• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Глава 3. Промышленные покупатели

3.1. Характеристика промышленного покупателя

На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому произвдители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив птребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

• промышленные предприятия;
• строительные организации;
• торговые (оптовые и розничные) компании;
• транспортные фирмы;
• предприятия непроиводственной сферы;
• государственные органы и организации;
• некоммерческие организации;
• частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:

• по количеству занятых;
• по товарообороту или валовому доходу;
• по объему закупок ресурсов и т.п.

Кроме этого каждый покупатель характиризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

Продавец должен четко представлять себе своих основных клиентов, их размеры и возможности, а также тенденции предпочтений и нужд. Все это необходимо для правильного понимания и расставления приоритетов и акцентов по обслуживанию тех или иных типов потребителей, по распределению ресурсов на поддержание и развитие коммуникаций с наиболее выгодными или перспективными покупателями.

В промышленном маркетинге существует правило Порето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По другому его называют "80/20".

Рис. 5. Эффект Порето (правило "80/20")

Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании.

Эффект Порето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских твоаров и услуг.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Порето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

Сегментация потребителей ППТН

Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К нимотносят:

- отрасль, к которой относится предприятие-поребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Необзодимо выделить роль такого критерия, как технология, который по сути является решающим при выборе потребителем пставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, прдукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качесва руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

Заключитеьным этапом сегментации является позиционированиетовара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания МакКессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микроЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал МакКессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибвли.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

3.2. Мотивация промышленного покупателя

Анкетирование, проведенное в 1974 году, позволило его автором выделить 17 свойств, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства были названы руководителями служб снабжения:

• общая репутация поставщика;
• условия платежа;
• приспосабливаемость к потребностям заказчика;
• прежние связи в аналогчных ситуациях;
• предлагаемые технические услуги;
• доверие к продавцам;
• удобство заказа;
• надежность продукта;
• цена;
• техническая спецификация;
• простота действия или использования;
• предпочтения основного пользователя продукта;
• обучение, предлагаемое пставщиком;
• продолжительность необхоимой подотовки;
• соблюдение сроков поставки;
• простота содержания, ухода;
• послепродажное обслуживание.

Недавно в "Деловом Петербурге"(1995) опубликованы результаты другого исследования в процессе которого были опрошены руководители круных оптово-закупочных торговых компаний. Степень важности качеств поставщика определилась в следующем порядке:

• качество предлагаемого товара;
• цена товара;
• предоставление кредита;
• доставка поставщиком;
• репутация поставщика;
• широта предлагаемого ассортимента;
• репутация производителя;
• система скидок;
• личные отношения с поставщиком;
• месторасположение офиса поставщика.

Как видно мотивы производителей (промышленных предприятий) и посредников (торгово-закупочные компании) фактически совпадают.

Что же важно для промышленного покупателя?

Для промышленного покупателя важно, чтобы продукция всегда соответствовала заданной функции, и он мог быть уверен в надежности источника поступления этой продукции. Также большое значение имеет цена. Если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она черезчур конкурентоспособна, вы привлечете к себе широкое внимание. Но учтите, все покупатели хотят знать за что они платят деньги, а значит любой поставщик должен быть готов к необходимости обоснования своей политики цен.

Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности. Само собой разумеется, что любое изделие должно выполнять все те функции, для которых оно предназначено, и обладать определенным минимальным уровнем качества. С другой стороны, в мире быстро развивающейся техники и технологии заказчики из Среды деловых и промышленных кругов постоянно ищут новые виды продукции и новые процессы, которые позволили бы им выполнять работу лучше, быстрее, производительнее и экномичнее.

Прогрессивные идеи всегда привлекательнее, однако для покупателя большое значение имеет фактор надежности источника этих идей, особенно если поставщик является новичком на том или ином рынке. Например, американские производители обращают самое серьезное внимание на репутацию омпании или организации по показателям качества ее продукции и бесперебойности поставок и обслуживания. Дело в том, что многие американсткие производители переходят на своеобразную форму японской системы управления запасами по принципу "точно вовремя". В этих условиях для потребителя особо существенным становится качество и своевременность поставок.

Вторая тенденция, застрельщиками которой были автомобилестроители, заключается в том, что от поставщика все чаще требуют поставки не разрозненных деталей и компонентов, а предварительно собранных узлов, агрегатов и блоков. Из обычного продавца комплектующих поставщик превращается во вполне солидного и ценного партнера заказчика как в процессе проектирования, так и в процессе производства.

Существует множество примеров организаций, добившихся удачного сочетания факторов цены, функциональности и надежности в качестве источника. На протяжении многих лет олицетворением надежного источника служила корпорация ИБМ, занимающаяся производством компьютеров. Ее изделия были далеко не самыми дешевыми, а специалисты по ЭВМ могли бы добавить, что еще и не самыми современными. Однако общая репутация компании в смысле надежности и уровня обслуживания была на голову выше всех остальных в этой промышленной сфере. ИБМ рассматривали как надежный источник поступления различного рода продукции.

Эта ситуация определяла и маркетинговую стратегию фирмы. Корпорация занималась формированием рынка для компьютерной техники, вовлекая в нее одну отрасль за другой, ибо сознавала, что получит львиную долю выгод от любых новых применений ЭВМ. Фактически ИБМ продавала технологию, а ее изделия сами находили себе сбыт на новых рынках.

Однако в последние годы ситуация резко изменилась. У ИБМ появились серьезные конкуренты, выступившие с собственными интересными предложениями. Хорошим примером может служить корпорация "Диджитал эквипмент", разработавшая изделия и системы, которые обеспечивают более эффективное объединение в сети большого числа ЭВМ. Сегодня изделия "Диджитал" предлагают и более высокий уровень функциональности. Фирмы-потребители пришли к убеждению, что "Диджитал" не уступает ИБМ по эксплуатационным характеристикам и надежности изделий и, возможно, превосходит ее по показателям функциональности.

С другой стороны, от пирога ИБМ и "Диджитал" понемногу начинают отщипывать куски другие производители ЭВМ, привлекающие заказчиков собственными предложениями либо по ценам, либо по показателям функциональности или надежности. Таким образом, некий постоянный круговорот.

Одним из примеров применения опыта оперирования показаелями цены, функциональности и надежности источника, например, на рынке США, является трактор "Беларусь", который продается по цене значительно ниже конкурентов (фактор цены). Будучи прочным и мощным, он подтверждает свою способность к производительной работе в сельском хозяйстве (фактор функциональности). А система посредников, торгующих тракторами, демонстрирует свою надежность в качестве источника незамедлительной постаки запасных частей для решения ремонтной проблемы. Наличие запасных частей в страдную пору сева и уборки урожая является первоочередной заботой заказчика-фермера и определяет его взаимоотношения с поставщиком сельскохозяйственной техники (фактор надежности источника).

В связи с вышеизложенным предоставление инфомации товаре должно осущетслвяться на нескольких уровнях. Работников отделов закупок прежде всего интересует цена. Эта информация передается с помощью торговых агентов и через сбытовые справочные пособия. Составителей технических спецификаций, то есть проектировщиков и инженеров, всегда интересует функциональность продукции. Эта информация может быть передана в ходе личных контактов технических специалистов фирмы-изготовителя с разработчиками технических условий во время торговых выставок, симпозиумов и семинаров, а также через технические издания, рекламу и статьи, публикуемые в технических и специальных журналах.

Управленческий аппарат заинтересован в сведениях, касающихся источника. В этом случае информация может поступать через издания, рассказывающие о ресурсах компании и ее продукции, через статьи о компании и ее руководстве, помещаемые в отраслевых изданиях, а также посредством рекламы, которая называется "корпоративной" или "престижной".

Цель корпоративной рекламы - убедить все уровни рекламной аудитории в достоинствах компании и в целесообразности сотрудничества с ней. Например, корпоративная реклама "Диджитал" превзошла конурентов в искусстве создания компьютерных сетей. Этот привлекательный фактор лидерства в сфере функциональности выдвиается фирмой на первый план и акцентируется простым заголовком: "Диджитал знает, как это сделать".

В определенном смысле фирме повезло, что она является однопрофильной компанией, так как проведение корпоративной рекламы многопрофильными компаниями связано со значительными трудностями. Хорошим примером многопрофильного предприятия может служить корпорация "Дженерал Электрик", в которой заняты 300 тысяч человек и которая продает самую разнообразную продукцию как фирмам, так и отдельным потребителям. В ее товарной номенклатуре все: от турбин, реактивных двигателей и медицинского оборудования до электролампочек, холдилниковы, посудомоек и кухонных сушилок.

Стратегия "Дженерал" - реклама корпрации в целом и реклама качества ее прдукции. Чтобы охватить столь широкую и разнообразную аудиторию компания ежегодно тратит только на телерекламу более $30 миллионов. Основной девиз "Дженерал": "Мы вносим в жизнь приятное". В нем подчеркивается, что "Дженерал" - новаторская фирма, способствующая улучшению жизни всех и каждого.

Главная цель рекламы - убедить людей в том, что, если они видят на товаре логотип "Дженерал Электрик", перед ними добротная, качественная продукция, выпущенная заслуживающей всяческого доверия новаторской компанией. Другими словами, акцент делается на функциональности изделий и надежности источника поставки.

В США рекламодателю предоставляется огромный выбор. Существует 5800 технических и специальных изданий. В рамках только компьютерной промышленности ежегодно проводятся около 175 национальных, региональных и местных торговых выставок. Ежедневно проводятся десятки семиаров и симпозиумов по самой разной тематике, а их общее количество исчисляется многими тысячами в год.

Маркетинг, ориентированный на фирмы и промышленные компании - промышленный маркетинг, является на практике рациональным процессом. Глубокое изучение рынка и деловых потребностей заказчиков даст вам четкие ориентиры, в каком направлении следует разрабатывать план деловых взаимоотношений и маркетинга. Серьезный анализ рекламной информации не тлько поможет вам в проведении целенаправленного маркетинга, но и обеспечит необходимой обратной связью о том, как именно воспринимаются ваши предложения, рассчитанные на привлечение интереса к себе за счет факторов цены, функциональности и надежности.

Мотивация покупателей ППТН

Основная группа факторов, определяющих спрос на ППТН - это экономические факторы. Важнейшим покупателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случает применение более дорогостоящего оборудования взамен более дешевого является выгодным, так как повышение производительности труда и экономия сырья и материалов прекрывает повышение годовых расходов на аммортизацию. Второй показатель спроса - это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании и покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наборот, снизить цену продукции с цеотю расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую технологию в виде более совершенных машин и оборудования. Например, трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей ППТН - это рганизация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; тредования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиками общепринятым нормам.

Потредность в ритмичных, качественных поставках является особенно важной для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом, а также для заказчиков оборудования, которые осуществляют ускоренную модернизацию или расширение производственных мощностей. И напротив, традиционные призводства с длительным произвдственым циклом, требующим создания относительно больших запасов сырья и материалов, как и заказчики крупных капитальных проектов, рассчитанных на длительный период, предъявляют относительно меньшие претензии к качеству и/или ритмичности поставок.

В качестве примера высоких требований к ритмичности поставок может быть приведена американская компания "Хейнз" по производству кетчупа, осуществляющая непрерывный контроль качества и точности поставок стеклянной тары и еженедельно информирующая поставщиков о дефектах и срыве графиков.

комплектность поставки является в настоящее время дним из важнейших факторов мотивации спроса, особенно у покупателей машин и оборудования. Развитие новых производств, услложнение технологических процессов обуславливает эволюцию потребности в поставке комплектного оборудования в купе с инжиниринговыми услугами у фирм-покупателей средств производства. Можно выделить два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:

- заказчики капитальных объектов в развивающихся странах, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;

- заказчики предприятий, использующих принципиально новую технологию, или покупатели новых видов наукоемкого оборудования.

Обе группы потребителей нуждаются в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ и , конечно, в получении всего комплекта оборудования у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний в области строительства данного объекта или пуска в эксплуатацию данного вида оборудвания.

С другой стороны, по мере приобретения заказчиком опыта в закупке и пуске в эксплуатацию таких объектов или оборудования и с появлением специализированных фирм-поставщиков отдельных видов услуг и машин прослеживается тенденция к "разукомплектации" поставок. Покупатель может самостоятельно закупать отдельные компоненты оборудования у разных поставщиков, пользоваться инжиниринговыми услугами специализированных фирм и осуществлять часть работ самостоятельно. Хотя, как правило, заказчику выгоднее ползоваться услугами одного генерального подрядчика, который принимает на себя ответственность за сооружение объекта в целом.

Степень заинтересованности в низких ценах поставок также колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со сторны покупателей промышленных материалов, если затраты по приобретению таких материалов входят в прямые издержки производства готовой продукции. Напротив, соображения, связанные с ценой, играют втростепенную роль, если данная пкупка относится к накладным расходам; осуществляется в рамках единоразовой затраты как, например, при закупке части оборудования при осуществлении крупного капитального проекта; производится у поставщика, престиж котрого может предопределить коммерческий успех продукции заказчика.

Заинтересованность покупателя в стабильности взаимоотношений с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам является одним из факторов мотивации спроса в тех случаях. когда компания-покупатель поддерживает долгосрочные связи со своими поставщиками и исходит из сожившихся норм взаимоотношений с ними вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства фирм-покупателей.

3.3. Модели поведения покупателей

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей ( в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разноообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе(сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей- один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой плитики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис.):

первая - признание наличия потребности;

вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья - заключение сделки.

Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения

На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

Вторая стадия делится на 2 этапа:

- анализ имеющихся альтернативных возможностей;

- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;

Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.

На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

Формулируют конкретные характеристики и параметры потребности (в случае покупки ППТН) специалисты конструкторского или технологического бюро. Эти структуры в таком случае называют прескрипторами - лица, влияющие на выбор товаров и услуг. В случае с товарами широкого потребления обычно в роли прескрипторов выступают товароведы. Именно они грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.

После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, техничский директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму.

Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, кторое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закуке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра"(рис.).

Рис. 7.  Модель "покупающего центра"

"Покупающим центром" являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали создавшуюся ситуацию следующим образом:

Процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления (Фергюсон, 1978, Вебстер, 1969). При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. основные результаты исследования были следующие:

1. "Инерция" - наиболее влиятельный фактор. Но в этом случае должна присутствовать предыдущая покупка. Фергюсон прокомментировал: покупают люди, а не фирмы.

2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

3. Роли высшего руководства и отдела закупок переоцениваются.

Следует признать, что, конечно, не все решения являются прдуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением "покупающего центра" (описана выше).

2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец (см. гл.2.3.).

3. Системная модель - анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения. Вряд ли можно говорить о причислении существующих моделей к вышеозначенным группам. Было создано множество промежуточных моделей. Важным является то, какая степень сложности модели была приемлема для ученых при построении теории, адекватно отражающей действительность, и почему они удовлетворились именно выбранным набором факторов, обуславливающих принятое покупающей фирмой решение. Дискуссия вокруг модели разделения- двухэлементной модели - системной модели предполагает, что индивидуальные решения о покупке вызваны рациональными причинами как экономическими, так и социальными.

По этому поводу учеными высказывались следующие мнения:

Бонома и Джонсон, 1978г. - недостаточно рассматривать только одну сторону - покупающий центр, необходимо принимать во внимание взаиомсвязь с продавцом. Хотя системная модель может быть предпочтительнее, но она слишком всеобъемлюща, и поэтому двухэлементная модель наиболее удобна.

Вебстер и Винд, 1972г. - индивидуальное и институциональное поведение при покупке должно рассматрвиаться как рганизационный процесс.

Джонстон и Бонома, 1981г. - при изучении поведения промсышленных покупателей трудность заключается в недостаточности теории о взаимодействии. кажется достаточно простым идентифицировать участников покупающего центра, но трудно проанализировать их динамику и отношения. Поэтому, правильно утверждать, что в основном для нас остаются неизвестными характиристики покупающего центра, его структура, динамика и т.д.

Следующей ступенью развития после фазы "покупающего центра" стала двух-элементная концепция "отношений", где основное внимание уделяется внутри- и межорганизационым отношениям.

Вебстер и Винд, 1972г. - сама организация должна рассматриваться как объединение, принимающее решение.

Подход, делающий акцент на взаимодействии покупающей организации и продавца, получил развитие в середине 70-х в работах Хоканссона.

Хоканссон одним из первых переходит к рассмтрению взаимоотношений между покупателями и продавцами на индустриальных рынках. При чем объектом исследований становятся достаточно сложные виды промышленной продукции - тяжелое оборудование. Автор утверждает, что данные отношения всегда близкие, комплексные, долгосрочные. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. При этом подразумевается наличие стабильности промышленных рынков. Понимание состояния промышленных рынков может быть достигнуто только при помощи одновременного анализа покупающей и продающей сторон. Теорию стабильных взаимоотношений лучше всего применять в ситуациях повторной покупки. Данная модель, предложенная Хоканссоном, по степени сложности выходит за пределы двухэлементной модели и подходит вплотную к концепции системной модели Бономы и Джонстона (1978). Однако степень охвата подхода Хоканссона значительно выше. Если все предыдущие теории и болшинство эмпирической работы были основаны на относительно несложных продуктах, по некоторым параметрам близким к товарам народного потребления, то здесь наблюдается попытка включения сложных товаров (оборудование для технологически сложной индустрии) в результитующую модель.

Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения промышленных покупателей вследствии невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели. При этом она должна избрать степень глубины и сложности проводимого анализа, ориентируясь на ключевые модели: разделения, двухэлементную и системную.

Кроме описательных моделей поведения потребителей, существует также множество моделей, предлагающих математический аппарат. Огромное значение этих моделей не вызввает сомнения при условии наличия доверия с математическим моделям в целом.

Рассмотрим одну из таких моделей - модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возмодности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционално количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.

Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на "инноваторов" и "имитаторов". Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.

Математически эти процессы выглядят так:

St = a ( M - Q t-1 ) + b ( Q t-1 / M)( M - Q t-1), где

St - объем сбыта в период t;

Q t-1 = St - накопленный объем сбыта;

M - рыночный потенциал, равный количеству потенциалных потребителей даннго товара;

a, b - параметры модели.

Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение "инноваторов" и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент а - это доля "инноваторов" в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение "имитатров" и соответствует логистической модели (b - коэффициент имитации).

Версия для печати