о проекте | авторам | рекламодателям | контакты

Компании

каталог

семинары

новости и пресс-релизы

форум

Магазин

Подписка на новости

Главная > Публикации

Версия для печати

Принципы и регламент формирования службы маркетинга на предприятии

А.А. Чубатюк

В качестве условного примера рассмотрим процесс создания отдела маркетинга в Компьютерном Торговом Доме "К+". Основная деятельность - продажа оргтехники ведущих производителей, а также продажа компьютеров собственной сборки. Персонал КТД "К+" - 50 чел. (без учета отдела маркетинга). Основные покупатели - частные лица и фирмы. Данный пример - условный.

1. ОЦЕНКА НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ СОБСТВЕННОГО ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в некоторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В упрощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинговых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственного отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга.

2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо:провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.

На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга.

В нашем случае исследования показали наличие следующих проблем:

Проблема	Цели отдела маркетинга
1. Подмена маркетинговой службы товароведами	1. Создать маркетинговый отдел
2. Отсутствие специалистов по маркетингу	2. Привлечь специалистов по маркетингу.
3. Недооценка растущей конкуренции	3. Исследовать конкурентов
4. Отсутствие имиджа КТД "К+"	4. Разработать имидж
5. Падение спроса на компьютеры собственной сборки	5. Провести МКОТС-анализ
Слабая обратная связь с покупателями. Неизвестно мнение покупателей о КТД "К+".	6. и 7. Провести исследования покупателей
8. Слабая работа по рекламе компьютеров собственной сборки	8. Разработать рекламную компанию
9. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы	9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы.

Таким образом мы определили цели отдела маркетинга. Следующим этапом является разработка стратегии маркетингового развития КТД "К+".

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО РАЗВИТИЯ

Общая стратегия маркетингового развития КТД "К+" может быть представлена так:

Быть фирмой где можно сбыть много оргтехники	Быть фирмой где покупатель найдет нужную ему оргтехнику	Быть фирмой где покупателю помогут подобрать нужную ему оргтехнику.
Сбытовая концепция	Конъюнктурная концепция	Маркетинговая концепция
Цель: сбыть, что заказали и купили	Цель: апробировать заказанный товар	Цель: иметь адресного покупателя
Тактика: мы покупаем то, что должно быть продано	Тактика: покупатель должен выбрать то, что ему нравится.	Тактика: покупатель должен получить то, что ему необходимо.
Метод: предлагать как можно более широкий ассортимент	Метод: открытая продажа в условиях свободного выбора	Метод: ввести систему заказов оргтехники
Заказы: товароведу виднее, что выбирать	Заказы: по обратной оценке продаж оргтехники	Заказы: на основе пожеланий и предложений покупателей.
Покупки: покупают все, что продается поставщиками	Покупки: покупать все, что хорошо продается в КТД "К+"	Покупки: формирование торговли на основе выявленных мнений.
Проблема: как продавать то, что закуплено у поставщиков?	Проблема: что покупать у поставщиков для продажи?	Проблема: как отладить обратную связь с поставщиками на основе реального потребительского спроса?

Исследования показали, что в КТД "К+" преобладала сбытовая концепция с элементами конъюнктурной. Для поддержания же конкурентоспособности необходим переход к маркетинговой стратегии.

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРУКТУРЫ И ПЕРСОНАЛА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так:

К сожалению, рисунок отсутствует

Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

4.1. ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ.

Штат - 2 специалиста (маркетологи).

Задачи группы:

Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

Внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

Внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

Приведение информации в формализованный вид;

Формирование отчетов по следующим направлениям:

Оперативная информация;
Тактическая информация;
Стратегическая информация;
Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

4.2. ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ.

Штат - 3- специалиста (2- маркетолога, 1 - социолог или психолог).

Задачи группы:

Исследование процесса продажи товара;
Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации)
Исследование покупателей:
"Устный" опрос;
Опрос техническими средствами.
Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.
Исследование новых и перспективных товаров.

4.3. ГРУППА по рекламе и Public Relations.

штат - 2 специалиста по рекламе и/или PR.

Задачи группы:

Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях;
Организация рекламной деятельности;
Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности;
Выбор средств и методов рекламы;
Подготовка содержательной части рекламы;
Координация рекламной деятельности;
Измерение и контроль эффективности рекламы.
Разработка и внедрение имиджа КТД "К+".

5. ПРИМЕРНЫЙ БЮДЖЕТ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА НА ГОД.

5.1. ЗАТРАТЫ НА ОБОРУДОВАНИЕ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА.

?	Вид затрат	Количество	Цена в У.Е.	Стоимость в У.Е.
1.	Набор мебели офисной	7	350	2,450
2.	Кабинет для директора	1	1,000	1,000
3.	Система мини-АТС 3 на 8 номеров.	1	300	300
4.	Телефонные линии ПетерСтар	3	500	1,500
5.	Компьютеры АТ/РС класса Р-233	5	650	3,250
6.	Сетевое решение на 7 компьютеров 10Мбит	5	70	350
7.	Лазерные принтеры НР6L	4	350	1,400
8.	Мобильная связь	4	250	1,000
9.	ИТОГО:	-	-	11,250

5.2. ГРУППА АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ.

?	Вид затрат	Количество	Цена в У.Е.	Стоимость в У.Е.
1.	Заработная плата	2 на 12мес.	200	4,800
2.	Подписка на периодические издания по компьютерной тематике.	3-4 издания	30-50	100-200
3.	Доступ к InterNet через CityLine	12мес.	36,6	440
4.	Канцелярские расходы	12мес.	30	360
5.	ИТОГО:	-	-	5,800

5.3. ГРУППА МАРКЕТ-ИССЛЕДОВАНИЙ.

?	Вид затрат	Количество	Цена в У.Е.	Стоимость в У.Е.
1.	Заработная плата	3 на 12мес.	250	9,000
2.	Мониторинг конкурентов	Постоянно	-	-
3.	Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.)	Раз в квартал	600	2,400
4.	Мониторинг потребителей путем опроса техническими средствами	Раз в месяц	100	1,200
5.	Сегментирование	Раз в год	2,000	2,000
6.	МКОТС-анализ	Раз в квартал	500	2,000
7.	Канцелярские расходы	12мес.	50	600
7.	ИТОГО	-	-	17,200

5.4. ГРУППА по рекламе и Public Relations.

?	Вид затрат	Количество	Цена в У.Е.	Стоимость в У.Е.
1.	Заработная плата	2 на 12мес.	250	6,000
2.	Реклама	Постоянно	-	В зависимости от носителя
3.	Канцелярские расходы	12мес.	30	360
4.	ИТОГО:	-	-	6,360*

*- без учета стоимости рекламы.

5.5. ПРОЧИЕ РАСХОДЫ

?	Вид затрат	Количество	Цена в У.Е.	Стоимость в У.Е.
1.	Заработная плата директора	12мес.	350	3,600
2.	Затраты на телефоны Среднее за год	1мин. исх 400час..	0,03 -	- 720
3.	Представительские	12мес.	100	1,200
4.	Затраты на мобильную связь (по лимиту)	4 на 12мес.	50	2,400
5.	ИТОГО:	-	-	7,920

5.6. СВОДНАЯ СМЕТА БЮДЖЕТА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ГОД.

?	Вид	Стоимость в У.Е.
1.	Затраты на оборудование отдела маркетинга	11,250
2.	Группа анализа информации	5,800
3.	Группа маркет-исследований	17,200
4.	Группа по рекламе и PR	6,360*
5.	Прочие расходы	7,920
6.	ИТОГО:	48,530

Дата публикации: (none)