• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

2.2. Товар "рабочая сила" в системе маркетинга

2.2.1. Характеристика товара "рабочая сила"

Рабочая сила представляет собой товар особого рода, производственные созидательные качества которого целиком определяют конкурентоспособность и прибыльность предприятия. Она является основным ресурсом и определяется совокупностью физических, умственных и духовных способностей, благодаря которым человек может участвовать в трудовой деятельности.

Особенность "рабочей силы" как товара состоит в том, что собственником и носителем этого товара является работник со всеми его правами человека и гражданина общества, на страже которых стоит общество. Работодатель не может использовать работника по своему произволу, он должен соблюдать общественные нормы и морали, требования государственного законодательства и международных конвенций, регулирующих рынок труда. Работодатель не имеет права нарушать законодательство о продолжительности рабочего времени, об оплате труда, о безопасности труда в различных условиях.

Еще важнее та особенность товара "рабочая сила", что этот товар производственного назначения, личный фактор производства в отличии от общественных факторов (орудий и средств труда, инструментов, сырья, зданий, сооружений, земли и т.п.). Но суть его в том, что он является решающим фактором производства, а работник - главной производительной силой. Это признает и хозяйственная практика, и экономическая наука.

Особенность товара "рабочая сила" заключается также в том, что его нельзя положить на склад на хранение, как это можно сделать в отношении других товаров. Скажем, если работник не продал свою способность к труду, то ему, как собственнику товара, нет никакой пользы от этого. Более того, он не будет иметь дохода, стало быть, всех, необходимых для своего существования, жизненных средств. Тем не менее, способность к труду будет требовать все новых жизненных средств для ее поддержания. Количество этих жизненных средств и их цена на рынке потребительских товаров, необходимых работнику для поддержания способностей к труду, определены еще до продажи "рабочей силы" и нужны ему постоянно, независимо от того, продал или не продал он свой труд. Эта особенность товара "рабочая сила" имеет огромное значение для рыночной экономики в целом. Уместно заметить в связи с этим, что во всех странах рыночной экономики труд оплачивается работодателем после того, как использовался им в течении некоторого времени, установленного договором о купле-продаже "рабочей силы", скажем, в конце каждой недели. Наемный работник дает использовать свою рабочую силу раньше, чем она оплачивается, т. е. работник как бы кредитует работодателя. Это доказывается в тех случаях, когда работодатель оказывается неплатежеспособным в результате банкротства, и работник теряет свою заработную плату(при отсутствии соответствующей системы страхования).

Как и всякий товар, рабочая сила имеет потребительную стоимость. Продавец фактически отдает лишь проданную им потребительную стоимость рабочей силы. Покупателю товара принадлежит потребление способности к труду. Маркетинговое понятие потребительной стоимости рабочей силы включает целостную, интегральную характеристику товара под углом измерения его потенциальных возможностей для удовлетворения рыночных интересов каждого из участников деятельности.

В наиболее общем плане потребительная стоимость товара "рабочая сила" представлена следующими характеристиками:

1. Основные характеристики, определяемые предназначением товара "рабочая сила" определенного уровня и содержания профессиональных знаний, навыков, умений.

2. Физические характеристики, определяемые демографическими особенностями рабочей силы, а именно пол, возраст, семейное положение, место жительства и т. д.

3. Расширенные характеристики, определяемые особенностями психо-мотивационного механизма профессиональной деятельности (способностями и мотивами к труду), целеустремленность и активность, работоспособность, культурный уровень.

4. Специфические характеристики, связанные с конкретными особенностями требований потребителя к качеству товара "рабочая сила". Среди таких характеристик можно выделить: уровень профессиональной гибкости, степень географической мобильности, преимущества перед конкурентами, коммуникабельность, лояльность, владение персональным компьютером и иностранным языком, наличие водительских прав и т. п.

В табл.3 представлены характеристики товара "рабочая сила".

Таблица 3

Характеристики товара "рабочая сила"

Товар "рабочая сила" можно классифицировать по временному параметру и по типу спроса в зависимости от сочетания характеристик. По временному параметру в зависимости от типа договора (контракта) товар "рабочая сила" может быть:

длительного пользования. Работодатель заключает трудовое соглашение на длительный срок. Как правило, это работники, так называемого, первичного рынка труда, впоследствии, некоторые из них могут составить кадровое ядро предприятия. Они имеют некоторые преимущества в оформлении трудовых соглашений и в оплате труда;

кратковременного пользования. Это временные работники или работающие по принципу частичной занятости, или временно замещающие;

единовременные услуги.

Классификация товара "рабочая сила" по временному параметру продиктована гибким подходом менеджмента к кадровой политике и связанной прежде всего с дифференциацией рабочей силы по признаку их ценности и, соответственно, привязанности к фирмам. Это проявляется в формировании так называемых "внутренних рынков труда", когда в фирмах выделяется "ядро" постоянного высококвалифицированного персонала, пользующегося льготами и привилегиями, и "периферия" - работающие по индивидуальным контрактам, на принципах временной, частичной занятости и т. п. Последняя служит своего рода "буфером" при резких технологических изменениях и колебаниях конъюнктуры.

Классификация товаров "рабочая сила" по типу спроса:

постоянного спроса. Рабочая сила нанимается часто, без особых колебаний и с минимальными усилиями по сравнению с другой рабочей силой. Примерами такой рабочей силы могут быть: младший обслуживающий персонал, рабочие массовых предприятий и т.д.;

предварительного отбора. Набираемая рабочая сила проходит через анкетирование-тестирование, собеседование. Кандидатов, как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества трудового потенциала. Примеры: высококвалифицированные рабочие, менеджеры, консультанты;

особого спроса. Работники, владеющие специфическими знаниями и навыками, ради которых значительная часть работодателей готова затратить дополнительные усилия и средства: опытные специалисты по недвижимости, опытные бухгалтеры, специалисты по сбыту, ведущие конструкторы;

пассивного спроса. Это может быть рабочая сила, о которой работодатель не знает или знает, но обычно не задумывается об их найме: специалисты по рыночным исследованиям, инженеры по технике безопасности, менеджеры по связи с общественностью и др.

2.2.2. Конкурентоспособность товара "рабочая сила"

Конкурентоспособность товара "рабочая сила" - степень развития комплекса используемых в процессе трудовой деятельности способностей индивида и его квалификации. Это - свойство индивида, характеризующее степень удовлетворений конкретной потребности в его рабочей силе по сравнению с другими индивидами. Конкурентоспособность товара "рабочая сила" определяется по результатам маркетинговых исследований и является показателем качественной оценки человеческого капитала работника [4].

Конкурентоспособность индивида показывает, в какой мере его возрастные, профессиональные, квалификационные, физиологические, социально-бытовые характеристики соответствуют условиям найма рабочей силы на рынке труда, отражающие конъюнктуру спроса и предложения на рабочую силу определенного качества.

Как свойство способности к труду, конкурентоспособность характеризует качественную сторону трудового потенциала индивида. Из этого следует, что от уровня конкурентоспособности зависит специфика трудового поведения, степень реализации и развития личного трудового потенциала, которые являются общим правилом. Исключения возникают в результате деформации производственного процесса. В этом случае переход от потенциальных возможностей работника к непосредственно живому труду также деформируется.

Условия найма на рынке труда детерминируются спецификой найма на конкретных предприятиях. Конкурентоспособность работника можно определить как степень развития используемых на предприятии (фирме) при данном уровне организации отношений производства и труда, способностей и квалификации работника. Высокий уровень конкурентоспособности работника позволяет ему выдержать конкуренцию со стороны реальных и потенциальных претендентов на его рабочее место или самому претендовать на другое более престижное рабочее место.

С позиции работника уровень его конкурентоспособности - это показатель устойчивости его положения на предприятии. С позиции предприятия информация об уровне конкурентоспособности работника необходима для оценки перспективы успешной и устойчивой деятельности предприятия, определения уровня и направленности инвестирования в работников, направленности привлечения, отбора, распределения, перераспределения работников и, в целом, для эффективной организации управления персоналом.

Следует особо отметить важность информации о численности и структуре работников ослабленной конкурентоспособности, нуждающихся в социальной защите (см. табл. 4).

Таблица 4

Критерии конкурентоспособности работника

При анализе кадровой ситуации следует учитывать, что модель движения работников определяется положением на рынке труда. Так, в условиях полной занятости стабильность работника низкой конкурентоспособности и совокупной неконкурентноспособной рабочей силы падают, так как перемещение между сферами производства и труда для этой категории работников не связано непосредственно с профессиональной мобильностью и определяется лишь причинами текучести. Уровень стабильности работника высокой конкурентоспособности, напротив, растет, как и уровень стабильности совокупной конкурентоспособной рабочей силы вследствие незначительной дифференциации условий оплаты труда. В то же время, уровень стабильности совокупной конкурентоспособной рабочей силы падает в результате селективной политики предприятий, направленной прежде всего на поддержку конкурентоспособных работников. Подвижность работника высокой конкурентоспособности растет. В результате мобильности он выбирает оптимальные для него условия труда. Это в конечном счете означает развитие тенденции к стабильности совокупной конкурентоспособной рабочей силы.

2.2.3. Жизненный цикл товара "рабочая сила"

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукции, прибыль потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга.

Можно выделить три модели жизненного цикла такого специфического товара, каким является рабочая сила:

1. Жизненный цикл совокупной рабочей силы в сфере использования.

2. Жизненный цикл специалиста.

3. Жизненный цикл карьеры специалиста.

Выбор той или иной модели жизненного цикла рабочей силы обусловлен ролью и целями субъекта на рынке рабочей силы.

Для модели жизненного цикла совокупной рабочей силы в сфере производства характерна четкая зависимость между жизненным циклом производимого предприятием продукта и жизненным циклом совокупной рабочей силы (см. рис.7.).

Рис.7. Жизненный цикл совокупной рабочей силы

При выводе продукта на рынок начинается спрос на рабочую силу. Естественно, на этапах роста спроса, зрелости продукта, и насыщения рынка продуктом сначала растет, а затем стабилизируется профессионально-квалификационный состав рабочей силы. На этапе спада спроса на продукт идет и снижение спроса на труд. При выводе нового продукта на рынок и при снижении спроса на выпускаемые еще товары возможно сокращение численности за счет временных работников при сохранении "ядра" квалифицированной рабочей силы. Но снижение спроса на труд может сопровождаться не только увольнением, а, например, снижением уровня заработной платы, применением частичной занятости. Цель - сохранить квалифицированную рабочую силу до нового подъема производства, осуществляя мероприятия по совершенствованию структуры профессионально-квалификационного состава.

В основу модели жизненного цикла рабочей силы заложена попытка наладить взаимосвязь между стратегическим планированием и планированием рабочей силы, выступающей в данном случае одним из обеспечивающих ресурсов производства, так называемыми "человеческими ресурсами". Очевидно, что залогом успешной реализации этой идеи является изменение самой философии производственного планирования, отношения плановиков и маркетологов к оценке важности планирования "человеческих ресурсов", доведение до сознания менеджеров необходимости и принципиальной возможности согласовывать производственно-хозяйственную стратегию предприятия с планами развития персонала (см. рис.8., рис.9.).

Рис.8. Зависимость жизненного цикла рабочей силы от устойчивости производства

Рис.9. Зависимость объема спроса на рабочую силу от продуктового портфеля развивающегося предприятия

Стратегическое планирование, особенно одна из его статей "формирование портфеля стратегических проектов" - является одной из методик для выбора сферы деятельности предприятия и планирования производства определенных видов продукции посредством анализа доли контролируемого предприятием рынка сбыта продукции и ее потенциального роста. Формирование портфеля стратегических проектов позволяет на основании индивидуальных жизненных циклов продуктов принимать решения о долгосрочных распределениях ресурсов, в том числе и "человеческих".

Проблема взаимоувязки стратегического планирования и планирования рабочей силы состоит в том, что между ними всегда существует определенный временной лаг. При назначении, например, менеджера на какую-либо должность отдают предпочтение прежде всего специальным занятиям в области того продукта, производством которого он призывается руководить, а не общеуправленческой подготовке. Тем самым игнорируется тот факт, что на разных стадиях жизненного цикла продукта эффективное управление им требует различного понимания роли этого продукта, разных критериев эффективности его производства и сбыта, соответствующих стилей управления и ориентаций менеджеров. То есть, философия внутрипроизводственного управления в данном случае заключается в том, что по мере движения продукта по своему жизненному циклу доминирующими становятся различные типы управленческих знаний, стилей и подготовки.

Вторая модель жизненного цикла рабочей силы - жизненный цикл специалиста. Рабочая сила по определенной профессии, специальности или квалификации как товар проходит различные стадии - от зарождения специальности (профессии, квалификации) до ее угасания и отмирания. На стадии зарождения и расширения сферы применения товара "рабочая сила" - спрос на него растет, в дальнейшем он становится устойчивым, на стадии угасания и отмирания - сокращается. Длительность каждой стадии определяется прежде всего жизненным циклом техники и технологии, породивших данную специальность (профессию, квалификацию), то есть уровнем развития НТП (см. рис.10.).

Модель жизненного цикла специалиста может быть рекомендована для разработки планов подготовки специалистов учебными заведениями, особенно для коммерческих, а также для разработки концепции маркетинга частными агентствами по найму рабочей силы.

Рис.10. Жизненный цикл специалиста

Исходя из концепции жизненного цикла товара, рост продаж и прибыльность необязательно являются признаком долговременного успеха на рынке рабочей силы. Товар может давать прибыль в течении 2-3 и более лет, но в стратегическом плане быть плохим объектом инвестиций. Так, совсем недавно существовал достаточно высокий спрос на бухгалтеров. В настоящее время рынок рабочей силы насыщен этими специалистами, в дальнейшем следует ждать спада спроса на них.

Рассмотрим следующую модель жизненного цикла товара "рабочая сила" - жизненный цикл карьеры специалиста. Каждая стадия жизни человека характеризуется потребностью работать над определенными задачами развития, прежде чем он может более или менее передвинуться на следующую стадию. Для специалиста является важным продвижение по службе или карьера. Карьера - это индивидуально-осознанная последовательность изменений во взглядах, позиции и поведении, связанных с опытом работы и деятельности в течении трудовой деятельности в течении трудовой жизни. Жизненный цикл карьеры специалиста характеризуется стадиями карьеры, через которые проходят люди в течении своей трудовой деятельности, обычно: стадия до работы, стадия первоначальной работы, стадия стабильной работы и пенсия. Понятие стадий карьеры является фундаментальным для понимания и управления развитием карьеры. Важно, кроме того, принять во внимание стадии жизни. Индивиды проходят по ступеням карьеры как по ступеням жизни, но, естественно, взаимодействие между ними весьма сложное (см. табл.5).

Таблица 5

Отношение между стадиями жизни, потребностями и этапами карьеры

Практика показала, что одним из центральных элементов системы планирования персонала является именно планирование карьеры специалистов, относящихся к потенциальному первичному рынку рабочей силы. Оно должно исходить из двух основных условий: потребностей фирмы заполнять освобождающиеся (вакантные) рабочие места и потребностей персонала ощущать прогресс в своей карьере. Эффект прогресса может достигаться не только при продвижении работника вверх по иерархической лестнице, но и при назначении его на другие работы, т.е. при смене функциональной области его труда или при назначении на другие рабочие места без изменения трудовых функций.

Таким образом, концепция жизненного цикла рабочей силы интересна в силу ряда причин. Во-первых, жизнь товара "рабочая сила" стала короче. Во-вторых, новые профессии и специальности требуют значительных затрат, т.е. увеличиваются инвестиции в "человеческий капитал". В-третьих, возможно предвидеть изменения в потребностях потребителей рабочей силы, конкуренции. В-четвертых, дает хорошую базу для планирования товара "рабочая сила" и его эффективного использования.

Версия для печати