• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Формирование системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации

Основы рекламной кампании Кировского завода

Формулируя основную идею рекламной кампании Кировского завода, нужно отталкиваться от того, что основу проводимой заводом политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

Добиваясь повышения эффективности работы, завод принципиально реорганизовал структуру управления акционерным обществом. Отказ от жестко централизованной схемы управления в пользу самостоятельности и свободы действий производственных комплексов позволил гибко использовать ресурсы, дал возможность динамично реагировать на изменения рыночной ситуации.

Новую возможность дальнейшего развития Кировский завод видит в увеличении темпов взаимовыгодного сотрудничества с ведущими российскими и зарубежными машиностроительными фирмами.

Одно из направлений этого взаимодействия - разработка и реализация совместно с партнерами конкретных технических программ. Примером может служить создание в содружестве с немецкими фирмами сельскохозяйственного трактора нового поколения, обеспечивающего внедрение современных технологий в агропромышленном производстве, или освоение совместно с АО "КамАЗ" производства городских автобусов большой вместимости.

Другим направлением сотрудничества является организация совместных предприятий. Опыт завода и традиции в области машиностроения и металлургии, квалификация персонала, резервы конверсионных производственных мощностей в сочетании с инвестициями, современными технологиями производства и менеджментом способны обеспечить хорошие результаты. Об этом свидетельствует деятельность совместных предприятий, созданных АО "Кировский завод" с фирмами "Катерпиллар" (США) и "Ландтехник" (Германия).

Новой для завода является деятельность в области инвестиций. Безусловно, ее приоритеты пока сосредоточены только в России, но круг интересов достаточно широкий и включает в себя перспективные исследования и разработки, банковскую сферу, страхование, экспорт машиностроительной продукции и нефтепродуктов, переработку грузов, гостиничный сервис, жилищное строительство и торговлю.

Особое значение придается творчеству, умению найти неординарные решения, предприятие постоянно в поиске -и именно в этом видится основа поступательного развития и залог будущих успехов акционерного общества "Кировский завод".

Совершенно новым является для Кировского завода решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим заводоуправлением было принято постановление "О формировании имиджа ОАО "Кировский завод", в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством выпускаемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж Акционерного общества в целом.

Придавая большое значение всем направлениям работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме.

Но кроме формирования имиджа завода во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать положительный образ АО "Кировский завод" у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при минимальных затратах?

При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам ¹⁴:

1) Для чего нам нужна эта реклама;

2) Для кого мы ее делаем;

3) Что будет в этой рекламе.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

• стимулирующая реклама;
• имиджевая реклама;
• реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

• побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Существуя уже почти 200 лет, имея вполне сформировавшиеся традиции, завод выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей и народного хозяйства.

Направленность рекламы

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно Кировского завода. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население Санкт-Петербурга и его возможную сегментацию.

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения Санкт-Петербурга даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 3530 тыс. человек.

Таблица 2

Таблица 3

Таблица 4

Таблица 5

Таблица 6

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

1. рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.
2. технич.: работники преимущественно умственного труда, не требующего (обслужив.) умств. труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.
3. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия высшего техники технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.
4. специалисты- умственный характер труда, требующий наличия гуманитарии специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.
5. лица творчес- художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и ких профессий т. п.
6. работники продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, сферы повара и т. п. обслуживания
7. военнослужа- ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники щие и работники МВД
8. руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности
9. предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)
10. прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании Кировского завода необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

2) Ограниченность в средствах, в бюджете завода.

Прекрасно понимая, что реклама Кировского завода должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на всероссийских телеканалах. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного гиганта-производителя, как Кировский завод.

Нельзя забывать о том, что завод был основан в 1801 году и на протяжении всей своей истории являлся одним из крупнейших в России производителей металлургической и машиностроительной продукции, в том числе вооружений и техники для армии и флота.

Высокий технический уровень, качество и надежность изделий этого предприятия получили широкую известность и признание, создали ему высокий авторитет в промышленном мире.

Сегодня акционерное общество "Кировский завод" представляет собой высокоразвитое предприятие, сферами деятельности которого являются самые разные отрасли машиностроения и металлургии, как традиционные для нас, так и совершенно новые.

Завод совершенствует металлургическое производство, развивает транспортное и сельскохозяйственное машиностроение, расширяет выпуск дорожно-строительной техники, осваивает производство машин и оборудования для нефтегазодобывающих отраслей, энергетики, охраны окружающей среды.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями Кировского завода.

Версия для печати