичность конкретной деятельности в условиях рынка. Актуален поиск и описание соответствующих соотношений элементов, используемых в системы маркетинга услуг; вскрытие и обоснование функциональных зависимостей элементов модели маркетинга услуг, логическое описание этих зависимостей с использованием математического аппарата; построение и отработка ситуационных моделей фрагментарного и интегрированного уровней.

Глава 2. Модель системы маркетинга и понятийный аппарат ее структурных элементов

Цель изложения.
Получение общих представлений об одной из возможных моделей системы маркетинга, ее основных понятиях и категориях.

Теоретическая часть.
Организация маркетинга по существу заключается в нахождении и построении определенной структурной системы соотношений элементов, характеризующих рыночные отношения. Построение такой модели не является самоцелью, а может служить своего рода инструментом для управления маркетинговыми функциями.
Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Вычленение и исследование элементов предполагаемой структурной модели маркетинговой системы позволяет выделить и дать описание основным понятиям, используемых в человеческой деятельности рыночных отношений. Эти понятия и элементы признаны большинством авторов, занимающихся проблемами рынка.
Для понимания модели маркетинговой системы методологически правомерно рассмотреть эти понятия и привести возможные их определения.
Рынок - система хозяйственных связей между производителем и потребителем товаров и услуг, с одной стороны, и внутри групп производителей, с другой. В последнем случае один из производителей выступает в качестве потребителя.
В более узком смысле рынок - это сфера обмена товаров и услуг или их групп, объединенных общими признаками и служащих удовлетворению одной и той же потребности.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивидуума.
Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос - это количество товаров и услуг, которое может быть куплено на рынке за определенную цену в определенный отрезок времени. Спрос является убывающей функцией цены и возрастающей функцией дохода.
Предложение - выставление на продажу товаров и услуг. В широком смысле - объем товаров и услуг, представляемых таким способом для удовлетворения спроса.
Деятельность - обеспечение технологического процесса производителем, направленного на выполнение всех условий сделки по удовлетворению спроса потребителя.
Благосостояние - степень обеспеченности необходимыми материальными и духовными благами. Благосостояние выражается системой показателей, характеризующих уровень жизни.
Квалификация - степень и уровень профессиональной подготовленности к определенному виду труда.
Удовлетворение - наивысшая степень эффективности предоставления товаров (услуг) в конкретном случае обслуживания.
Потребитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий определенными потребностями и имеющий возможность осуществить удовлетворение этих потребностей.
Производитель - один из двух хозяйствующих субъектов системы маркетинга, обладающий предложениями, соответствующими потребностям, и осуществляющий действия по удовлетворению спроса.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей.
Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга. Сделка - это общая целевая функция, посредством которой соотносятся цели производителя и потребителя в системе обмена ценностями.
Фактор внешней среды - природные, социальные либо психологические факторы, порождающие человеческие нужды.
Образ товара - отображение в сознании обобщенного представления материальной субстанции, условно именуемой "товаром", либо определенных действий, условно именуемых "услугой".
Стандарт - установленная мера свойств и характеристик, обозначенная как образец, эталон, модель, и принимаемая для сопоставления с ними других подобных объектов.
Экономическая группа - условная совокупность потребителей, объединенных по относительно равным возможностям удовлетворения потребности в соответствии с адекватными уровнями платежеспособности и благосостояния.
Потребительская группа - условная совокупность потребителей, объединенных тождественными нуждами и потребностями.
Профессиональная группа - условная совокупность производителей, объединенных видом предложений, специальностью, уровнями квалификации и заработной платы.
Платежеспособность - наличие денежных средств у покупателя. В широком смысле - способность и выполнение обязательств за счет ресурсов, составляющих имущество или активы.
Заработная плата - денежное вознаграждение, пропорциональное времени или рабочему заданию, выплачиваемое работнику, связанному с работодателем договором о найме.
Стоимость товара (издержки) - сумма средств, выражаемая обычно в деньгах, необходимых для приобретения или производства товара или услуг.
Случай обслуживания - прикладная форма установления производителем истинной потребности в товаре либо услуге и удовлетворение этих установленных потребностей в соответствии со стандартом. Другими словами, случай обслуживания - это условная потребительская группа, наполненная конкретизированным взаимоотношением потребителя и производителя.
Расценка труда - уровень оплаты труда за единицу продукции либо за производство определенной операции. Устанавливается, исходя из тарифной ставки, соответствующего разряда и нормы выработки (нормы времени).
Единица товара - дискретная материальная субстанция либо определенные действия, личности, места, организации, виды деятельности и идеи, способные и обеспечивающие удовлетворение потребности или нужды и предлагаемые рынку с целью приобретения, использования и потребления. Своеобразной специфической формой товара является услуга. Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Единица труда - норма выработки (норма времени) единицы продукции (товара) либо производства определенной операции.
Эффективность - степень результативности удовлетворения нужды.
Рассмотренные фундаментальные элементы условно можно подразделить на две группы.
К первой группе отнесены элементы, характеризующие субъекты маркетинговой системы (потребитель и производитель) и объекты маркетинговой системы: фактор внешней среды, образ товара, стандарт, экономическая группа, потребительская группа, профессиональная группа, платежеспособность, заработная плата, стоимость товара, случай обслуживания, расценка труда, единица товара, единица труда, эффективность.
Эти элементы условно названы - категориями.
Ко второй группе отнесены элементы, характеризующие определенные состояния и действия субъектов системы в поле рыночных отношений. Это - нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение.
Эти элементы второй группы условно названы - предикатами.
Модель системы маркетинга представляет собой логическую закономерно-универсальную связь элементов и понятий, которыми характеризуется вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальные взаимоотношения в поле рынка в прикладном плане формируют некую объективно существующую систему, в которой соотношение условных элементов, характеризующих определенную сущность и действие, определяется бесконечным сочетанием взаимосвязей этих элементов. Вид этих соотношений в принципе может быть линейным и замкнутым, простым и сложным, прямым и опосредованным.
Сделанное научное открытие модели системы маркетинга позволяет предположить, что фундаментальные характеристики, отображающие и характеризующие человеческую деятельность на рынке товаров и/или услуг находятся в линейно-замкнутой зависимости друг от друга и формируют относительно закрытую саморегулирующуюся структуру (рис.3.)
Сфера услуг является специфической и своеобразной отраслью социальных структур. Под услугами отдельные исследователи понимают разнообразие видов человеческой деятельности и коммерческие занятия. Маркетинг услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
Рынок услуг отличен от рынка товаров и характеризуется определенной специфичностью. Услуге присущи такие характеристики как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Эти объективные характеристики предопределяют специфику сделки и ее взаимосвязей в модели маркетинговой системы.
Специфическое расположение элементов в архитектонике модели маркетинга характеризует такую модель как маркетинговую систему товаров либо маркетинговую систему услуг.
Такое соответствие мест расположения категорий в архитектонике модели системы маркетинга приведено в таблице 1.
Таблица 1.

В соответствии с вскрытыми особенностями модель маркетинговой системы услуг представлена на рис. 4, где специфически расположенные элементы тонированы.

Модель системы маркетинга услуг является частным, хотя и особенным случаем маркетинговой системы. Представленная модель системы маркетинга является базисной, условной основополагающей структурой для понимания сущности и последующего построения частных моделей ситуационного моделирования процессов определенных видов деятельности.

Версия для печати