• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Глава 5. Организация системы сбыта на промышленных рынках

5.1. Способы организации сбытовой сети промышленной компании

Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1. Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции, что позволяет организовать прямой доступ к первичной информации о потребностях и предпочтениях основных покупателей, мотивации клиентов, тенденциях развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.

2. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.

По последним промышленным переписям в США почти половина ППТН сбывалась через собственные сбытовые подразделения.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети талкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Начиная с организации независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети.

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя.

Вид сбытовой организации различается также по стадиям ЖЦТ. На фазах внедрения и роста рекомендуется специализация агентов по сбыту на отдельных группах товаров. Это объясняется задачей доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем. Так, внедрение ИБМ электронно-вычислительной техники на ранних этапах осуществлялось через специализацию сбытовых агентов на продаже отдельных видов компьютеров. С конца 50-х гг. компания встала на путь организации сбыта по методу специализации на отраслях использования вычислительной техники, что, помимо прочего, позволяло оказывать услуги потребителям по внедрению специализированных пакетов программ.(Лавров, Злобин)

5.2. Выбор каналов распределения

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.

Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

• транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
• хранят товары;
• устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
• собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
• информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
• оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
• несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;
• несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

5.3. Виды посредников

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.

Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.

Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара.

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим:

1. Оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю.

2. Услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и объема обработки учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы.

3. В отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель.

4. Посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров.

5. Посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги.

6. Для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т.п.

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аналируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Дистрибьютор также может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот.

Агенты

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1. Сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13 - 25%.

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке.

3. Качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие:

1. Деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться как деятельность своего отдела сбыта.

2. Отсутствует гибкость в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п.

3. При значительном объеме продаж, стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта.

4. Агент, который обслуживает несколько поставщиков служит объектом конкуренции производителей.

5. Агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских соглашений - это соглашения, заключаемые между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распрастраняемого товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распрастраняют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечвать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В середине 80-х годов в практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течении 3-5 суток со дня получения заказа. Английская компания "Ленд Ровер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течении 24-х часов. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличие соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов.

При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

1. Отчеты о ходе и итогах сбыта товара;

2. Информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;

3. План сбытовой деятельности;

4. Наименование и характеристика имеющихся у посредника клиентов;

5. Разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посрелника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

5.4. Особенности организации сбыта сырьевых товаров

Особенности организации сбыта сырьевых товаров (промышленное сырье и продовольствие) сводятся к следующим:

1. По многим видам сырьевых товаров резко возросла степень монополизации производства и торговли. Появление транснациональных корпораций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободного рынка.

2. Развивающиеся страны, которые являются основными поставщиками сырья, в ответ на монополизацию сырьевых рынков, образовали товарные ассоциации, которые объединили производителей того или иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, защищающие интересы стран-производителей.

3. Реализация минерального сырья и топлива характеризуется тенденцией к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию таких отношений способствует процесс углубления разделения труда, специализации и кооперирования хозяйственной деятельности.

В связи с этими особенностями система сбыта сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям.

Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом долгосрочных сделок купли-продажи. В отличии от продукции обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются моральному старению. Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и покупателя. Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов (например, руду с неизменным содержанием металла), то покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого товара. Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды.

Прямые продажи сырьевых товаров конечному покупателю объясняются не только экономией на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо дополнительных операций перед или в процессе своего использования, для чего и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут быть следующие:

1. Такая форма продажи может исторически сложиться на том или ином рынке (например, рынок леса в Великобритании);

2. Услуги посредника могут использоваться при выходе на рынок с новым товаром, в устойчивом сбыте которого продавец еще не уверен. В таких случаях посредник привлекается не только для продажи товара, но и для его рекламы, сбора сведений о потенциальных потребителях, о формах и методах торговли конкурентов.

Услуги посредника могут потребоваться для улучшения организации продаж, например, при наличии в стране большого количества средних и мелких фирм-потребителей. В таких случаях часто возникает вопрос о сложностях транспортировки многих партий небольших количеств груза (мертвый фрахт), комплектование партий по ассортименту (рост накладных расходов) и т.п. Например, с такими явлениями сталкивалось В/О "Экспортлес" при поставках пиломатериалов на рынок Германии. Услуги брокеров здесь необходимы по той причине, что число крупных покупателей ограничено, и в этих условиях брокеры оказывают большую помощь, занимаясь формированием пароходных партий для ряда средних и мелких покупателей. В обязанности брокеров входит также изучение экономического положения в стране и особенно в лесопотребляющих отраслях хозяйства и передача этой информации и рекомендаций объединению. Кроме того, брокеры следят за движением цен конкурентов, анализируют их тенденции. Большое внимание в работе брокеров уделяется сбору материалов о количествах и спецификациях пиломатериалов, проданных на рынке страны, и о товарных запасах, находящихся на складах импортеров и потребителей.

5.5. Биржи и аукционы

На рынках сырьевых и продовольственных товаров исторически сложились особые формы торговли - биржи и аукционы.

Товарные биржи - особый вид постоянно действующего рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменимые. На биржах товар обычно отсутствует. Он продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов, разработанных биржей.

Объектами биржевой торговли являются в настоящее время около 70 товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их можно объединить в несколько групп:

- зерновые (пшеница, кукуруза, овес, рожь, ячмень);

- цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель, аллюминий, серебро, золото);

- продовольственные товары (сахар, кофе, какао);

- текстильное сырье (хлопок, ажут, натуральный и искусственный шелк, мытая шерсть);

- промышленное сырье (каучук, пиломатериалы);

- масличные (льняное и хлопковое семя, соя, бобы, соевое масло).

Значение бирж реального товара резко упало, биржи превратились во фьючерсные. В основе лежат следующие причины:

1. Доля сырьевых и продовольственных товаров в мировом товарообороте уменьшилась;

2. Возросла степень монополизации сырьевых рынков и расширились прямые поставки на основе долгосрочных договоров;

3. Получили распределение межправительственные товарные соглашения, государственное регулирование сельскохозяйственной и внешней торговли.

Однако роль бирж в международной и внутренней торговле значительна. Биржи являются институтом по определению уровня мировых и внутренних цен.

Чикагская торговая биржа

Это самая большая и старая биржа в мире, где торгуют контрактами на товары. Биржа основана в 1848 году, здесь осуществляется более половины торговых сделок Америки.

Начиная с 1970 года Чикагская торговая биржа ежегодно побивает свои собственные рекорды по объему торговых операций за каждый предыдущий год. Журнал "Бизнес Уик" назвал Чикагскую биржу ключевым местом торговли контрактами в мире.

Контракты представляют собой юридические соглашения на продажу или покупку товаров в определенный месяц с правом последующей перепродажи. По условиям большинства контрактов, товар поставляется в будущем - через год или два. В каждом отделе (яме) биржи существуют определенные места, предназначенные для разных месяцев поставки.

На Чикагской товарной бирже торгуют контрактами на товары 17-ти различных наименований - соевым маслом, мукой, пшеницей, соей, кукурузой, овсом, фпнерой, мороженной курицей, обязательствами крупных торговых предприятий, казначейскими билетами, золотом, серебром, векселями и государственными облигациями.

Все товары сгруппированы по специальным отделам. Торговать в этих отделах разрешено только членам биржи. Их можно отличить по желтым карточкам на жакетах, которые трейдеры обязаны надевать во время торговли. Черные буквы на карточках означают инициалы трейдеров. Цвета жакетов не имеют значения.

Вокруг отделов торговли находятся столы с телефонами и телетайпами. Здесь расположено более 4000 телефонных линий, по которым принимаютмя заказы от различных клиентов. На каждый заказ, полученный по телефону, оформляется карточка, где указывается точное время получения заказа. Карточка-заказ передается затем рассыльному, который доставляет ее трейдеру в отделе биржи. На бирже организован открытый аукцион, где нет центрального аукциониста, чтобы каждый трейдер имел равную возможность предлагать свою цену на контракты. Торговля здесь происходит через выкрики и ручные сигналы. Ладонь, повернутая наружу, означает, что трейдер предлагает продать контракт. Ладонь, повернутая к себе, означает, что он предлагает купить. Пальцы, выставленные вертикально, показывают количество контрактов, горизонтально - цену контракта. Минимальное изменение цены - 1/4 цента за бушель. Один контракт равняется 5000 бушелям.

После того, как сделка заключена, трейдер записывает информацию на заказе и бросает этот заказ на ступени возле торгового отдела. Рассыльный собирает эти заказы и относит их к телефонам, по которым клиенту дают знать, что его заказ выполнен. Каждый трейдер также отмечает все сделки, которые он заключил в течении всего дня, на его собственных документах и дает знать докладчику цен об их изменении. Докладчики цен сидят в кафрах на границе отдела. Они вносят новую цену в компьютер. Эта цена рекламируется на электронных экранах на обеих сторонах торгового зала. Так как эта биржа является интернациональным центром торговли, эти цены также рассылаются на биржи всего мира в течении нескольких минут.

На бирже работают две группы торговцев. Одна из них - спекулянты, другая - представители коммерческих проедприятий и коммерсантов, которые хотят защититься от перемены цен. Последняя имеет экономическое значение. Примером могут служить фермеры, экспортеры и предприятия обрабатывающей промышленности.

Спекулянты - это субъекты, которые покупают и продают контракты за свой счет и риск - риск, которому настоящие покупатели и продавцы не желают подвергаться.

Меньше чем 20% всех контрактов, проданных на бирже, заканчиваются действительной доставкой. Если кто-либо желает купить товар с обязательством доставки, он покупает этот товар на соответствующем рынке. Чикагская торговая биржа имеет значительный рынок зерна, где торгуют за наличные. Этот рынок составляет менее 5% объема биржевой торговли.

5.6. Управление личной продажей

Личная продажа является наиболее эффектвной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. В последенее время существуют тенденции перевода на распрастранение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта компании по принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как "Гербалайф", косметика "Мери-кей" и "Цептор". Посредством многоуровневого маркетинга могут распрастьраняться практически любые товары, которые можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых в свою очередь привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д.

Cистема многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распрастранения товаров широкого потребления. Однако сам принцип персональной продажи как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления так и при продаже ППТН.

Если свести продажу к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей стороной (рис.).

Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования какого-либо способа продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и усваивает. Процессц коммуникации мешают разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции.

Рис. 11. Продажа в терминах теории коммуникации

На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту.

Настоящая схема представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Многие специалисты рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключаерся в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, поведение которого якобы подчиняется жестским и систематизированным законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно спокойно и наверняка.

Однако вряд ли продажа может быть сведена к некой совокупности предсказуемых поступков и событий. Потребитель не находится в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолюьно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом.

Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление товара с целью заключения сделки".

Стили продажи

Невозможно говорить о стилях продажи, не вспомнив типологию продавцов, данную Р. Блейком и Дж. Мутоном [ ]. Она является одновременно и справочником, и своеобразной антологией различных форм продажи, рассмотренных с точки зрения их соответствия личности (индивидуальности) продавца.

Авторы исходят из идеи, что любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (рис.).

Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степени интереса клиента к продавцу (рис.).

Рис. 12. Сетка покупателя

Соединение двух сеток, то есть встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм или стилей продажи, характеризует атмосферу (табл.).

Вопросы, связанные со стилями продажи, интересуют также психологов, особенно в метрологических работах, касающихся проблемы определения склонности к профессии продавца. Так, в работе, которая представляет, по существу, тест-вопросник для определения способностей в сфере торговли, упоминается о двух крупных формах продажи - "воспринимающей" и "агрессивной".

"Воспринимающая" форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, "агрессивная" форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п.

Однако можно с легкостью утверждать, что существует столько же форм продаж сколько продавцов.

Этапы продажи

Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными.

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.

Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственнм статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи.

Акт продажи - это переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению )это часть эмоциональная), опосредованному каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), - предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов) [ ].

Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позводяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п.

Действительно:

Вести переговоры: здесь требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств устной речи.

Установить отношение: для этого необходимо знать как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.

Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.

Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению процесса продажи. "Шкала продажи" включает в себя:

- прием клиента и установление контакта;

- выявление потребности и выслушивание;

- аргументацию и представление товара;

- осуществление продажи.

Таблица ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТИЛЕЙ ПРОДАЖИ И АТМОСФЕРА ПРОДАЖИ

Условные обозначения: +: возможно эффективно: 0: среднее между эффективным и неэффективным: -: возможно неэффективно.

Версия для печати