Библиотека маркетолога

Система коммуникаций организации

Лиходедов К. М.

Введение

Любая фирма , независимо от рода деятельности , места расположения и формы собственности является активной экономической единицей. Она существует в сложившейся системе отношений : экономических, правовых, социально-этических и прочих, и в то же время сама является системой отношений (внутрифирменные отношения). Таким образом, фирме необходимо обладать такими качествами как гибкость , адаптивность , комплексность чтобы выжить в динамично развивающейся конкурентной среде.

Давайте теперь посмотрим на эту проблему с другой стороны.

Являясь элементом системы , фирма, соответственно , взаимодействует с другими ее элементами. Это взаимодействие осуществляется с помощью различного рода коммуникаций. Обычно коммуникации разделяют на рекламные, пропагандистские , сервисные, рыночные, внутрифирменные.

Будем полагать, что все коммуникации , кроме внутрифирменных есть форма взаимодействия с внешней средой.

Внешние коммуникации служат следующим целям: мониторинг правовой среды (законы, указы и т.д.),мониторинг экономической среды (поставщики, конкуренты, цены ), мониторинг социальной среды (демография, менталитет, основные ценности и предпочтения). Если немного абстрагироваться от непосредственно потребительских рынков, то мы увидим 4 основных задачи, которые пытается решить организация с помощью внешних коммуникаций:

  1. Что делать ?(исследование рынка и поиск своей ниши)
  2. Кому продать или у кого купить? (поиск партнера по совместному бизнесу)
  3. Где взять средства? (поиск источника финансирования)
  4. Кто есть кто ?( надежность потенциального партнера)

Для решения этих задач фирма обычно тратит массу времени и средств и в процессе сталкивается с новыми проблемами: набор персонала для поиска, обработки, анализа информации, адекватное реагирование на импульсы внешней среды (оферты поставщиков, запросы покупателей...). То есть мы приходим к проблеме внутрифирменных коммуникаций. Теперь мы видим , что нам необходимо предпринять для повышения эффективности коммуникаций:

  • оптимизировать входящую информацию ( все лишнее-отсортировать, нужную
  • информацию - структуризовать, наладить документооборот внутри фирмы, обеспечить своевременное реагирование на импульсы внешней среды).

Рассмотрим подробнее данные проблемы и пути их решения:

Организация фирменных коммуникаций.

Помимо традиционных способов коммуникаций/ телефон, почта, личные контакты/ существуют современные методы коммуникаций. Самым прогрессивным методом являются компьютерные сети.

Локальная маркетинговая сеть -система коммуникаций фирмы , имеющая оформленную техническую архитектуру. Система коммуникаций включает в себя следующие виды: рекламные, пропагандистские, сервисные , рыночные, внутрифирменные.

Все эти виды коммуникаций сегодня представлены в сетях. Любая коммуникация есть передача информации, и, следовательно проходит в рамках рынка информационных услуг. Фирма в своей деятельности сталкивается со множеством проблем, которые можно решить с помощью компьютерных сетей. Проблемы , связанные с внешними коммуникациями решаются с помощью участников мирового информационного рынка.

Рынок информационных услуг представляет собой систему со своими правилами игры. Основные игроки данного рынка -это:

- производители информации (producers)

- продавцы информации (vendors)

- пользователи информации (users) или подписчики (subscribers)

Наиболее распространенное средство доступа к информационным ресурсам- компьютерные сети, а наиболее прогрессивный способ получения информации -режим ONLINE (интерактивный диалоговый режим ). Пользователь, войдя в компьютерную сеть, получает доступ к HOST- компьютеру в реальном времени.

Рынок информационных онлайн услуг включает в себя следующие основные сегменты: компьютеризированные системы резервирования и финансовые информационные службы; базы данных, ориентированные на массового потребителя, профессиональные БД .

Среди БД обычно выделяют следующие типы:

  • текстовые (полнотекстовые, реферативные, библиографические , словари)
  • БД , содержащие изображения и использующие средства мультимедиа;
  • числовые и табличные БД ;
  • БД, содержащие программное обеспечение;
  • доски объявлений

К производителям информации относят как организации , добывающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, редакции газет и журналов, издатели, патентные ведомства), так и организации , профессионально, в течение многих лет занимающиеся ее обработкой (отбором информации, ее индексацией, загрузкой в БД в виде полных текстов, кратких рефератов.....).

Для эффективной работы системы , оперирующей одновременно миллионами документов в общении с сотнями тысяч пользователей, необходимо , кроме больших затрат и высококвалифицированного персонала по ее обслуживанию, также привлечение больших затрат на маркетинг, по привлечению новых клиентов. Это под силу не всем производителям информации. Поэтому на сцене появляется Вендор.

Вендор выступает как посредник между пользователем и продавцом информации. Он имеет мощный Host-computer , связанный с компьютерными сетями и хорошо развитую поисковую систему, позволяющие пользователю практически мгновенно решать задачи самой разной сложности. В рамках действующей практики производитель подписывает лицензионное соглашение с Вендором, по которому тот имеет право на определенных условиях продавать информацию. Пользователь, желающий получить право доступа к БД , должен

заключить контракт с Вендором.

Онлайновые БД принято делить на БД для массового потребителя и для профессионального. Профессиональные БД имеют больший объем, содержат более полную информацию, уровень структуризации данных в них выше, поисковая система более развита.

К концу 1996года продажей информации занималось 1805 организаций, а ее производством -2938 организаций. Доходы от продажи информации в 1996 году составили несколько миллиардов долларов США.

Развитие информационной индустрии в России существенно отстает от зарубежных стран. Например, в СНГ насчитывается около 80 организаций,

имеющих свои БД. При этом, по своим характеристикам они пока еще не могут конкурировать с БД ведущих западных компаний. Как правило, онлайн доступ к нашим БД осуществляется через зарубежных продавцов.

Правила игры на международном информационном рынке профессиональных БД определяют следующие компании: LEXISR-NEXISR, Westlaw, Knigh-Ridder (объединяет Dialog и Datastar), QUESTEL-ORBIT, Dow Jones/News Retrieval System, Datatime, Stn, NewsNet.

Итак, мы рассмотрели мировой рынок информационных услуг. Данная информация необходима фирмам , чтобы иметь возможность стабилизировать свои внешние коммуникации. При внешних коммуникациях мы обычно решаем следующие проблемы:

Проблема 1. ЧТО ДЕЛАТЬ? (исследование рынка и поиск своей "ниши"),

Проблема 2. КОМУ ПРОДАТЬ ИЛИ У КОГО КУПИТЬ? (поиск партнера по совместному бизнесу),

Проблема 3. ГДЕ ВЗЯТЬ СРЕДСТВА? (поиск источника финансирования),

Проблема 4. КТО ЕСТЬ КТО? (надежен ли Ваш предполагаемый партнер?).

То есть от внешних коммуникаций мы зачастую ожидаем ответов на эти вопросы (имеется в виду рынок оптовых сделок и рынок не потребительских товаров, т.к. розничная сеть имеет несколько отличную специфику). Вкратце рассмотрим , почему для решения подобных задач удобно и выгодно использовать профессиональные БД:

Проблема 1. Что делать?

Ответ на этот вопрос необходимо знать тем, кто только начинает свой бизнес. Он же волнует и тех, кто заботится о его развитии, повышении результативности, прибыльности своего дела. Под бизнесом мы понимаем здесь любую деловую активность, будь то производство продукции, торговля, оказание услуг, проведение исследований и т.д.

Эта задача сводится как к поиску "ниши" при планировании новой продукции (услуг), так и к исследованию рынка для уже существующего товара. При этом продукт может создаваться самой фирмой. Ситуация не изменится, если товар приобретают у другой фирмы с целью перепродажи (торговые фирмы). Для тех, кто работает в научной сфере ответ на этот вопрос важен при выборе перспективных направлений научных исследований (как с позиций оценки научной новизны, так и прогнозирования перспектив коммерческого использования продукта научного труда). О том же должна идти речь при оценке целесообразности продолжения тех или иных разработок.

Обычно процедура решения подобных задач включает в себя несколько частных подзадач, среди которых отметим следующие:

  • анализ ситуации на рынке, определение основных факторов и крупнейших игроков, влияющих на рынок;
  • выявление существующей конкуренции, оценку потенциала основных конкурентов на рынке;
  • прогноз потенциальной конкуренции, определение сильных и слабых сторон создаваемого продукта, анализ инновационной деятельности основных конкурентов для данного класса продуктов товаров.

Безусловно, этот список не полон, для каждого конкретного случая он может быть уточнен и расширен.

Ясно, что для проведения качественных исследований такого направления необходимо наличие соответствующего информационного обеспечения. Их практическая ценность, способность принести бизнесу дополнительную прибыль в значительной мере определяется полнотой и достоверностью используемой информации.

Проблема 2. Кому продать или у кого купить?

Самый популярный метод решения этой задачи состоит в размещении рекламы в СМИ, участии в выставках-ярмарках, в том числе и зарубежных. Бесспорно, что профессионально спланированная рекламная компания, особенно если речь идет о сбыте товаров массового потребления, часто дает неплохие результаты. Однако очевидно и другое: использование этого метода для продвижения российской продукции на зарубежные рынки фактически обречено на неудачу. Участие в международных выставках-ярмарках требует изрядных затрат и во многих случаях, по разным причинам, не приносит ощутимого коммерческого успеха.

Проблема 3. Где взять средства?

Поиск финансовых средств, необходимых для развития бизнеса (производства, торговли, научных исследований, инженерных разработок) долго еще будет оставаться одной из самых актуальных проблем для российских предприятий. Столь распространенный за рубежом способ решения этой проблемы - получение кредита в банке - для наших компаний, увы, часто недоступен. Большинство банков предоставляют лишь краткосрочные кредиты и только под солидные гарантии. По этой причине многие фирмы усиленно занимаются поиском потенциального инвестора.

Проблема 4. Кто есть who?

Не секрет, что Ваш реальный или потенциальный партнер может оказаться не таким надежным или "хорошим" как это виделось на стадии заключения контракта. Пример с компанией Golden Ada, которой удалось обмануть Правительство России на 165 миллионов долларов США (см. ниже) - яркое тому свидетельство. Безусловно, информацией о вашем партнере нужно располагать задолго до того, как речь пойдет о заключении с ним контракта. Эта истина банальна, но позаботившись об этом, можно сохранить деньги. "По оценкам Eurogate анализ, проведенный в начале 90-х годов, показал, что среди западных фирм, работающих на российском рынке, лишь 15% можно считать надежными. Почти половина (44%) рассчитывает поправить свое положение за счет российских партнеров, остальные находятся в состоянии банкротства (22%) или являются криминальными (19%). ("Деловой Петербург", 18.02.1997).

Итак, существуют проблемы, существуют методы их решения. Следовательно, для упорядочения внешних коммуникаций необходимо определить свои проблемы и выбрать подходящие БД для их решения.

Внутрифирменные коммуникации

Рассмотрим теперь внутрифирменные коммуникации. В системе коммуникаций фирмы они выступают своего рода фильтром, регулирующим механизмом. Можно посмотреть это на схеме:

входящие выходящие

коммуникации------------внутрифирменные----------коммуникации

коммуникации

Т. е. фирма получает через входящие коммуникации необходимую для деятельности информацию, адаптирует ее к своим потребностям, фильтрует,

перерабатывает в "выходящие коммуникации" и цикл повторяется снова и снова. Фирма выступает в качестве фильтра , но для уравнивания скорости входящих и выходящих потоков (скорость реагирования на изменения внешней среды) нам нужен очень качественный фильтр.

Под входящей информацией понимается: реклама, законы, акты (правовая среда), таможня, поставщики и прочее.

Выходящая информация: направленная на конечного потребителя, обратные связи на входящую информацию.

Каждый решает проблему внутрифирменных коммуникаций по своему. Одним из наиболее перспективных способов является создание виртуального офиса (ВО).Существует следующий план создания виртуального офиса:

  1. Описание всех внутрифирменных коммуникаций
  2. По обьему передаваемой информации создается INTRONET на базе протокола ICP/IP/

Создаются виртуальные каналы:

а) Доски обьявлений:

- проблемы переписки с клиентами

  • информация по фирме (реквизиты и пр.)
  • доски горизонтальных связей (между отделами)
  • доски вертикальных связей (начальник - подчиненный )

б) Факсовые каналы

в) Телефонные каналы

г) Автоматическое извещение о проблемах (аварии, другие инциденты )

д) Обмен аудио-видео материалами

е) Отладка внутрифирменных коммуникаций

ж) Создание виртуального офиса в сети WWW, N+R, SALESPRINT.

з) Производим завязку внешних и внутренних каналов.

Основные принципы создания и работы виртуального офиса:

  1. За общие коммуникационные связи в ВО отвечает технический отдел
  2. За локальные связи отвечают соответствующие отделы
  3. Отсутствие избыточной информации
  4. Отсутствие секретарского персонала

Создание ВО необходимо увязать с подключением к БД, что даст возможность комплексно и оперативно решать встающие перед фирмой задачи.

При написании статьи использованы следующие материалы:

1."Стратегический маркетинг" Жан Жак Ламбен, 1996, С.-Петербург

2."Мировые и информационные ресурсы для бизнесменов и профессионалов" С.-Петербург, 1997, Н.П. Лиходедов, Л.Е. Товстых

3.Лекции доцента кафедры маркетинга СПбГУЭиФ, господина Алексеева А.А.