Библиотека маркетолога
Оценка эффективности носителей в рамках пропагандистской компании
Зезетко Юлия
Любая коммуникация, исходящая от фирмы и имеющая своей целью достижение определенных результатов, требует затрат финансовых, трудовых и других ресурсов. Соответственно возникает проблема эффективности коммуникаций.
Целью коммуникации может быть, в зависимости от её вида, повышение сбытовой, коммуникативной эффективности, узнавание торговой или товарной марки и т.д.
Существуют, соответственно, различные формы оценки эффективности коммуникаций, а также эффективности носителей. Они характеризуются соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями. Контроль эффективности коммуникативного носителя подразумевает фиксацию определенного параметра, изменяющегося в зависимости от изменения возникающего фактора.
Способы:
1)по контролю объемов продаж или коммуникативных контактов;
2)метод опроса, проводимый при коммуникациях, связанных с имиджем, эмоциональными факторами;
3)эффективность мероприятия "Метод купонов", определяется отношением количества выпущенных купонов в промежуток времени к количеству вернувшихся.
Данные способы контроля относятся в основном к рекламным коммуникациям и используют количественные характеристики.
В случае пропагандистских коммуникаций затруднено использование количественных параметров, следовательно, наиболее применим метод опроса.
В то же время для оценки эффективности носителя могут использоваться количественные характеристики. Например: тираж издания, территория распространения, социально-демографические характеристики читателей/зрителей.
Нам наиболее интересны носители, читателями/зрителями которых являются люди, принимающие решения в своем домохозяйстве, позитивно настроенные к проблемам экологии, обладающие определенным доходом.
Следовательно, для оценки эффективности носителя нам необходимо провести исследования до и после проведения пропагандистской кампании.
Так как основным критерием пропаганды является доверие к носителю, нам необходимо выявить степень/коэффициент доверия к различным носителям, и выбрать носитель с наибольшим коэффициентом доверия (Кд):
Кдн = Nд/Nобщ
т.е. общее число доверяющих носителю среди его потребителей / на общее число потребителей.
Так как носитель может интересовать лиц, не относящихся к нашему сегменту, то нужно учесть этот фактор, следовательно, Кд (конечный) = Кдн*Кс
Кс = Nc/Nобщ.
Т.е. количество потребителей носителя, относящихся к сегменту / к общей аудитории носителя.
Выбрав 2-3 носителя в зависимости от бюджета, мы проводим исследование, как потенциальные потребители относятся к проблеме сбережения воды и какие видят варианты решения проблемы.
Затем проводим пропагандистскую компанию и новое исследование, с теми же вопросами.
Процент позитивно изменивших свое мнение касательно установки счетчика, отнесенный к бюджету и есть один из приемлемых способов оценки эффективности носителя пропагандистской компании.
Необходимо лишь увязать показатели, чтобы они были соизмеримы.
Подставив любые цифры до и после прослеживаем тенденции, строим графики и используем другие методы наглядного показателя эффективности.