Принципы и регламент формирования службы маркетинга на предприятии
А.А. Чубатюк
В качестве условного примера рассмотрим процесс создания отдела маркетинга в Компьютерном Торговом Доме "К+". Основная деятельность - продажа оргтехники ведущих производителей, а также продажа компьютеров собственной сборки. Персонал КТД "К+" - 50 чел. (без учета отдела маркетинга). Основные покупатели - частные лица и фирмы. Данный пример - условный.
1. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.
На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в некоторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В упрощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинговых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственного отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга.
2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо:провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.
На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.
В нашем случае исследования показали наличие следующих проблем:
Проблема |
Цели отдела маркетинга |
| 1. Подмена маркетинговой службы товароведами | 1. Создать маркетинговый отдел |
| 2. Отсутствие специалистов по маркетингу | 2. Привлечь специалистов по маркетингу. |
| 3. Недооценка растущей конкуренции | 3. Исследовать конкурентов |
| 4. Отсутствие имиджа КТД "К+" | 4. Разработать имидж |
| 5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки | 5. Провести МКОТС-анализ |
| Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно мнение покупателей о КТД "К+". | 6. и 7. Провести исследования покупателей |
| 8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки | 8. Разработать рекламную компанию |
| 9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы | 9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. |
Таким образом мы определили цели отдела маркетинга. Следующим этапом является разработка стратегии маркетингового развития КТД "К+".
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО РАЗВИТИЯ
Общая стратегия маркетингового развития КТД "К+" может быть представлена так:
Быть фирмой где можно сбыть много оргтехники |
Быть фирмой где покупатель найдет нужную ему оргтехнику |
Быть фирмой где покупателю помогут подобрать нужную ему оргтехнику. |
Сбытовая концепция |
Конъюнктурная концепция |
Маркетинговая концепция |
| Цель: сбыть, что заказали и купили | Цель: апробировать заказанный товар | Цель: иметь адресного покупателя |
| Тактика: мы покупаем то, что должно быть продано | Тактика: покупатель должен выбрать то, что ему нравится. | Тактика: покупатель должен получить то, что ему необходимо. |
| Метод: предлагать как можно более широкий ассортимент | Метод: открытая продажа в условиях свободного выбора | Метод: ввести систему заказов оргтехники |
| Заказы: товароведу виднее, что выбирать | Заказы: по обратной оценке продаж оргтехники | Заказы: на основе пожеланий и предложений покупателей. |
| Покупки: покупают все, что продается поставщиками | Покупки: покупать все, что хорошо продается в КТД "К+" | Покупки: формирование торговли на основе выявленных мнений. |
| Проблема: как продавать то, что закуплено у поставщиков? | Проблема: что покупать у поставщиков для продажи? | Проблема: как отладить обратную связь с поставщиками на основе реального потребительского спроса? |
Исследования показали, что в КТД "К+" преобладала сбытовая концепция с элементами конъюнктурной. Для поддержания же конкурентоспособности необходим переход к маркетинговой стратегии.
4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ И ПЕРСОНАЛА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.
Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так:
К сожалению, рисунок отсутствует
Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.
4.1. ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ.
Штат - 2 специалиста (маркетологи).
Задачи группы:
Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
Внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);
Внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);
Приведение информации в формализованный вид;
Формирование отчетов по следующим направлениям:
- Оперативная информация;
- Тактическая информация;
- Стратегическая информация;
- Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.
4.2. ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ.
Штат - 3- специалиста (2- маркетолога, 1 - социолог или психолог).
Задачи группы:
- Исследование процесса продажи товара;
- Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации)
- Исследование покупателей:
- "Устный" опрос;
- Опрос техническими средствами.
- Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.
- Исследование новых и перспективных товаров.
4.3. ГРУППА по рекламе и Public Relations.
штат - 2 специалиста по рекламе и/или PR.
Задачи группы:
- Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;
- Организация рекламной деятельности;
- Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;
- Выбор средств и методов рекламы;
- Подготовка содержательной части рекламы;
- Координация рекламной деятельности;
- Измерение и контроль эффективности рекламы.
- Разработка и внедрение имиджа КТД "К+".
5. ПРИМЕРНЫЙ БЮДЖЕТ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ГОД.
5.1. ЗАТРАТЫ НА ОБОРУДОВАНИЕ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.
? |
Вид затрат |
Количество |
Цена в У.Е. |
Стоимость в У.Е. |
1. |
Набор мебели офисной |
7 |
350 |
2,450 |
2. |
Кабинет для директора |
1 |
1,000 |
1,000 |
3. |
Система мини-АТС 3 на 8 номеров. |
1 |
300 |
300 |
4. |
Телефонные линии ПетерСтар |
3 |
500 |
1,500 |
5. |
Компьютеры АТ/РС класса Р-233 |
5 |
650 |
3,250 |
6. |
Сетевое решение на 7 компьютеров 10Мбит |
5 |
70 |
350 |
7. |
Лазерные принтеры НР6L |
4 |
350 |
1,400 |
8. |
Мобильная связь |
4 |
250 |
1,000 |
9. |
ИТОГО: |
- |
- |
11,250 |
5.2. ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ.
? |
Вид затрат |
Количество |
Цена в У.Е. |
Стоимость в У.Е. |
1. |
Заработная плата |
2 на 12мес. |
200 |
4,800 |
2. |
Подписка на периодические издания по компьютерной тематике. |
3-4 издания |
30-50 |
100-200 |
3. |
Доступ к InterNet через CityLine |
12мес. |
36,6 |
440 |
4. |
Канцелярские расходы |
12мес. |
30 |
360 |
5. |
ИТОГО: |
- |
- |
5,800 |
5.3. ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ.
? |
Вид затрат |
Количество |
Цена в У.Е. |
Стоимость в У.Е. |
1. |
Заработная плата |
3 на 12мес. |
250 |
9,000 |
2. |
Мониторинг конкурентов |
Постоянно |
- |
- |
3. |
Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.) |
Раз в квартал |
600 |
2,400 |
4. |
Мониторинг потребителей путем опроса техническими средствами |
Раз в месяц |
100 |
1,200 |
5. |
Сегментирование |
Раз в год |
2,000 |
2,000 |
6. |
МКОТС-анализ |
Раз в квартал |
500 |
2,000 |
7. |
Канцелярские расходы |
12мес. |
50 |
600 |
7. |
ИТОГО |
- |
- |
17,200 |
5.4. ГРУППА по рекламе и Public Relations.
? |
Вид затрат |
Количество |
Цена в У.Е. |
Стоимость в У.Е. |
1. |
Заработная плата |
2 на 12мес. |
250 |
6,000 |
2. |
Реклама |
Постоянно |
- |
В зависимости от носителя |
3. |
Канцелярские расходы |
12мес. |
30 |
360 |
4. |
ИТОГО: |
- |
- |
6,360* |
*- без учета стоимости рекламы.
5.5. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ
? |
Вид затрат |
Количество |
Цена в У.Е. |
Стоимость в У.Е. |
1. |
Заработная плата директора |
12мес. |
350 |
3,600 |
2. |
Затраты на телефоны Среднее за год |
1мин. исх 400час.. |
0,03 - |
- 720 |
3. |
Представительские |
12мес. |
100 |
1,200 |
4. |
Затраты на мобильную связь (по лимиту) |
4 на 12мес. |
50 |
2,400 |
5. |
ИТОГО: |
- |
- |
7,920 |
5.6. СВОДНАЯ СМЕТА БЮДЖЕТА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ГОД.
? |
Вид |
Стоимость в У.Е. |
1. |
Затраты на оборудование отдела маркетинга | 11,250 |
2. |
Группа анализа информации | 5,800 |
3. |
Группа маркет-исследований | 17,200 |
4. |
Группа по рекламе и PR | 6,360* |
5. |
Прочие расходы | 7,920 |
6. |
ИТОГО: | 48,530 |
