• Главная
• Библиотека маркетолога
• Публикации

Модели "SERVQUAL" и "SERVPERF"

Рассматриваемые ниже модели "SERVQUAL" и "SERVPERF" являются частными случаями статического анализа диффузионных Бассовских моделей. Разработанная г-ми Паразурманом, Берри и Зейтхалм в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод "SERVQUAL", выраженный в алгоритме "Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E). Понимание воспринимаемого качества в методике может быть отражено следующей цитатой из классической работы г-на Паразурмана по этому вопросу: "Воспринимаемое качество воплощено в методику как разность между замерами покупательского восприятия товара и ожидаемой реакции на товар" . При этом ожидание рассматривается как "как потребительские "надежды и желания", как стандарт (в некоторых методиках рассматриваемый как "идеальный стандарт") при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках пробного маркетинга. С 1985 года исходная концепция претерпела целый ряд трансформаций и была развита в ряде новых методов, достаточно подробно анализируемых г-ном Кеннати Тиазом ( ).

Базовый алгоритм выявляющий "степень качества товара", отражающий концепцию "SERVQUAL" может быть отражен следующим уравнением:

SQi = sum Wj (Pij - Eij)

где SQi - воспринимаемое качество стимула i; k - количество анализируемых атрибутов; Wj - весовой фактор атрибута; Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I. При создании методик, базирующихся на концепции Р-Е особой привлекательными для ученых - разработчиков кажутся всевозможные модели, привлекающие "идеальную точку", как опорный базис. Ниже представлена однофакторная модель, описывающая модель c идеальной точкой:

MQi = -1 ( (Pi - I) (Eij-I))

где MQi - модифицированное значение SERVQUAL качества стимула i; I - идеальное максимальное значение атрибута, в соответствии с классической относительной моделью идеальной точки. Модель Монро и Кршнана, основанная на понимании качества как "относительного уровня добротности или исключительности чего-либо", определяет восприятие качества как "воспринимаемую возможность продукта обеспечивать удовлетворенность "относительно" возможных альтернатив". На базе этих утверждений была построена классическая (в рамках SERVQUAL) "позиционная" модель идеальной точки, которая рассматривает предполагаемую вероятность развития восприятия качества. Опуская рассмотрение моделей, учитывающих параметр Минковского, модель может быть представлена следующей зависимостью:

Qi= -1 (sum Wj sum Pijk * (Ajk - Ij))

где Pij - вероятность того, что потребительская оценка стимула i по атрибуту j достигнет значения k на шкале опроса семантического дифференциала; m - количество атрибутов; nj - значность шкалы семантического дифференциала; Ij - идеальное значение атрибута на оценочной шкале семантического дифференциала; Ajk - потребительские оценки атрибута j по оценочной шкале семантического дифференциала. Таким образом, предполагая что потребитель не может однозначно оценить ("объективно по отношению к собственному мнению") свое отношение к стимулу по шкале семантического дифференциала, оценивается весовая вероятность того, что атрибут j стимула I имел значение Aijk по шкале семантического дифференциала. В практике маркетинговых исследований наиболее распространенны не вероятностные модели оценки сервисного качества, выражаемые, например, следующим математическим соотношением:

Qi= -1 (sumWj * (Ajk - Ij))

"Ревизия ожидания Е" является очень эффективным проверяющим результаты проведенного исследования дополнением к методу "SERVQUAL". Суть ревизии заключается в дополнительном исследовании, в процессе которого респондентов просят указать по каждому из стимулов i соответствующую компанию (при сравнительном исследовании многих объектов) или соответствующий атрибут (при исследовании одного объекта по многоатрибутивному методу), который предоставляет наибольший уровень качества или ("расположите в порядке убывания (возрастания)") в сравнении с другими объектами исследования, по которым также проведено исследование и требуется ревизия. Компания (атрибут) с максимальным значением Qi принимают в качестве базовой Qe и относительно нее проводят все исследования по стимулу i. В результате проведения ревизии на каждый из стимулов i формируется значение наибольшего качества Qe. Далее по каждому объекту на каждом из стимулов i определяется относительный уровень нормативного качества:

NQi= -1 (sumWj * ((Aij - Ij) - (Aej - Ij))

где NQi - индекс нормативного качества стимула i; Aej - индивидуальное восприятие значения атрибута j, обладающее преимущественным нормативом в методе ревизирования "SERVQUAL". Обычно в методе "Ревизия ожидания Е*" вышеприведенная формула упрощается через исключение из нее эффекта рассмотрения "идеальной точки":

NQi= sumWj * (Aij - Aej )

Разумеется, метод "SERVQUAL", прочно обосновавшийся с 1985 года в мировой (большей частью Американской) теории маркетинга, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов, некоторые из которых по ряду своих черт имеют естественные преимущества по отношению к базовому методу. Среди таких расширений базовой теории особенно интересным кажется метод (или алгоритм исследования), разработанный г-ном Джозефом Крониным (профессор, США Государственный Университет Флориды), получивший наименование "SERVPERF" (SERVICE PERFOMANCE - выполняемое качество или уровень выполненного качества) . Г-н Джозеф Кронин в своих исследованиях исходит из предпосылки, что "воспринимаемый уровень качества", недостаточно точно отражает "уровень потребительской удовлетворенности", а именно, это, по его мнению (мнению, подтвержденному соответствующими исследованиями) определяет успех товара или услуги. По утверждению г-на Джозефа Кронина "SERVQUAL" описана как форма позиции (attitude), отнесенная к "удовлетворенности", но не эквивалентная ей, а результируется как разность между ожиданием и восприятием. По его мнению, воспринимаемый уровень сервиса это скорее отношение потенциальных потребителей, выраженное в "наиболее общем протяженном развитии", в свою очередь понятие "удовлетворенности" он рассматривает как замер специфических параметров удовлетворенности более однозначно характеризующих потенциальную потребительскую тенденцию. Поясним, что г-н Кронин обозначил в данном случае под уровнем качества, сославшись на "ATTITUDE" модель сервисного качества, разработанную г-ми Болтом и Дреув в качестве математического описания алгоритма "SERVQUAL" . "ATTITUDE" модель воспринимаемый уровень сервисного качества рассматривает как функцию:

ATTITUDEt= f (CS/Dt, ATTITUDEt-1)

где ATTITUDEt-1 - уровень качества сервисного обслуживания в предыдущем периоде; CS (Consumer Satisfaction) - уровень потребительской удовлетворенности; Dt (Dissatisfaction) - уровень потребительской неудовлетворенности. Эта модель послужила базой для создания описательной связи между параметром "удовлетворенности" и "уровнем качества":

SERVQUAL = f (CS/Dt, Disconfirmation)

где

CS/Dt = f' (Disconfirmation, E, Performance)

Disconfirmation - уровень неопределенности (подразумевается комплекс исследования уровня вероятности событий); Performance - "выполнение" или реализация в материальном плане. По обсуждении данного исследования и предложенного математического аппарата для его реализации многие исследователи пришли к выводу, что уровень сервисного качества, во-первых, лучше всего концептуализируется как "положение" (относительное положение - attitude). И, во-вторых, наиболее эффективны модели, построенные на выяснении относительного уровня выполнения товара или услуги "performance". Развитие метода "SERVPERF" поставило на сегодняшний день его в оппозицию к методу "SERVQUAL". То есть тестирование наиболее эффективно при наличии самого товара перед потенциальным покупателем. Настоящая модель не является моделью прогнозирования, то есть не учитывает факторы возможного прогнозирования. Но, тем не менее, существует большое число операционных и концептуальных проблем, связанных с SERVQUAL и Р-Е базовой моделью воспринимаемого качества. Практическое использование метода развито достаточно широко, особенно стало предпочтительным его применение (в сравнении с другими базовыми методиками) в области товарного маркетинга и в области описания покупательского поведения. Г-н Глен Урбан (и группа его коллег) провел достаточно интересные исследования и построил определенную концепцию, в которой он опирался на метод "SERVQUAL" . В 1992 году была опубликована статья г-на Клаеса Форнелла, которой он описывает проведенные в Швеции специальные исследования внутринациональной "удовлетворенности" ("National Customer Satisfaction") товарными группами как по отечественным, так и по импортным товарам и услугам . Заметим, что при проведении этих исследовании был использован метод "SERVPERF", как отмечено выше являющийся логическим развитием базовой модели "SERVQUAL".

В 1990 году г-н Паразурман с коллегами опубликовали стандарт метода , указывая в нем на оптимальный, по их мнению, подбор стимулов и атрибутов для исследования, табл. 3 Поскольку настоящий метод был сориентирован для исследования именно услуг (рассмотрение товарных групп в него первоначально не было включено), то стандарт стал включать в себя 5 базовых стимулов анализа.

Данный метод (или группа методик, отражающих концепцию Р-Е) безусловно, обладает целым рядом как достоинств, так и недостатков. Г-н Карман анализируя метод SERVQUAL в числе недостатков отмечает, что недостаточная точность результатов по данной методике связана с тем, что большинство респондентов не имеют "четко выраженного ожидания", их концепции ожидаемого качества товара или услуги слишком расплывчаты. Г-н Кеннати Тиаз в проведенном им исследовании в 1993 году отмечает отсутствие однозначной адекватности между поставленным относительно Е (ожидания) вопросом и восприятием вопроса (и соответственно ответа) анкетируемого. Так же отмечает г-н Тиаз на сегодняшний день нет однозначной адекватности и согласия между концептуальными и операционными (практическими) методами толкования понятия "Ожидания (Е) (Expectation)". Паразурман отмечает, что постановка вопроса об ожидании ("should"), будет побуждать респондента устанавливать не реалистически высокую оценку на шкале ожидания. Именно это затрудняет практическую применимость настоящего метода.

Таблица 3

Основные стимулы в стандарте "SERVQUAL"

Версия для печати