• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Понятие "товарной системы"

Создание нового товара или услуги (или модернизация уже существующего) производится на основе формирования (изменения) его потребительских свойств или технико-технологических параметров его производства. В системе маркетинга рассматриваются в первую очередь вопросы формирования (изменения) потребительских свойств товара. Формирование потребительских свойств товара или услуги производится в системе маркетинга на основе потребительских требований, отражающих потребности потенциального покупателя.

Изучение составляющих некоторой потребности, воплощенной в товаре, представленных в виде его свойств, производится на основе ряда методов, например, карты классификации потребностей на основе матрицы Моне. Существует также целый ряд специальных матриц, таблиц и форм, построенных экспертами различных отраслевых областей потребительского маркетинга. Наиболее удачным примером такого развернутого анализа является комплекс оценочных матриц, представленных г-ном Барканом Д. И. , которые создаются с целью формирования оценочно-сравнительного комплекса для ряда сближенных по целевому назначению товаров. Но, тем не менее, все предлагаемые формы изучения составляющих потребности, воплощаемой в товаре, либо склонны к сильному абстрагированию от понимания конкретных товаров и услуг, либо опираются на специфические особенности потребительского производства конкретного товара. Очевидно, что любая из этих направленостей снижает возможности практического применения метода, уменьшает степень возможной универсализации и стандартизации метода. При разработке теоретического базиса методологии исследования товарной и рыночной систем авторы стремились избежать этих ограничений, создавая метод достаточно универсальный для исследования любых товаров и услуг и в то же время обладающий стандартными элементами, упрощающими исследовательскую деятельность.

Безусловно, ни один из маркетинговых методов не может обладать настолько высоким уровнем универсальности, при котором маркетолог-практик мог бы не пользоваться специальными познаниями о конкретных товарных системах в конкретной предметной области, но, тем не менее, должен быть сформирован четкий круг вопросов, ответы на которые могут быть получены в соответствующей предметной области: "чтобы получить ответ на вопрос, необходимо знать большую часть ответа".

Принятая в классической философии схема анализа любого явления по принципу "дифференцирование - анализ составляющих - интегрирование - анализ в комплексе", очевидно допустима и при анализе товаров и услуг. Lополнение к схеме анализа SERQUAL, заключающееся в 5 предлагаемых атрибутах, разработанное г-ном Паразурманом, является скорее попыткой стандартизации метода для его более широкого применения, чем созданием самодостаточной системы. Тем не менее, это может рассматриваться как один из первых шагов к пониманию товарного комплекса (товарной системы).

Проведем анализ товара (услуги) на основе метода: "дифференцирование - анализ составляющих - интегрирование - анализ в комплексе", учитывая при этом базис предметной области - маркетинга, основой которого является рассмотрение товара, как комплекса для удовлетворения определенной человеческой потребности.

Товар обладает набором потребительских свойств, призванных для удовлетворения некоторой потребности, обозначенной - d. Причем, каждое свойство товара может отражать как определенную подпотребность потребности, реализуемой в товаре, d (d', d'', d'''), так и быть просто компонентом критической массы товара, не отражающим подпотребность, но формирующим условия того, чтобы товар в целом был пригоден для удовлетворения потребности d. Вопрос о предпочтительности сущности свойств товара (отражение или не отражение подпотребности) не ставится, поскольку целевой функцией товара с точки зрения маркетинга является обеспечение полной удовлетворенности потребителя. Следовательно, набор потребительских свойств товара это многокомпонентная система (обозначим ее "Аi", где i-порядковый номер компонента (свойства товара) в системе, i (1....k), где k - количество компонентов системы, суммарное воздействие которых, обеспечивает достижение некоторого состояния "D", условно именуемого "полной удовлетворенностью потребителя" (целевая функция маркетинга в ее классическом понимании). Влияние различных компонентов системы Ai на формирование состояния D различно по качественному признаку, интерпретируемому в настоящем алгоритме в количественные показатели. Исходя из вышесказанного, необходимо однозначно выделить набор потребительских качественных характеристик товара (компонентов), заложенных в продукцию. В специальной литературе по вопросам маркетинга они рассматриваются как "критическая масса товара". Рассмотрим их как элементы исследуемой многокомпонентной системы Ai, призванной обеспечить соотношение

D=max (UАi)

где UАi -степень соответствия между требованиями потребителя к компоненту системы и реальным состоянием компонента, обозначаемая в настоящей работе критерием суммарной потребительской удовлетворенности.

Но, тем не менее, доведя рассмотрение товара или услуги до "анализа в комплексе", авторы далеки от понимания, что "критическая масса товара" достаточна для описания товара как самодостаточного комплекса. Характерным примером такого анализа является ряд требований к соответствию по дизайну оргтехники (компьютеров и периферии) и полное игнорирование внешнего вида (дизайна) этой продукции в оценочных рейтингах соответствующих изданий , несмотря на возможно низкий уровень веса компонента в товаре (в приведенном примере компонентом является дизайн изделия). В результате мы подошли к тому, чтобы сформировать понятие "товарной системы".

"Товарная система" - это понятие, служащее цели формирования товарных комплексов, подразумевающее товар, как набор дифференциально-интегративных компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих товар или услугу.

• Дифференциальность компонентов подразумевает наличие возможности разделенного анализа товарной системы и ее компонентов, то есть каждый из компонентов должен обеспечить максимум информации о соответствующем свойстве товарной системы, который он описывает (компонент товарной системы описывает свойства товара).
• Интегративность компонентов реализует возможность наиболее полного описания товарной системы при суммировании отдельных ее компонентов. Заметим, только при полном суммировании всех компонентов.
• Однозначность описания товарной системы подразумевает, что и формирование на основе данного комплекса компонентов безвариантно характеризует его в отношении ряда потребительских требований.
• Самодостаточность подразумевает, что сформированный ряд компонентов полностью описывает товарную систему. То есть не возможно возникновение ситуации, в которой любую из характеристик товара или любое потребительское требование к нему не удовлетворяется существующим набором компонентов товарной системы.

Графическое отображение понятия "товарная система" представлено на рис. 4 Представление товарной системы в виде круга подчеркивает самодостаточность, как характеристику товарной системы. Сектора круга обозначены буквой без индекса (А, В, С) отображают компоненты первого уровня, с одним индексом - второго (А1, А2), и т. д. Причем компоненты второго уровня являются составляющими соответствующих компонентов первого уровня. Аналогично рассматриваются подкомпоненты на всех уровнях. При графическом отображении каждого из компонентов или подкомпонентов любого уровня базовый угол сектора пропорционален весу компонента.

Рис. 4 Отображение понятия "товарная система"

Представление товарной системы как самодостаточного и однозначного комплекса компонентов позволяет математически точно описать:

• место компонента в товарной системе, соответствующее индексу уровня и номера отношения к компоненту;
• уровень значимости (вес) соответствующего компонента (подкомпонента);
• характер взаимоотношения между компонентом (подкомпонентом) и самой товарной системой, например, для поиска слабых элементов товара при выведении его на рынок.

Формирование комплекса компонентов для конкретных товарных систем производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта товарного позиционирования и/или исследования базовых потребительских тенденций. Основным принципом формирования компонентов одного уровня товарной системы является их вес, то есть каждый из уровней формируется (нивелируется) по дискретному уровню веса и логической подчиненности подкомпонентов соответствующим компонентам.

Практически целесообразно отображение реальных товарных систем в виде иерархического дерева. Количество рассматриваемых уровней товарной системы определяется характером целей и задач, которые ставятся перед экспертами в процессе ее формирования.

Сформированная таким образом товарная система позволяет решать широкий круг задач в области потребительского маркетинга от определения потребительского отношения к товару до формирования реальной картины рыночной ситуации. Методика анализа товарных систем, представленная методом комплексной оценки товарных систем (МКОТС), построена именно на понимании товара или услуги как "товарной системы".

Версия для печати