• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Товарные марки и управление ими

Здесь мы рассмотрим понятие товарной марки (далее марки) (brand) и ее значения в маркетинге. Мы также рассмотрим вопросы управления маркой и ее наиболее важным аспектом - рекламой.

Рассмотрим предыдущий пример - пиво, произведенное фабрикой, которую вы построили рассматривая вопросы производства - продажа слаба. "Репортаж о состоянии изделия" (product detail report) обеспечивает информацию, чтобы помочь Вам понять, почему коммерческие результаты недостаточны. Щелкните мышью на изображении выпускаемого вами изделия, чтобы показать "Репортаж о состоянии изделия" (product detail report). Оценка марки (brand rating) Вашего конкурента - 24, и ваши - ноль. Так как цены на продукцию одинаковы, клиент покупает изделия компании с более высокой оценкой марки. Это снижает вашу долю на рынке и ведет к низкой прибыли.

Чтобы конкурировать, Вы должны увеличить оценку вашей марки. Оценка марки - сумма двух факторов, осведомленности о марке (brand awareness) и приверженности определенной разновидности товарной марки (brand loyalty). Оценка марки не может быть изменена непосредственно, взамен Вы должны работать над двумя основными факторами. Осведомленность относительно марки (brand awareness), оценивает меру, как потребители знают марку и ее достоинства. Люди часто покупают изделие просто, потому что они знакомы с маркой. В "Капитализме", мы фиксируем этот эффект в оценке осведомленности марки. Изделие может достигать высокой оценки по уровню осведомленности относительно марки, если марка рекламировалась экстенсивно, изделие было на рынке достаточно долгое время, или если марка широко распространена, то есть продается в ряде магазинов. Оценка приверженности определенной товарной марки - мера предпочтения клиентом определенной марки и ее свойств. Если приверженность марке высока, клиенты могут продолжать покупать эту марку даже, если конкуренты имеют превосходящее качество и сниженную цену. Приверженность определенной товарной марке не может существовать без предшествующей покупки и опыта использования. Марка должна сгенерировать на рынке достаточную осведомленность прежде, чем потребители будут покупать и использовать изделие. Более высокий уровень осведомленности относительно торговой марки означает, что большее количество людей будет пробовать изделие, и приверженность определенной товарной марке может увеличиваться быстрее. На приверженность определенной товарной марке значительно влияет качество изделия. Если клиенты удовлетворены после использования изделия, приверженность определенной товарной марке начинает возрастать. Наоборот, низкое качество и недостаточный опыт использования изделия уменьшает приверженность определенной товарной марке. Если клиенты очень неудовлетворенны качеством изделия, отрицательная приверженность определенной товарной марке может сформироваться. Это означает, что клиенты будут активно избегать покупать эту марку в будущем.

В дополнение к этим оценкам, есть другой важный атрибут марки - стратегия марки. Имеются три типа стратегии марки: общая марка, марка ассортиментная, и уникальная марка (a corporate brand, a range brand, and a unique brand). Вы можете урегулировать стратегию марки вашей корпорации в разделе "Марки" ("Brand") "Репортажа о состоянии фирмы" (corporate detail report). Нажмите кнопку мыши, наведя курсор на вашу эмблему фирмы, чтобы перейти "Репортажа о состоянии фирмы" (corporate detail report). Выберите "Brand" ("марка"), чтобы видеть доклад о состоянии марки. Это окно показывает, что ваша корпорация в настоящее время преследует уникальную стратегию марки (unique brand strategy). В этой стратегии, каждое изделие имеет уникальную марку и каждые индивидуальные особенности изделия отдельно рекламируются, чтобы устанавливать и поддерживать общую марку. Некоторые корпорации предпочитают общую стратегию марки (corporate brand strategy), которая подразумевает, чтобы корпорация использовала отдельную марку для всех изделий. В этом случае, когда корпорация выпускает новое изделие, осведомленность относительно марки равна осведомленности относительно других марок корпорации. Внешние инвестиции, требуемые, чтобы начать новое изделие, в этом случае, сокращены. Недостаток к этой стратегии состоит в том, что корпорация не воспринята как специализированный поставщик отдельной категории изделия. Потребитель может сомневаться относительно приверженности корпорации к выпуску изделия этого типа, таким образом, уменьшается и потребительская приверженность к марке. Кроме того, когда корпорация расширяет экспансию на многие различные рынки, это может становиться трудным для корпорации, чтобы сохранить непротиворечивое качество для всех изделий в отношении, находящихся на рынках конкурентов. Риск возрастает с возрастанием продукции с различными торговыми марками. Представив преимущества и недостатки этих двух стратегий, корпорация может выбирать "серединную" стратегию, а именно, ассортиментной марки (range brand). В этой стратегии, изделия в том же самом классе помечены одной диапазонной маркой. Марка ассортиментная предлагает некоторые выгоды в отличие от двух других стратегий, но также страдает из-за некоторых неточностей. Чтобы заменить стратегию марки, выберите необходимую нажатием кнопки. Когда стратегия марки изменена, все существующие оценки марки сброшены к нулю. Лучше всего определить стратегию марки вашей корпорации в начале игры. Окно стратегии марки также показывает полезную информацию относительно марки каждой корпорации. Вы можете нажимать на изображение любого города или корпорации, чтобы видеть, какая марка доминирует в каждом городе.

Вы теперь имеете основное понимание того, как управлять марками вашей корпорации. Давайте теперь посмотрим как использовать рекламу, чтобы увеличить осведомленность относительно марки.

Чтобы начать рекламную кампанию, в первую очередь Вы должны создать рекламную единицу. Нажмите кнопку "Планировки" (Layout). Дважды нажмите, чтобы создать рекламную единицу (advertising unit), которая является ответственной за формирование контактов с фирмами, представляющими средства информации (в настоящей игре, телевизионные станции и газетные издатели) и обеспечивающими рекламирование изделий. Рекламная единица будет управлять рекламированием изделия, содержащегося в каждой единице, с которой она связана. Дважды щелкните мышью, чтобы сформировать связь рекламной и торговой единиц. Рекламная единица способна на работу с больше чем одним изделием одновременно. Каждая единица с которой рекламная единица компонуется, будет иметь рекламное обеспечение.

Затем, вы должны сообщить рекламной единице, в каком из средств массовой информации (телевизионная станция или газетный издатель) Вы хотите ваше изделие рекламировать. Нажмите "Связь с фирмой постовщиком рекламных услуг" ("Link Media Firm") кнопку. Теперь разберем как выбрать фирму, поставщика рекламных услуг и как читать статистику представляющей средства информации. Первая строка в окне, после того как вы курсором выбрали одного из поставщиков рекламных услуг, это - население города, где фирма-поставщик рекламных услуг размещена. "Покрытие" (Coverage) - мера потенциальной аудитории, которая могла видеть объявление, размещаемое этой фирмой, представляющей средства информации. "Контактная аудитория" (Reach) - число людей, которые фактически получили рекламное сообщение, по крайней мере, один раз в прошлом месяце из этой фирмы, представляющей средства информации. "Пункты оценки" (Rating Points)- процент, расчетный делением емкости "Контактной аудитории" (Reach) на "Покрытие" (Coverage). "Стоимость рекламы" (Cost Per Advertisement) - стоимость размещения рекламы в этой фирме, представляющей средства информации. "Стоимость на тысячу" (Cost Per Thousand) - стоимость демонстрации 1,000 людей рекламного сообщения. Наиболее важная мера эффективности фирмы представляющей средства информации - пункты оценки. Это подводит относительный итог, чего достигают фирмы представляющие средства информации. В этом должен быть ваш основной интерес при выборе фирмы представляющей средства информации, чтобы рекламировать ваше изделие. График в этой форме специализирован на показе хронологии пункта оценки этой фирмы представляющей средства информации в течение последних 12 месяцев. За графиком пункта оценки - круговая диаграмма, показывающая долю рекламодателей в прошлом месяце. Общий цвет каждого из этих клиентов фирмы представляющей средства информации показывает долю, выделяемую этой корпорацией на рекламирование своей продукции по этому каналу массовой информации. Белая часть графика представляет местных рекламодателей. Выберем телевизионную станцию для кампании по рекламному продвижению вашей продукции.

Нажмите теперь кнопку "Компоновки" ("Link"). Статистика телевизионной станции показывается здесь, на этом же экране в правой нижней панели. Некоторая дополнительная информация также обеспечивается в этом информационном блоке. "Контактная аудитория" (Reach) / НАСЕЛЕНИЕ (Population) - процент от населения, который получает рекламное сообщение. "Ежедневная частота" (Daily Frequency) указывает число раз, сколько рекламное сообщение выход в эфир (или на печатную полосу) в день. "Ежемесячная частота" (Monthly Frequency) указывает число раз, сколько рекламное сообщение выход в эфир (или на печатную полосу) в месяц.

Частота рекламирования влияет значительно на выбор той или иной фирмы, представляющей средства массовой информации, поскольку более высокая частота объявления будет улучшать осведомленность изделия быстрее чем более низкая частота, что очевидно. Чтобы увеличивать частоту, Вы должны увеличить расход на рекламирование, для этого мышью сдвигают указатель, расположенный в левой нижней части панели, отображающей характер связи торговой марки с фирмой-рекламодателем.

Версия для печати