Библиотека маркетолога

Модели спроса и предложения в пространстве цена-объем-доход

С.Г.Светуньков

Оглавление книги

3 Несколько практических рекомендаций

3.1.МАРКЕТИНГ И КРИВЫЕ РАВНОВЕСИЯ
Не буду останавливаться на казуистике, связанной с определением и местом маркетинга в экономике - этим занимаются многочисленные авторы книг по маркетингу. Отмечу лишь, что одна из основных задач маркетинга - обосновать номенклатуру, объемы и цены товара, которые потребуются рынку и предложить их руководству для организации производства. Причем необходимо сделать это таким образом, чтобы от реализации данной номенклатуры товара, его объема и цены, предприятие получило максимально возможный эффект (прибыль, в большей части случаев).
До сих пор я рассматривал поведение спроса, а значит, и рыночное равновесие для индивидуального потребителя. Я показал, как будет меняться для данного потребителя его поведение в зависимости от его доходов. Реальная экономика вовсе не состоит из потребителей, которые одинаково думают, имеют одинаковые предпочтения и одинаковые доходы. Напротив, практикующий экономист непрерывно сталкивается с ситуацией, когда на рынке действуют потребители с разными интересами и разными доходами.
Иначе говоря, кривые рыночного равновесия, рассмотренные мною в предыдущих параграфах, отражают не столько поведение одного индивидуума, пусть даже очень усредненного, сколько поведение всего спектра потребителей с различными доходами. В последнем параграфе второй части я показал, как должны вести себя производители, ориентирующиеся на разные запросы потребителей в зависимости от их доходов. По сути, был рассмотрен один из инструментов маркетинга - ценовая политика.
Полученные проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход являются ценным подспорьем в осуществлении ценовой политики в маркетинге. В то же время мне не удалось встретить в книгах по экономической теории или в книгах по маркетингу упоминание о каких-либо выявленных зависимостях в данной системе координат. Ни разу я не увидел каких-либо теоретических кривых, описывающих поведение равновесной цены в зависимости от дохода потребителей. Поэтому брать на вооружение уже известные экономической теории явления и давать им новую интерпретацию мне не удастся.
То обстоятельство, что мне не удалось найти что-либо похожее в экономической теории, вовсе не означает, что этого нет. Вполне возможно, что зависимость равновесной цены от доходов потребителя уже где-нибудь и кем-нибудь описана. В то же время это не стало достоянием массового читателя, а значит, я могу говорить о некотором приоритетном изучении данного вопроса. Для этого я сведу в единый график все четыре проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход (рисунок3.1.1).
Первый случай характерен для равновесной кривой товара повседневного спроса в условиях, когда производители товара готовы предоставить потребителю любое его количество.
Третий случай равновесной кривой возможен в условиях, когда мощности производителя или ресурсное обеспечение ограничивают объемы товара, предлагаемого на рынок. В этом случае производитель никогда не сможет удовлетворить потребности в полном объеме, какие бы цены при этом ему ни предлагали.
Второй случай является пограничным между первым и третьим.
Четвертый случай характерен для товара, не являющегося предметом повседневного спроса.
Как легко убедиться из графиков рисунка 3.1.1, в каждом отдельном случае потребитель ведет себя по-разному, а значит, и маркетолог должен в каждом конкретном случае вырабатывать ту или иную ценовую политику.
Но прежде, чем рассмотреть эти случаи более подробно, необходимо сделать несколько замечаний. Ранее я останавливался на том обстоятельстве, что ситуация, которая получила свое отражение, в частности, на втором графике рисунка 3.1.1, является невероятной. Действительно, представить себе ситуацию, когда максимальный объем потребностей в товаре в точности совпал с максимально возможным по технологическим и сырьевым ограничениям объемом производства, сложно. Я не могу привести даже условный пример такого случая.
Ранее я говорил о том, что подобная ситуация интересна теоретически, но не практически. Маркетинг же ориентирован на практику. Именно поэтому останавливаться на случае с позиций практики невероятном нет особого смысла.
Следует сказать также и о том, что, на мой взгляд, наиболее часто должны встречаться ситуации с товаром повседневного спроса, подобные первому случаю, когда производитель готов предоставить за соответствующие цены любое количество товара. Ситуации с ограничением такой возможности крайне редки и встречаются в экстремальных ситуациях, когда границы рынка являются закрытыми, а производители товара ограничены в своих возможностях.
Поэтому более подробно я рассмотрю первый и четвертый случаи, изображенные на рисунке 3.1.1, менее подробно - случай третий, и совсем не буду рассматривать второй случай, так как встреча с ним в экономической практике невозможна.
Как легко убедиться в любом из рассматриваемых случаев, все пропорции и соотношения на рисунках условны и относительны. Поэтому, если я буду рассматривать группы потребителей в зависимости от их доходов, я буду вынужден оперировать некоторыми сравнительными характеристиками.
Поэтому мне приходится вводить рабочее определение величины доходов - доход будет считаться малым, средним, значительным или большим, если потребитель с таким доходом способен к ажиотажному спросу, к насыщению, максимальному потреблению или уменьшению потребления данного товара соответственно. Значит, доходы мною определяются не в абсолютных значениях, а в относительных и эта относительность во многом определяется видом товара. Наиболее интересной для маркетолога будет группа со значительным доходом - в этом случае потребляется наибольший объем товара по наивысшей цене Pmax.
Итак, начну с рассмотрения ситуации первой.
Группа потребителей с малым доходом готова приобретать данный товар по низкой цене и в очень незначительных объемах. Работать с этой группой потребителей нет смысла - уровень дохода маловат для того, чтобы "играть первую скрипку" и реагировать на маркетинговые уловки. С учетом того, что товар является предметом повседневного спроса, потребитель в любом случае будет его приобретать. В этом случае есть смысл реализовывать товар, не особо заботясь о его оформлении, гарантийном обслуживании, сервисе. Он может продаваться в обыкновенных магазинах, расфасованный в больших объемах для экономии средств на фасовку и снижении цены. Единственные усилия, которые в данном случае уместны, это усилия по привлечению внимания покупателя именно к товару данной фирмы. Впрочем, это достигается рекламой для других групп потребителей.
Группа потребителей со средним доходом потребляет значительно большее количество товара и готово платить за него повышенную цену. Эти потребители начинают более требовательно относиться к качеству товара и его оформлению.
Это значит, что фирме следует в максимальной степени привлечь на свою сторону эту группу потребителей - при незначительном увеличении доходов, эта группа превращается в группу со значительными доходами, и объемы потребления и цены приобретения для них будут максимальными. Поэтому маркетологам следует сделать все от них зависящее для того, чтобы склонить покупателей из этой группы на свою сторону - сделать их поклонниками марки именно данной фирмы, а не фирмы - конкурента.
Следует обратить особое внимание на качество товара и удобство его расфасовки - у потребителей данной группы следует привить привычку к предпочтению товара данной фирмы, а не другой.
Потребители со значительными доходами делают покупки товара по наиболее высоким ценам. При этом они готовы платить высокую цену за повышенный комфорт или удобство при пользовании данным товаром. Думается, что они отдают предпочтение товару той фирмы, с которой имели дело раньше и были вполне удовлетворены его качеством и другими потребительскими свойствами.
Завоевать в данном сегменте покупателей новых сторонников очень сложно, поэтому рекламные усилия маркетологов следует сосредоточить на приверженцах марки, на поддержании у них положительного имиджа марки.
По-видимому, кардинальные изменения маркетинговой стратегии здесь не уместны - они могут отпугнуть консервативную часть потребителей.
Потребители с большими доходами проявляют небольшой интерес к товару и уже не готовы покупать его по высоким ценам - равновесные объемы и цены начинают падать для этой группы потребителей. Удержать их снижением цен или рекламой невозможно.

Рисунок 3.1.1. Четыре вида проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход
Рисунок 3.1.1. Четыре вида проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход

По-видимому, для этой группы потребителей менее свойственна приверженность к марке. Они готовы приобрести товар, если у него появляются некоторые новые качества, облегчающие процесс пользования им. Подобный случай рассмотрен мною подробно в параграфе 2.8.
В качестве примера можно рассмотреть наиболее распространенный в России товар повседневного спроса - картофель. Особенностью современной России является то обстоятельство, что большинство ее жителей имеют "огороды", где проводят значительную часть времени, выращивая продукты питания для собственного потребления и частично - на продажу.
Для покупателей с малым доходом характерно стремление вырастить картофель самостоятельно на "огородах" и не приобретать его. При необходимости они готовы приобрести его по очень небольшим ценам и в небольших количествах. Качество картофеля может быть и не очень высоким, главное - чтобы была низкая цена.
Группа со средним доходом предпочитает выращивать помидоры и огурцы, сокращая посевы картофеля, так как их доходы вполне позволяют им по приемлемым ценам приобретать картофель в магазинах.
Часть группы покупателей со значительными доходами, имеющая средства передвижения и гаражи, тратит значительные средства на то, чтобы закупить большое количество картофеля хорошего качества и заложить его на хранение для дальнейшего пользования в погреба своих гаражей. Другая часть таких покупателей предпочитает магазинному картофелю, который, как правило, не очень высокого качества, картофель, продаваемый на рынках - отборный и не самый дешевый.
Покупатели с большим доходом не ходят в овощные магазины и не бывают в картофельном ряду на рынках. Конечно, они приобретают картофель, но в небольших объемах. Чаще всего это происходит, когда они, проезжая по дороге, видят одинокого продавца с ведром картофеля и вспоминают о том, что давно не ели жареной картошки, а это было так вкусно! Впрочем, если говорить серьезно, такие покупатели приобретают товар в дорогих престижных магазинах. Купить в таком магазине простой картофель - даже по цене овощных магазинов - им сложно. Разве что цена будет очень низка!
Но в шикарных магазинах не бывает простого картофеля - для потребителей с большим доходом предлагается картофель уже очищенный, зачастую - уже порезанный, а иногда - уже пожаренный. Таким образом, товар имеет новые потребительские свойства, которых раньше у него не было.
Третий вид проекции равновесной кривой на плоскость цена-доход получен для товара повседневного спроса, когда рынок ограничен и производители не могут полностью удовлетворить запросы потребителей в полном объеме (или не хотят - в условиях монополии).
Для того, чтобы не возвращаться на несколько страниц назад, помещу эту проекцию на этой странице (рисунок 3.1.2).
Для рисунка характерно два участка: первый - все возрастающая с доходом цена и при этом по достижении определенного дохода объем приобретения постоянен, и второй участок - сложный нелинейный характер, когда одному и тому же значению дохода соответствуют разные равновесные цены.

Рисунок 3.1.2. Третий вид проекции равновесной кривой
Рисунок 3.1.2. Третий вид проекции равновесной кривой

Первый участок характерен для покупателя, который привык к данному товару, и он по климатическим, национальным или религиозным соображениям является для него товаром повседневного спроса.
Второй участок характерен для покупателя, впервые открывшем для себя данный товар как товар повседневного спроса. Здесь возможно два случая - покупатель готов следовать за обычаями данного рынка и готов платить все возрастающую цену за товар, а во втором случае покупатель остается равнодушен к товару и не готов платить высокую цену за него и приобретает его в количестве рационального потребления.
Попытаюсь продемонстрировать ситуацию на примере. Известно, что в Средней Азии наибольшую популярность имеет зеленый чай. Он, по сути, является там предметом повседневного спроса - таковы природно-климатические особенности этого региона. С учетом того, что зеленый чай, как и любой другой чай, в Средней Азии не производится, покупатель при возрастании собственного дохода готов платить все возрастающую цену за него. В советские годы торговля ограничивала количество продаваемого зеленого чая нужного сорта, и люди с большим доходом покупали определенное количество зеленого чая у спекулянтов по достаточно высокой цене.
Если доходы у населения республик Средней Азии начнут возрастать, потребность в зеленом чае начнет возрастать также (зеленый чай хорош после жирных блюд - плова, шашлыка, мантов, самсы и т.п.). Если при этом его количество будет ограничено, равновесие будет обеспечиваться за счет повышения цен на чай.
Представим теперь, что в Среднюю Азию приехали два потребителя - один полностью перенял местные обычаи, другой - не стал этого делать.
Первый готов платить все возрастающие цены за зеленый чай, приобщаясь при этом к местным обычаям, второй, распробовав его и не найдя в нем особого вкуса, приобретает его в количествах, достаточных для соблюдения приличий (напоить чаем гостей). При этом он может найти альтернативу зеленому чаю и не готов при увеличении собственного дохода идти на приобретение товара по все возрастающей цене. Объемы приобретения товара будут минимальны.
Таким образом, маркетологи фирмы, реализующей зеленый чай, должны выделить три группы потребителей чая и, работая с каждой из них, добиться максимального успеха. Причем первая группа потребителей также может быть разделена на группы потребителей с малым, средним и со значительным доходом. В последнюю группу входит и группа, выделявшаяся ранее в группу с "большими" доходами. Сейчас этого делать не стоит, так как при достижении значительных доходов поведение покупателя не меняется - он готов платить за товар по цене, увеличивающейся пропорционально увеличению его доходов.
Если попытаться проанализировать совокупность товаров, окружающих нас, и попытаться выделить их в группу товаров повседневного спроса и группу товаров таковыми не являющимися, то легко убедиться в том, что вторая группа на несколько порядков многочисленнее первой. Поэтому четвертый из рассматриваемых случаев наиболее важен для практикующего маркетолога.
Вновь я приведу рисунок на данной странице, чтобы не отсылать читателя на несколько страниц назад. На рисунке 3.1.3, изображена проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход для товара, не являющегося товаром повседневного спроса.

Рисунок 3.1.3. Четвертый вид проекции равновесной кривой
Рисунок 3.1.3. Четвертый вид проекции равновесной кривой

И для этого случая вновь следует выделить группы потребителей в зависимости от их доходов наподобие того, как это было сделано ранее.
При разработке маркетинговой стратегии в этом случае следует иметь в виду следующее. Данный товар не является предметом первой необходимости, поэтому покупателя в любом случае надо завлекать - иначе он потратит свои средства на приобретение другого товара.
Потребителей с малым доходом следует поэтому отнести к группе очень неустойчивых клиентов - их следует убедить, что именно данный товар им необходим. К тому же группа этих потребителей готова приобретать данный товар по сравнительно низкой цене и в очень незначительных объемах. В данном случае есть смысл использовать различного рода купоны на долговременное приобретение со скидками и тому подобные приемы для привлечения случайных покупателей в группу постоянных клиентов.
Маркетинговые усилия в отношении группы потребителей со средним доходом и потребителей со значительными доходами аналогичны тем, что следует предпринять и для товара повседневного спроса - именно эти группы потребителей "делают погоду на рынке данного товара", и с ними надо активно работать.
При этом следует помнить, что дальнейший рост доходов у покупателей этой группы неминуемо уменьшит объемы приобретаемого товара и, в конечном итоге, при увеличении доходов до некоторого порога приведет к тому, что товар перестанет покупаться. Это происходит с покупателями, чьи доходы являются большими по отношению к этому товару. Именно в этой группе покупателей следует осуществить серьезные опросы и выяснить новые потребительские свойства товара, которые позволили бы удовлетворить новые желания покупателей из этой группы.
Это означает, что, работая с этой группой покупателей, маркетологи могут определить характеристики и направления модернизации уже существующего товара, не обрекая производство на стагнацию, если рост доходов у населения увеличивается.
Таким образом, для каждого участка равновесной кривой любого товара можно рекомендовать основные ориентиры маркетинговой стратегии, главное, получить на практике координаты проекции равновесной кривой.
Сделать это можно, осуществив социологические опросы потребителей. Главное при этом - точная характеристика доходов потребителей.
Следующее направление для маркетинга может быть связано с выводами параграфа 2.2. Действительно, в данном параграфе были рассмотрены вопросы устойчивости каждого участка равновесной кривой и были выявлены участки, для которых характерным является стабильность объемов приобретения и высокая неустойчивость к ценам. Были выявлены и участки другого рода, для которых небольшое изменение цен приводит к резким колебаниям объемов.
На рисунке 3.1.4 показаны эти участки на примере проекции равновесной кривой товара повседневного спроса на плоскость цена-доход.
Два участка этой кривой, обведенные овалом и обозначенные буквой Р, характеризуются тем, что потребители с такими доходами мало реагируют на изменения цен, и потребляемые ими объемы товара относительно стабильны. Другие два участка, также обведенные овалом и обозначенные буквами Q, характеризуются тем, что потребители с такими доходами очень сильно реагируют на изменения цен изменениями объемов потребляемыми ими товаров.

Рисунок 3.1.4. Проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход
Рисунок 3.1.4. Проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход

Знание этих участков может позволить маркетологам в одном случае небольшим снижением цен добиться привлечения на свою сторону значительной части покупателей (участки с резкой динамикой объемов), а в другом случае - уделить внимание неценовым факторам (участки, когда объемы приобретения стабильны при значительных колебаниях цен).
В маркетинге есть раздел, посвященный жизненному циклу товара. Очень хотелось бы найти параллели между построениями, полученными в данной работе, и кривой жизненного цикла товара (КЖЦТ). Напомню, что КЖЦТ демонстрирует динамику изменения объемов продаж товара в зависимости от времени выхода товара на рынок.
Принципиальное отличие моих построений заключается в том, что объемы, которые я изобразил и анализирую, - это объемы потребления товара отдельными потребителями, сегментированными по доходам. На КЖЦТ изображается общий, агрегированный объем приобретения в каждый момент времени всеми покупателями данного товара.
Взаимосвязь между равновесной кривой и КЖЦТ очень проста. Если однажды в момент времени t сгруппировать потребителей по их доходам, определить объем приобретения товара каждой группой, умножив при этом равновесный объем на число потребителей в группе, затем суммировать объемы приобретения всеми группами, то можно получить общий объем приобретения данного товара в этот момент времени. Этот объем будет на КЖЦТ представлен одной точкой в момент времени t. Это значит, что каждая точка на КЖЦТ представляет собой суммарный объем потребления в каждый момент времени по пропорциям и закономерностям, меняющимся во времени, но в каждый определенный момент (или малый промежуток времени) определяемый соответствующей равновесной кривой.
Так как в большей своей части КЖЦТ представляет собой нелинейную зависимость объема от времени, то изменение совокупного объема приобретений со всей очевидностью свидетельствует и об изменении во времени соответствующих равновесных кривых и поверхностей спроса. Значит, поверхность спроса непрерывно меняется во времени. Таким образом, все рассматриваемые мною в данной книге построения являются детерминированными, вневременными, статичными.
Если все же попытаться учесть фактор времени, то следует говорить о множестве равновесных кривых, каждая из которых характеризует ситуацию на рынке в определенный временной промежуток, во время которого потребительские предпочтения остаются неизменными. Было бы очень интересно проследить динамику равновесных кривых (и поверхностей спроса) во времени - наверняка при этом удалось бы найти некоторые характерные точки, определяющие динамику и особенности как равновесной кривой, так и КЖЦТ. Для этого, однако, необходимо иметь достаточное количество ресурсов, значительный объем статистических данных, так как необходимо проводить постоянные и достаточно трудоемкие исследования потребителей.
Подобная задача сегодня не может быть решена без привлечения значительных финансовых, трудовых и материальных ресурсов. Поэтому о предполагаемых взаимосвязях можно говорить только в качестве одной из гипотез.
Как видно из материалов настоящего параграфа, построение проекций равновесных кривых, которое может быть легко осуществлено с помощью маркетинговых исследований, дает возможность маркетологу разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию.

3.2. НАЛОГИ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Налоги являются обязательным атрибутом существования любого государства - еще У.Петти писал, что платить налоги должно быть так же естественно, как есть или пить. Опыт развития цивилизации показывает, что платить нормальные налоги - это действительно естественно, платить ненормальные налоги - это неестественно.
Вся проблема заключается в определении той границы, за которой нормальные налоги становятся ненормальными. В настоящее время экономисты оперируют кривой А.Лаффера, которая достаточно схематично, но очень наглядно демонстрирует эту проблему. Однако четких расчетов, обосновывающих саму кривую и ее численные характеристики, экономическая наука пока еще не дала. Кривая А.Лаффера характеризует общий налоговый гнет, общую тенденцию, не давая возможности перейти на уровень конкретных налогов.
Известно, что способы исчисления разных налогов - различны, различны и последствия введения каждого налога. Я не буду подробно останавливаться на этом вопросе - в соответствующей научной литературе читатель легко может удовлетворить свое любопытство по этому поводу. Я рассмотрю, как можно интерпретировать налоги, зная закон изменения равновесных кривых и графическое изображение проекций этих кривых на соответствующие ортогональные плоскости.
Хотя видов налогов достаточно много, в целях моего научного исследования вполне достаточно их сгруппировать в две большие группы:
- налоги, оказывающие влияние на поведение потребителя, и
- налоги, оказывающие влияние на поведение производителя.
К первым можно отнести подоходный налог, налог на имущество физических лиц и т.п. Ко вторым - налог на прибыль, акцизный налог, налог на добавленную стоимость, налог на имущество юридических лиц и т.д.
Вначале я рассмотрю влияние налогов на потребителя. Естественно, любой налог на потребителя уменьшает его доход. Это уменьшение зависит от того, как этот налог берется. В общем случае можно выделить три вида налогов и три способа их взимания у потребителей, если рассматривать зависимость величины налога от дохода потребителя.
Первый способ - регрессивное налогообложение, когда налоговая ставка уменьшается с ростом дохода. Мне сейчас сложно привести подобные случаи в мировой практике, хотя если порыться в анналах мировой истории, то некоторые примеры найти удастся. Это возможно, например, когда все потребители платят одну и ту же фиксированную сумму налога, например, 100 рублей вне зависимости от дохода. Тогда с ростом дохода доля налоговых отчислений при фиксированной величине налога будет уменьшаться, и налицо будет регрессивное налогообложение. Так что оно в принципе возможно.
Второй способ - пропорциональное налогообложение, когда налог исчисляется по единой ставке вне зависимости от дохода. Такой способ исчисления подоходного налога много лет практиковался в бывшем СССР - подоходный налог тогда составлял практически для всех граждан СССР 12% от доходов.
Третий способ - прогрессивное налогообложение, практикуемое ныне в большей части стран мира, когда подоходный налог исчисляется по ставке, возрастающей с ростом дохода потребителя.
Далее следует рассмотреть влияние каждого из этих способов налогообложения на поведение потребителей, приобретающих товары повседневного спроса и товары, таковыми не являющиеся. Но, прежде всего, следует сделать важное замечание. Эти две группы товаров отличаются друг от друга не только тем, на каких ступеньках пирамиды потребностей с позиций потребителя (пирамида Маслоу) они находятся. По-видимому, верна гипотеза о том, что чем на более высокой ступени иерархии потребностей для покупателей стоит предмет, тем больше в его цене доля труда и меньше в себестоимости доля материальных затрат. Данная гипотеза представляется мне вполне обоснованной. Действительно, предметы первой необходимости в достаточной степени "грубы" - на их производство требуется не очень квалифицированный труд, но достаточно большое количество сырья и материалов. По сути, они являют собой очень незначительное преобразование с помощью ручного или частично автоматизированного труда природных ресурсов. Потребительские качества товаров первой необходимости в результате этого связаны со свойствами этих ресурсов, заложенными в них самой природой. Товары, не являющиеся предметами первой необходимости, как правило, несут в себе новые потребительские качества, не заложенные в товаре природой, а значит, содержащие в себе значительную часть труда, который и преобразует природные ресурсы в данный товар.
Значит, если общество потребляет товары первой необходимости в значительно большей степени, чем вторую группу товаров, то:
- во-первых, такой спрос не оказывает стимулирующего воздействия на научно-техническое развитие, связанное с необходимостью значительных преобразований природных ресурсов для создания новых товаров;
- во-вторых, производительность труда остается очень низкой из-за отсутствия передовых технологий;
- в-третьих, материалоемкость национального дохода оказывается весьма значительной.
Из последнего вывода, кстати, следует и обратный вывод - можно судить об уровне доходов населения регионов или стран и уровню общего экономического развития по показателю материалоемкости национального дохода. Чем выше материалоемкость, тем ниже уровень доходов населения страны и тем менее развита страна.
Эти выводы могут оказаться очень важными при определении оптимальной структуры налога на потребление, поскольку позволяют судить о налогах на потребителей с позиций государственного управления.
Итак, вначале я покажу, как влияет каждый из трех типов налогообложения доходов потребителя на его поведение на рынке товаров первой необходимости. Для этого необходимо воспользоваться полученными ранее рисунками и изображением проекции равновесной кривой на плоскость объем-доход.
Я перенес без изменения один из рисунков, изображающий проекцию равновесной кривой на плоскость объем-доход, в данный параграф и обозначил его номером 3.2.1.
Что означает налогообложение доходов, когда у всех потребителей из доходов вычитают одну и ту же величину в качестве единого налога? Графически это означает, что проекция равновесной кривой на рисунке 3.2.1 сдвинулась вправо параллельно самой себе на эту самую величину.
При этом принципиальных изменений в характере потребления не появится - разве что увеличится число людей, доходы которых не будут позволять им приобретать часть товаров первой необходимости и уменьшится число потребителей, интересы которых <переключаются> с этого товара на другие товары.

Рисунок 3.2.1. Проекция равновесной кривой на плоскость объем-доход.
Рисунок 3.2.1. Проекция равновесной кривой на плоскость объем-доход.

Следует при этом иметь в виду следующее. Если государство заинтересовано в получении определенной суммы дохода от этого налога и, разделив эту величину на общее число налогоплательщиков, будет вычитать полученную сумму из заработков всех, то появится категория граждан, которых можно смело назвать нищими; они будут иметь доходы ниже прожиточного уровня. Именно поэтому в современных налоговых системах мира для целей налогообложения из доходов граждан сначала вычитают ту или иную величину, характеризующую прожиточный минимум, и только затем оставшуюся часть облагают налогом.
То же самое произойдет и со спросом на товары, которые не являются для потребителя необходимыми. Равновесная кривая сдвинется при этом параллельно самой себе вправо на величину этого налога.
Отрицательные стороны подобного налогообложения очевидны, поэтому в дальнейшем я не буду рассматривать этот способ.
Характеристика спроса изменится по-другому, если использовать второй способ исчисления налога, а именно - когда налог исчисляется по единой ставке вне зависимости от дохода потребителя.
При этом от дохода потребителя С вычитается необлагаемый налогом минимум См, а затем от полученной величины исчисляется налог по некоторой ставке a . В итоге располагаемый потребителем доход Ср легко найти вычитанием из дохода этой суммы:
Ср = С - (С - См) a (3.2.1)
Графически это означает следующее.
До дохода, равного См, кривая спроса не меняется - этот доход не облагается налогом. Затем, после того, как доход потребителя превысил эту величину, его реальный доход уменьшается на величину вычтенных налогов.
Это означает, что потребитель располагает меньшей величиной средств, а значит, приобретает меньшее количество товара. Равновесная кривая, как и ее проекции, становится как бы "растянутой" вдоль оси дохода.
Эти преобразования изображены на рисунке 3.2.2. Новая проекция равновесной кривой на эту плоскость с учетом налогообложения потребителя нанесена на рисунок жирной линией.
Из проекции легко убедиться в том, что ситуация в поведении потребителя существенно изменилась.
С одной стороны, уменьшился объем потребления данного товара у лиц с относительно низкими доходами - первый участок проекции новой кривой уже проходит ниже старой кривой.
С другой стороны, увеличился и объем потребления товара первой необходимости у лиц с достаточно высокими доходами - объем приобретений по новой кривой после того, как объем потребления "перевалил" за свой максимум, выше, чем в случае, когда потребитель никаким подоходным налогом не облагается.
Что это означает для практики налогообложения?
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо заметить, что аналогичный процесс происходит и на проекции равновесной кривой на плоскость цена-доход.

Рисунок 3.2.2. Влияние налога, изымаемого по единой ставке вне зависимости от величины дохода
Рисунок 3.2.2. Влияние налога, изымаемого по единой ставке вне зависимости от величины дохода

Это значит, что потребители с низкими доходами покупают товаров первой необходимости несколько меньше, так как располагаемый доход у них уменьшился. При этом они готовы платить за них и более низкую цену. Напротив, потребление этого товара лицами с достаточно высокими доходами увеличивается, и платить за каждую единицу товара они готовы все больше и больше.
Как повлияет такой способ налогообложения на потребление товаров, не являющихся предметами первой необходимости?
Для этого вновь воспользуюсь полученными ранее рисунками, в частности, рисунком, на котором была изображена проекция равновесной кривой на плоскость объем-доход товара, не являющегося предметом повседневного спроса. На рисунке 3.2.3 изображена эта проекция тонкой линией. Толстой линией на рисунке изображена проекция кривой после исчисления у потребителя налога.
В данном случае следует обратить внимание на следующее.
Во-первых, располагаемый доход у потребителя таков, что он меньше, чем в том случае, когда доходы налогом не облагаются. Это значит, что проекция равновесной кривой начнется в точке, правее прежнего минимума.

Рисунок 3.2.3. Проекции равновесной кривой на плоскость объем-доход для предметов, не являющихся необходимыми
Рисунок 3.2.3. Проекции равновесной кривой на плоскость объем-доход для предметов, не являющихся необходимыми

Во-вторых, кривая становится более пологой и доход, при котором потребителя перестает интересовать данный товар, и его интересы переключаются на другой, менее необходимый товар, значительно позже. Нельзя при этом забывать и о том, что число покупателей данного товара уменьшится, так как число потребителей товаров первой необходимости увеличивается. Более подробно положительные и отрицательные стороны этого явления я покажу в конце параграфа, а сейчас просто отмечу это обстоятельство.
Рассмотрю теперь третий случай, а именно: влияние прогрессивной шкалы налогообложения доходов потребителя на равновесную кривую товара повседневного спроса.
Напомню, что прогрессивная шкала налогообложения предусматривает увеличение ставки подоходного налога с увеличением дохода. Сначала из дохода вычитается необлагаемая база См и сумма дохода до некоторой величины С1 облагается по ставке a 1. Если доход превышает эту величину, то та часть дохода, которая превышает С1, облагается по более высокой ставке a 2 вплоть до некоторой величины С2. Если и эта величина превышена, то сумма превышения вновь облагается налогом по еще более высокой ставке и т.д.:
Ср = С - (С1 - См) a 1 - (С2- С1) a 2 - (С3 - С2) a 3 -... (3.2.2)
Что будет означать графически для равновесной кривой такой способ налогообложения? Покажу это на рисунке 3.2.4, но предварительно уменьшу масштаб оси доходов.

Рисунок 3.2.4. Проекция равновесной кривой товара первой необходимости при прогрессивном налогообложении
Рисунок 3.2.4. Проекция равновесной кривой товара первой необходимости при прогрессивном налогообложении

Как и в прежнем случае, до достижения дохода CМ равновесные кривые и их проекции совпадают. Затем, с достижением у потребителя все больших и больших доходов, они облагаются налогом во все большей и большей степени. В результате, после достижения граничных значений С1, С2 и С3, равновесная кривая и ее проекции становятся все более и более пологими.
Легко увидеть из рисунка 3.2.4, что общие объемы потребления товаров первой необходимости при этом значительно увеличиваются, увеличивается также и объем денежных средств, которые тратит население на приобретение этих товаров. Очевидным следствием этого является то, что возросшая потребность в товарах первой необходимости должна быть удовлетворена большим числом работающих на предприятиях, выпускающих данные товары.
Значит, большая часть работников трудится именно в этой сфере, в которой мало прогрессивных технологий, превалирует ручной труд, и это, вполне очевидно, не способствует развитию НТП.
Платежеспособный спрос на товары, требующие более высоких технологий, уменьшается, а доля потребления товаров материалоемких увеличивается. Как уже было показано ранее, при этом увеличивается потребление сырья и материалов, так как предметы первой необходимости в своей большей части не трудоемки. Это означает, что в таких условиях доля заработной платы в себестоимости продукции становится малой и производительность труда в целом по стране уменьшается.
В условиях прогрессивного налогообложения еще более вытянутой вдоль оси доходов становится проекция равновесной кривой товара, не являющегося предметом первой необходимости. Эта проекция изображена на рисунке 3.2.3 пунктирной линией.
Теперь самое время рассмотреть взаимосвязь между эффективным налогообложением доходов граждан и уровнем развития страны. Для этого предлагается следующая классификация. Население любой страны состоит из людей с малыми доходами, средними доходами и большими доходами. Уровень развития страны характеризуется тем, сколько в стране людей с малыми, средними и большими доходами. На рисунке 3.2.5 изображен условный график уровня развития страны на плоскости, одной из осей которой является доход, а другой осью - доля населения. На плоскости, определяемой этими осями, изображены три условные линии.

Рисунок 3.2.5. Уровни развития общества
Рисунок 3.2.5. Уровни развития общества

Первая линия показывает пропорции доходов населения слаборазвитой страны. При этом число людей с низкими доходами является подавляющим, а доля людей, имеющих высокие доходы, мала. Поэтому линия имеет отрицательный угол наклона к оси совокупных доходов.
Вторая линия показывает пропорции доходов населения развитой страны - в ней примерно в одинаковых количествах есть люди с малыми, средними и высокими доходами. Поэтому эта линия проходит параллельно оси доходов.
Третья линия показывает примерные пропорции между доходами населения высокоразвитой страны - людей с малыми доходами значительно меньше, чем людей со средними доходами, а тех, в свою очередь, меньше, чем людей с высокими доходами.
Хочу еще раз повторить, что в моей работе имеется в виду накопленный доход, то есть имущество и заработок. Расположение линий на рисунке 3.2.5 условно - они отражают лишь общие пропорции. Тем не менее эти пропорции позволяют говорить о наиболее эффективном виде налогообложения доходов граждан в каждом из возможных случаев.
Первый случай, когда страна является слаборазвитой. К этому уровню, к сожалению, следует отнести и современную Россию. Прогрессивное налогообложение доходов в этом случае приведет к уменьшению покупательской способности людей со средним и высоким достатком. Как было показано в этом параграфе, при этом изменяется структура их потребления - увеличиваются объемы потребления товаров материалоемких и уменьшается потребление товаров трудоемких. Таким образом, структура потребления диктует соответствующую структуру производства, которая не способствует динамичному развитию наукоемкого производства. При этом наблюдается замкнутый круг - доходы малые из-за материалоемкого производства товаров первой необходимости и повседневного спроса, при которых производительность труда и его квалификация невелики. Малые доходы диктуют структуру потребления, в которой превалируют нетрудоемкие и ненаукоемкие товары. Любые стремления к зарабатыванию более значительных доходов к заметным результатам не приводят - в результате прогрессивного налогообложения доходы остаются малыми и структура потребностей не меняется.
Значит, в данном случае наиболее эффективной с точки зрения экономической динамики является пропорциональное налогообложение, когда подоходный налог берется по единой процентной ставке для граждан с любыми доходами. Усиление налогового бремени на лиц с высокими доходами может быть достигнуто за счет введения налогов на имущество, но ставки этих налогов не должны быть высокими - иначе не будет стимула к накоплению этой части богатства.
Для развитой страны, у которой количество граждан с малыми, средними и высокими доходами примерно одинаково, целесообразен другой подход. Здесь уместно прогрессивное налогообложение с невысоким ростом ставки налога. Количество этих ставок должно быть небольшим, а сами ставки должны быть относительно невысокими, чтобы стимулировать малообеспеченные слои и среднеобеспеченные слои населения к росту накопленных доходов. При этом высокие заработки будут преобразовываться ими в имущественную часть дохода. Для стимулирования этого процесса налог на имущество должен быть небольшим, а та часть денежного дохода, которая направляется на увеличение имущества, должна быть в значительной степени выведена из-под налогообложения.
В этом случае структура потребления будет способствовать все возрастающему спросу, а значит, и выпуску трудоемкой и наукоемкой продукции. Поэтому динамика экономического развития страны будет нормальной.
Для высокоразвитой страны характерно малое потребление товаров первой необходимости и высокое потребление трудоемкой и наукоемкой продукции. Относительно высокие налоги на группу лиц с высокими доходами не особенно изменят структуру их потребления - они не переместятся в группу со средними доходами, а объемы потребления товаров первой необходимости останутся на уровне, близком к рациональным объемам. В то же время высокие ставки налогов будут ограничивать стремление этой группы к приобретению предметов роскоши, которые, как правило, не отличаются высокой технологичностью производства. К тому же, сохраняя налоговые льготы на ту часть дохода, которая приводит к увеличению накопленного дохода, удастся сориентировать спрос на товары высокотехнологичного производства.
Таким образом, для высокоразвитой страны прогрессивный подоходный налог с несколькими ставками является наиболее оптимальным. При этом, отношение между первой и последней ставкой налога может быть достаточно большим. В то же время значительную часть налоговых поступлений могут составить налоги на имущество. Возможен постепенный переход подоходного налога с заработков на подоходный налог с накопленного дохода. В этом случае интересна возможность возврата к единой ставке налога на располагаемый индивидуумом накопленный доход.
Во всех случаях следует предусмотреть налоговые льготы для тех граждан, которые приобретают высокотехнологичную продукцию, производимую в собственной стране; таким образом, через стимулирование спроса стимулируется рост НТП. Это значит, что вместе с таможенными пошлинами, защищающими отечественного производителя, следует ввести налоговые освобождения для потребителей отечественных высокотехнологичных товаров. Например, покупатели отечественных легковых автомобилей вычитают из своего совокупного дохода сумму, потраченную на приобретение этого автомобиля на первичном рынке.
Разбиение на страны с той или иной группой граждан с определенными доходами весьма условно - в любой стране есть и очень бедные и очень богатые. Можно ли совместить выводы, полученные в данном параграфе для этого случая? Ответ на этот вопрос будет дан мною после того, как я рассмотрю влияние налогового бремени на производителей товаров, когда материалов будет достаточно для того, чтобы сделать вывод о структуре эффективной модели налоговой системы.