Библиотека маркетолога

Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке

Млоток Елена
Оглавление книги

Глава 7 Оценка конкурентного статуса фирмы

Конкурентный статус фирмы (КСФ) характеризует предпосылки достижения фирмой того или иного уровня конкурентного преимущества, т. е. главной цели конкурентной борьбы на рынке.

Эти предпосылки определяются:

  • стратегическим потенциалом фирмы ( т. е. внутренними факторами конкурентоспособности фирмы);
  • совокупным воздействием внешних факторов маркетинговой среды (детерминантов <национального ромба>) на условия достижения определенного уровня конкурентного преимущества.

КСФ предопределяет уровень конкурентного преимущества фирмы (далее для удобства КПФ)[29]:

YКПФ= f (КСФ)

Главная задача в определении КСФ - оценка степени достаточности развития стратегического потенциала фирмы (СПФ) и условий внешней маркетинговой среды для поддержания на высоком уровне КПФ. Для этого должны быть выполнены следующие действия:

  • по каждому элементу стратегического потенциала должны быть определены ресурсы,которые могут обеспечить достижение целей фирмы в той или иной фазе (этапе) ЖЦ КПФ. Сравнивая значения фактических и требуемых параметров ресурсов, определяют показатели соответствия фактических параметров требуемым по каждому элементу стратегического потенциала, которые сводят в обобщающую оценку с учетомзначимости каждого элемента.
  • должна быть определена степень достаточности условий, формируемых элементами <национального ромба>. Сложность состоит в том, что условия внешней среды характеризуются высокой динамичностью. Поскольку скорость, с которой происходят изменения практически непредсказуема, остается лишь постоянно отслеживать эти изменени, прогнозировать возможность и ожидать моменты их появления. На основе обработки полученной информации экспертным путем определяют, насколько благоприятны внешние условия для достижения фирмой максимального значения уровня КПФ на том или ином этапе его ЖЦ.

Таким образом, уровень КСФ зависит от уровня <пролезности> (Парето-эффективности) СПФ и характера и степени использования условий внешней среды.

YКСФ = f (СПФ, DНР )

Принципы количественной оценки уровня КСФ состоят в следующем:

  • оценки должны быть дифференцированы по этапам жизненного цикла КПФ;
  • оценки должны учитывать значимость каждого детерминанта <национального ромба> в формировании условий КПФ;
  • оценки должны учитывать структуру СПФ по его элементам, видам и степени соответствия ресурсов принципу Парето-эффективности;
  • оценочные показатели должны позволять анализировать влияние как отдельных сторон внутренней и внешней маркетинговой среды (частные показатели), так и совокупное влияние этих условий на создание предпосылок соответствующего уровня КПФ (обобщающий показатель).

В данном случае оценки всех условий для создания КПФ в большинстве своём не могут быть определены статистически, они, как правило, базируются на субъективных мнениях (ощущениях) экспертов.

Формируют следующие оценочные показатели условий для КПФ (т. е. показатели КСФ), определяемых внешней и внутренней сферами:

а) Условия, формируемые совокупным воздействием детерминантов <национального ромба>, оцениваются следующими показателями:

; ,

где , - показатели совокупного воздействия детерминантов за весь и за z-й этап ЖЦКПФ, соответственно; отношение числа благоприятных к общему числу факторов, формируемых g -м детерминантом в z-й этапе ЖЦКПФ; a g z - коэффициент значимости g -ог детерминанта для z-ог этапа ЖЦКПФ.

б) Условия, формируемые стратегическим потенциалом фирмы, оцениваются показателями

; ;

; ,

где - показатель оценки i-ог элемента стратегического потенциала фирмы по соответствию j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; - коэффициент значимости i-ог элемента стратегического потенциала в z-ом этапе ЖЦКПФ; - коэффициент соответствия j-ог ресурса фирмы требованиям, отвечающим целям фирмы в z-ом этапе ЖЦКПФ; СПФ, СПФz , СПiz - показатели соответствия стратегического потенциала целям фирмы по формированию КПФ за весь ЖЦКПФ, z-й этап ЖЦКПФ, i-ог элемента стратегического потенциала за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за z-й этап ЖЦКПФ, j-ог вида ресурса фирмы за весь ЖЦКПФ, соответственно.

; ;

Обобщающими оценками КСФ будут:

а) за z-й этап ЖЦКПФ1

б) за весь ЖЦКПФ КСФ

Количественную оценку уровня КСФ используют для последующего анализа причин наиболее существенного расхождения между фактическими и требуемыми значениями параметров СПФ, выявления степени положительного (или отрицательного) влияния внешних факторов на уровень КПФ и выработки на основе такого анализа наиболее актуальных целей стратегического развития фирмы.

Результаты оценки уровня КСФ сводят в аналитические таблицы, с помощью которых анализируют уровень КСФ в следующих разрезах:

  • определение обеспеченности на каждом этапе ЖЦ КПФ элементов СПФ ресурсами как по каждому элементу стратегического потенциала, так и по каждому виду ресурса(табл.A );
  • определение уровня КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы как по каждому виду ресурсов, каждой фазе (этапу) ЖЦ КПФ, так и стратегическому потенциалу фирмы в целом (табл.B );
  • определение уровня КСФ, формируемого детерминантами <национального ромба>, как по каждому детерминанту, каждой фазе ЖЦ КПФ, всему ЖЦ КПФ, так и в целом по всему <национальному ромбу> (табл.C );
  • определение уровня КСФ, формируемого совокупным влиянием внутренних и внешних факторов (табл.D )

Таблица А

Оценка КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы в фазе _______________________ ЖЦКПФ

Элементы стратегического потенциала

 

Виды ресурсов фирмы (J)

Итоговая оценка по элементу

Технические

Технологические

и т.д.

 

фирмы (J)

 

СПiz

1

2

3

4

5

6

7

...

23

1. Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за её пределами.                
2. Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и запросов потенциальных потребителей.                
...                
16. Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической программы технического и социального развития фирмы.                
Итоговая оценка по ресурсу

 

1,0

-

СПjz

1,0

-

СПjz

 

СПФz

Таблица В

Сводная оценка КСФ, формируемого стратегическим потенциалом фирмы

 

Виды ресурсрв фирмы (J)

Итоговая

Фазы ЖЦКПФ

(z)

Технические

Технологические

и т. д.

оценка по фазе ЖЦКПФ

 

СПjz

СПjz

 

СПФz

1

2

3

4

5

...

16

1. Зарождение            
2. Ускорение роста            
3. Замедление роста            
4. Зрелость            
5. Спад            
Итоговая оценка по виду ресурса

 

1,0

СПj

1,0

СПj

 

СПФ

Таблица С

Оценка КСФ, формируемого детерминантами "национального ромба"

Детерминанты "национального ромба"(g )

Фазы (этапы) ЖЦКПФ (z)

Итоговая

Технические

Технологические

и т.д.

оценка за весь ЖЦКПФ

 

1

2

3

4

5

6

7

...

17

1. Параметры факторов                
2. Стратегия фирм, их структура и соперничество                
3. Параметры спроса                
4. Родственные и поддерживающие отрасли                
Итоговая оценка по ресурсу

 

-

1,0

-

1.0

 

Таблица D

Сводная оценка уровня КСФ

Фазы (этапы)

Оценки уровня КСФ, формируемые

Обобщающая

ЖЦКПФ (z)

стратегическим потенциалом фирмы (СПФz)

детерминантами "национального ромба"

оценка КСФ

1

2

3

4

1. Зарождение      
2. Ускорение роста      
3. Замедление роста      
4. Зрелость      
5. Спад      
Итоговая оценка по сфере формирования КСФ

СПФ

КСФ

Так, анализируя данные таблицы А, мы можем получить ответы на следующие вопросы:

  • какой элемент стратегического потенциала фирмы нуждается в первоочередном обеспечении тем или иным ресурсом на том или ином этапе ЖЦ КПФ?
  • воздействуя на какой элемент стратегического потенциала можно наиболее эффективно (с точки зрения Парето-эффективности) усилить весь стратегический потенциал фирмы?
  • какой вид ресурса нуждается в первоочередном расширении?
  • какой вид ресурса предпочтительнее расширять с точки зрения повышения эффективности функционирования фирмы?
  • для какого элемента стратегического потенциала эффективнее расширение того или иного ресурса?

Анализируя данные таблицы B, можно получить ответы на такие вопросы:

  • какой этап ЖЦ КПФ в наибольшей мере обеспечен ресурсами?
  • какой вид ресурса сдерживает усиление стратегического потенциала фирмы?
  • как предпочтительнее распределять те или иные ресурсы по этапам ЖЦ КПФ?

Данные таблицы C позволяют ответить на вопросы:

  • какие детерминанты <национального ромба> формируют наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания на том или ином этапе ЖЦ конкурентного преимущества фирмы?
  • на каких этапах ЖЦ КПФ всеми детерминантами <национального ромба> сформированы наиболее или наименее благоприятные условия для создания и поддержания КПФ?
  • каково совокупное влияние всех детерминантов <национального ромба> на уровень конкурентного статуса фирмы?

Наконец, анализируя данные таблицы D, можно получить ответы на вопросы:

  • каков уровень конкурентного статуса фирмы на каждом этапе ЖЦ КПФ?
  • как влияют на уровень КСФ на каждом этапе внутренние и внешние факторы КПФ?
  • на какие факторы (стратегический потенциал фирмы или детерминанты <национального ромба>) следует в первую очередь направить деятельность руководства фирмы для повышения её конкурентного статуса?

Таким образом , количественная оценка КСФ позволяет вести целенапрвленный поиск наиболее предпочтительных вариантов создания и поддержания на всех этапах жизненного цикла КПФ благоприятных предпосылок для высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Предложенные оценки могут быть ранжированы для определения конкурентных позиций фирмы. Для этого можно воспользоваться градацими, предложенными И. Ансоффом [1]:

0 < КСФ < 0,4 - слабая позиция;

0,5< КСФ< 0,7 - средняя позиция;

0,8<КСФ <1,0- сильная позиция.