• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Корректирование свойств товара

Необходимость корректирования потребительских свойств товара определяется сравнением значения удовлетворенности потребителей товарами фирмы-позиционера с товарами фирм-конкурентов (или, как это более точно с маркетинговой точки зрения со значением удовлетворенности потребителей различными конкурентными формами удовлетворения потребностей). В соответствии с разработанным методом комплексной оценки товарных систем (), если значение U меньше, чем значение удовлетворенности товаром - конкурентом ( Uк ), то необходима корректировка потребительских свойств товара (значение коэффициентов удовлетворенности товарами-конкурентами определяется аналогичным способом по методу комплексной оценки товарных систем (МКОТС). Для определения потребительского свойства товара, требующего наибольшего внимания при корректировке выделяют свойства с минимальным значением ui (u1=min) и располагают в порядке значимости и выявляется соответствие свойства каждого из компонентов товарной системы, заложенного в продукции реальным требованиям, предъявляемым к этому свойству потенциальными покупателями. Именно эти компоненты системы, которые определяются, как наиболее приоритетные по значимости, и являются слабым звеном в системе потребительских свойств товара, которые необходимо корректировать. При создании формулы для расчета "коэффициента необходимости корректирования" в качестве исходных предпосылок было взято два утверждения, логично проистекающие из сути предложенного метода комплексной оценки товарных систем:

• чем больше вес компонента, тем больше необходимость корректирования компонента;
• чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость корректирования компонента.

Таким образом, необходимость корректирования компонента можно выразить следующим уравнением:

NESi=Wi*ui

где NESi - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректирования компонента товарной системы; Wi - вес iого компонента товарной системы; ui - критерий потребительской удовлетворенности компонентом товарной системы.

После изменения свойств (или свойства) товара проводится повторный анализ потребительских свойств товара и определяется эффективность корректирующих мероприятий, как разность между начальным значением коэффициента удовлетворенности (U) и достигнутым в результате корректировки ( U'):

E=(U'-U)/U

(значение Е может быть отражено и в процентах домножением на 100), аналогично определяется и эффективность изменения отдельного свойства (компонента):

Еi=(u'i-ui)/ui

В процессе корректирования потребительских свойств и замера эффективности корректирующих мероприятий в длительном инновационном периоде возможно получение информации о динамике удовлетворенности отдельными компонентами изделия на одном сегменте в процессе корректирования потребительских свойств. На рис. 13 представлена графическая интерпретация динамики удовлетворенности отдельными компонентами успешно выводимой на рынок товарной системы. Уровень удовлетворенности компонентами "Вписываемость" и "Дизайн" в течение 3 месяцев инновации постоянно падал, при общем постоянном росте уровня удовлетворенности товарной системой в целом. Это объясняется завышенным уровнем по этим компонентам в момент их проектирования и, соответственно заниженным уровнем компонентов "Удобство", "Качество", "Цена" и "Престиж", корректирование которых проводилось в период инновации, что сопровождалось соответствующим ростом уровня удовлетворенности в этом периоде. Необходимо заметить, что изменение типа перспективного сегмента после корректировки свойств изделия (если корректировка и последующее повторное применение способа проводилось без длительного перерыва) может быть вызвано двумя причинами. Первая - первичное или корректирующее исследование проведено не корректно с допущением ошибок либо при сборе, либо при обработке информации и в этом случае необходимо проверить результаты или при необходимости повторить опрос.

Рис. 13 График, отображающий общую динамику потребительского отношения к компонентам товарной системы в процессе их корректирования при выведении на рынок

Вторая - результаты корректировки слишком сильно изменили изделие, возможно изменив даже его основные свойства, то есть произошло перепозиционирование изделия на другой сегмент. В этом случае изучение изделия, как позиционируемого на первично выбранном сегменте, не корректно по отношению к рассматриваемому способу и его необходимо рассматривать либо как новое изделие на новом сегменте, либо при необходимости создания изделия строго ориентированного на первично выбранный сегмент провести новую корректировку его свойств, особенно если коэффициент удовлетворенности изделием снизился после корректировки.

Версия для печати