Энциклопедия маркетинга

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т. е. собственных денежных доходов¹. Вместе с тем внутри одного интервала среднедушевых доходов могут присутствовать группы потребителей, однородные внутри, но обладающие отличным друг от друга стереотипом потребительского поведения. Это во многом объясняется тем, что потребление детерминировано кроме доходов еще целой системой объективно-субъективных факторов.

Объективные факторы, влияющие на личность (уровень образования, социальный статус, профессиональная принадлежность и др.), создают материальную основу, условия осуществления процесса потребления. Они устанавливают определенные границы удовлетворения потребностей и определяют уровень их удовлетворения.

Субъективные факторы формируют способ реагирования на конкретную рыночную ситуацию, характер принимаемых решений. То есть между действием объективных факторов (экономических и неэкономических) и моментом принятия решения потребителем вторгается влияние посреднических переменных (представлений, ожиданий, мотивов, устремлений, особенностей восприятия моды, рекламы, навыков и привычек в потреблении, приверженности каким-либо брендам и др.), которые определяют в конечном счете стиль потребительского поведения. Все перечисленные переменные являются переплетающимися и взаимодействующими между собой категориями, представляющими части психологического поля человека. Структура этого поля зависит от изменяющегося уклада его элементов и определяет реакцию человека на ту или иную рыночную ситуацию. Поэтому для более полного понимания потребительского поведения, особенно на рынках товаров сложного ассортимента, подверженных влиянию моды и/или научно-технического прогресса, необходим учет множества субъективнопсихологических характеристик личности.

Соответственно действию этих двух групп факторов и формируется дифференциация потребительского поведения на разных уровнях:

• на первом уровне происходит дифференциация по социально-экономическим признакам, характеризующая тип потребления индивида по обобщенным потребительским комплексам;
• на втором уровне различия в потребительском поведении детерминированы воздействием субъективно-психологических факторов и характеризуют стилевые особенности потребления личности внутри определенного потребительского комплекса. При покупке таких категорий товаров, как например одежда, они играют наибольшую роль, являясь средством самовыражения индивидуальности людей. Каждому типу покупателей соответствует своя структура потребностей и иерархия предпочтений, составляемая потребителями для конкретного набора товаров на определенном жизненном этапе. Разработка типологии потребителей в современных условиях ведения бизнеса очень актуальна, т. к. подобная информация помогает производителям (продавцам) понять, кто их целевой потребитель и целевая аудитория,какие неудовлетворенные потребности имеют, какие требования кхарактеристикам товаров предъявляют и на какие стимулы реагируют.

Для построения типологии потребителей женской одежды авторами было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого по результатам опроса посетителей розничных магазинов одежды было осуществлено сегментирование рынка методом кластерного анализа по объективным факторам. Затем были выявлены и описаны типы потребителей на основе субъективно-психологических особенностей их поведения при выборе и приобретении женской одежды, выявленных методом наблюдений.

Дифференциация потребителей на однородные сегменты по объективным характеристикам (доход, уровень образования, возраст) осуществлялась также с учетом периодичности покупки одежды и антропометрических характеристик личности — таких как размер одежды, поскольку он оказывает существенное влияние на выбор моделей определенного кроя и цветового решения. Кластеризация была выполнена в программе «Statistica 7.0» методом полных связей (метод «Дальнего соседа»).

В результате проведенной многомерной классификации были установлены однородные группы (кластеры).

В первый кластер вошли следующие категории респондентов.

Женщины в возрасте от 45 до 55 лет, с размером одежды от 50 до 56, с низким и средним доходом от 7 до 25 тыс. рублей на человека в семье, покупающие вещи в основном по необходимости, при этом не было выявлено корреляции их поведения с уровнем образования. Второй кластер образовали категории респондентов со следующими характеристиками.

Женщины от 25 до 45 лет, с небольшим размером одежды от 44 до 48, со средним уровнем дохода от 15 до 35 тыс. рублей на человека в семье, преимущественно с высшим образованием, часто покупающие одежду.

Третий кластер представлен следующими категориями респондентов.

Женщины в возрасте от 16 до 35 лет, с размером одежды от 44 до 50, со средним и высоким уровнем дохода 25—40 тыс. и свыше 40 тыс. рублей на человека в семье, со специальным, неоконченным высшим или высшим образованием, но при этом редко покупающие одежду.

В четвертый кластер вошли следующие категории респондентов.

Молодые девушки и женщины в возрасте от 16 до 35 лет, с небольшим размером одежды 40—46, с низким и средним уровнем дохода от 7 до 25 тыс. и 15—35 тыс. рублей на человека в семье, со средним, высшим или неоконченным высшим образованием, редко покупающие одежду или покупающие ее по необходимости.

Анализируя полученные данные, можно отметить, что третий кластер, в который вошли респонденты с самым высоким в выборке уровнем дохода, реже покупают одежду, чем респонденты второго кластера, для которого характерен средний уровень достатка. Следовательно, полученная классификация хоть и дает социально-демографическую и частично поведенческую характеристику покупателей, однако не раскрывает мотивы совершения покупки. Тем более что поведение женщины на рынке одежды, пусть изначально и кажется иррациональным, но в основе продиктовано глубинными причинами,выявить которые можно только при непосредственном общении с потребителями и путем непрерывного наблюдения.

Так, в соответствии с теорией З. Фрейда: в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Только небольшую часть своих поступков человек в состоянии правильно понять и объяснить. Основная же часть его опыта и личности находится вне сферы сознания². Когда речь идет о шопинге, поведение многих женщин также является непредсказуемым, и на первый взгляд необъяснимым, но на самом деле оно продиктовано вполне определенными внутренними мотивами, находящимися в глубине сознания.

Последователь австрийского психолога Э. Дихтер, применяя психоанализ для изучения потребительского поведения, утверждал: «люди, с одной стороны, и вещи — с другой, вступают в динамические отношения постоянного взаимодействия, личность как бы проецируется на вещь. Покупая автомобиль, человек реально покупает как бы расширение, продолжение собственной личности»³.

Интересный взгляд на поведение потребителей предлагает В.И. Ильин⁴, развивая теорию Т. Веблена о показном, престижном потреблении⁵. Из всего многообразия подходов к поведенческой науке, автор выбирает один: потребление — это производство символов, с помощью которых люди взаимодействуют друг с другом. Таким образом, по мнению В.И. Ильина, выбор одежды и формирование конкретного гардероба рассматриваются как механизм создания текста, который призван сообщить окружающим много интересной информации о его владельце.

Если исследовать поведение потребителей на рынке женской одежды через понятие «шопинг как форма времяпрепровождения», то по критерию целевой ориентации в литературе выделяют следующие группы шоперов:

1. Неактивные шоперы — не находят никакого удовольствия в шопинге.
2. Активные шоперы — часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.
3. Сервисные шоперы — требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса.
4. Традиционные шоперы — чувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
5. Шоперы цены — покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене⁶.

Разработка представленной ниже типологии потребительского поведения на рынке женской одежды города Москвы была обусловлена необходимостью создания программы обучения персонала по вопросам взаимодействия с покупателями разных типов в торговом зале розничного магазина. В основу данной типологии положены результаты вышеупомянутого маркетингового исследования и личный десятилетний опыт ведения бизнеса по продаже женской одежды. Степень важности основных факторов определялась методом экспертных оценок на основе опроса работников магазина.

Анализ полученных результатов позволил выдвинуть гипотезу о существовании следующих типов покупателей.

Ищейка

Мотив покупки — приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.

Данный тип потребителей подвержен сильному воздействию моды, представлен активными шоперами, которые много времени проводят в магазинах в поисках лучшего выбора (с точки зрения баланса цены, оригинальности и качества товара). Представительницы этого типа относятся к новаторам в моде или ранним последователям, ищут вещи определенного цвета, фасона, марки и т. д. Для них характерна большая вовлеченность в процесс покупки, вызванная одержимым желанием заполучить определенный предмет одежды.

«Ищейка» воспринимает товары как одушевленные предметы и, покупая долгожданную вещь, проецирует свою личность на предмет, отождествляя себя с уникальной, оригинальной и свободной от комплексов социальной единицей. При этом цена не является решающим фактором принятия решения о покупке, а даже наоборот, представители данного типа считают, что искомые вещи должны дорого стоить, раз они полностью отвечают сформированным субъектом требованиям.

Предпочитается одежда известных марок импортного производства, изготавливаемая и поставляемая малыми сериями. Соответственно для данного типа потребителей характерна низкая степень (или полное отсутствие) влияние таких факторов как: одобрение третьих лиц, получение скидки, аксессуара в подарок (рис. 1).

Рис. 1. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «ищейка»

Хищница

Мотив покупки — приобретение вещи с наибольшей выгодой.

На решение о покупке сильное влияние оказывают программы по стимулированию сбыта: сезонные распродажи, скидки, получение подарков. Представители типа «хищница» являются сервисными шоперами — требуют высокого уровня внутримагазинного сервиса, быстро реагируют на систему коммуникаций сетевых магазинов. Хотели бы видеть в магазине широкий ассортимент дополнительной продукции и услуг: игровые комнаты для детей, ремни, колготы, украшения. Они готовы потратить большое количество времени на поиски наилучшего предложения — баланса цены, моды и качества. Для них характерна высокая степень вовлеченности в процесс шопинга и под влиянием программ стимулирования сбыта «хищницы» часто скупают вещи, которые не планировали приобретать. Они не выступают в качестве новаторов, так как в основном покупают те вещи, которые широко представлены в ассортименте и пользуются стабильным спросом.

Представительницы данного типа являются основными постоянными клиентами сетевых магазинов одежды в крупных торговых центрах. «Хищницы» часто бывают приверженцами определенных марок одежды и ждут наилучшего момента для совершения покупки (когда начнется распродажа и цена станет минимальной). Находясь в благоприятных для покупки условиях (сезонная распродажа, рекламная акция), приобретают одежду и для других членов семьи. Главное для этого типа — сам процесс покупки, от которого они получают истинное удовольствие, и который становится сначала хобби, а потом может привести к шопомании (рис. 2).

Рис. 2. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «хищница»

Черепаха

Мотив покупки — приобретение вещей без ущерба семейному бюджету и со стремлением удовлетворить вкусы третьих лиц (членов семьи).

Женщины данного типа склонны долго принимать решение о покупке, это в большинстве случаев связано с тем, что приобретаемая вещь не должна наносить ущерб семейному бюджету и отвечать вкусам членов семьи, которые фактически принимают решение о покупке, так как обладают финансовой властью. Очень редко совершают покупку за один день, часто возвращают вещи с целью экономии денег или под влиянием членов домохозяйства. В большинстве случаев являются традиционными шо-перами — чувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки, при этом могут являться приверженцами определенного производителя, имеют высокие требования к качеству пошива, составу ткани, а также к долговечности изделий. Часто их гардероб состоит из разноплановых, плохо стыкующихся между собой предметов.

Как правило, «черепахи» относятся или к раннему или к запаздывающему большинству, причем это зависит не от взглядов и вкусов человека принимающего решение о покупке, а является их собственным выбором (рис. 3).

Рис. 3. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «чер

Рыба-прилипала

Мотив покупки — идентификация с желаемой референтной группой, к которой субъект хотел бы принадлежать.

Для данного типа покупателей характерно копирование стиля и покупательского поведения представителей референтной группы, частью которой человек хотел бы стать. По этапам жизненного цикла товара женщины данного типа могут относиться к ранним последователям, или к раннему большинству. На принятие решения о покупке оказывают сильное влияние те характеристики, которые непосредственно влияют на саму референтную группу: мода, марка, страна-производитель, цвет. Через приобретение определенных вещей «рыбы-прилипалы» хотят повысить свой социальный статус, подчеркнуть социальную или субкультурную принадлежность. Они относятся к активным шоперам — ищут баланс цены, стиля и престижа. При этом если для референтной группы цена не является решающим фактором, то для представителей данного типа она может быть очень важна, так как они копируют поведение и стиль своих кумиров, но не являются частью данной группы. Как следствие, могут приобретать одежду более дешевых марок, но обязательно соответствующую модному тренду (рис. 4).

Рис. 4. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «рыба-прилипала»

Павлин

Мотив покупки — показать свою индивидуальность через одежду.

Сторонники данного типа открыты для всего нового и необычного, как правило, сами формируют моду для себя, определяя, что приемлемо, а что нет. Для них характерна большая степень вовлеченности в процесс покупки, могут быть как новаторами, так и отстающими. «Павлин» часто меняет гардероб, поэтому чувствителен к цене, на распродажах склонен покупать самый залежавшийся товар, так как часто сам его модифицирует или придумывает оригинальный способ носки.

Представительницы этого типа не являются приверженцами определенного цвета в одежде, марки или производителя. Они не требовательны к качеству пошива изделия и составу. Склонны часто менять имидж, совершать спонтанные покупки. Хотели бы видеть в магазине широкий ассортимент дополнительной продукции: украшения, ремни, сумки, швейные услуги. Являются активными шоперами — ищут баланс цены и предложения ограниченного ассортимента вещей необычного кроя (рис. 5).

Рис. 5. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «павлин»

Медведица

Мотив покупки — естественное обновление гардероба.

Представители данного типа являются неактивными шоппе-рами — не находят никакого удовольствия в шопинге, соответственно для них характерна низкая степень вовлеченности в процесс совершения покупки, стараются все необходимые вещи купить в одном месте, поэтому нуждаются в помощи продавца-консультанта и высоко ценят качество обслуживания. Редко посещают магазины одежды и стараются проводить там минимум времени. Для них важны следующие факторы: качество пошива, состав ткани и цвет одежды. «Медведицы» не чувствительны к акциям по стимулированию сбыта, малочувствительны к цене. Этому типу свойственна смесь консерватизма и стремления «быть как все». По стадиям жизненного цикла товара могут относиться к раннему большинству, запаздывающему большинству или отстающим. Как правило, слишком консервативны, чтобы быть новаторами или ранними последователями (рис. 6).

Рис. 6. Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа «медведица»

Из приведенной выше классификации видно, что сформированные типы имеют разную степень вовлеченности в процесс совершения покупки и разные цели приобретения вещей. На рисунке 8 представлена карта распределения полученных типов в соответствии с этими двумя критериями.

Под конкретной вещью понимается некий желаемый «идеальный» предмет одежды, который покупатель определил для себя до процесса принятия решения о покупке: тип одежды, цвет, фасон, бренд и т. д., а случайная вещь — это изделие, нехватку которого человек ощутил на месте продажи под воздействием товарного предложения и стимулов продавца.

Рис. 7. Карта распределения типов потребителей в соответствии со степенью вовлеченности в процесс шопинга и планирования совершения покупки

Рис. 8. Распределение типов потребителей в соответствии со стадией жизненного цикла товара

Как видно из рисунков 7 и 8, выявленные типы потребителей присутствуют на разных стадиях жизненного цикла товара и имеют различные мотивы приобретения вещей и, как следствие, по-разному реагирует на различные инструменты стимулирования сбыта.

Для того чтобы полученная классификация имела практическое применение, необходимо определить, на какие именно побудительные стимулы реагирует каждый тип покупателей и на что необходимо делать упор в целевых программах продвижения.

1. Тип «Ищейка» — это новаторы в области моды, они быстро реагируют на все новые тренды и стремятся быстро заполучить товар-новинку, если поиск товара затягивается, переходят в категорию ранних последователей.
   Рекомендации по взаимодействию: основой взаимоотношений с данным типом является выстраивание коммуникаций, в основе которых лежат личные продажи. Данный тип нуждается в постоянном информировании об обновлении ассортимента и поступления в магазин интересующих его вещей. Подобные контакты магазин может выстраивать, используя e-mail-рассылку и телемаркетинг. Чтобы данный тип стал постоянным клиентом, необходимо ввести услугу по заказу конкретных интересующих его вещей. Представители данного типа быстро идут на контакт с продавцом-консультантом, так как имеют точное представление об искомой вещи и экономят время на поиски. Однако они не терпят предложений продавца консультанта по выбору одежды из старой коллекции или вещей, не являющихся трендом. Предпочитают первыми заводить разговор, поэтому продавцу следует ждать, когда с ним войдут в контакт.
2. Тип «Павлин» — сами создают для себя моду, поэтому мало реагируют на стадию ЖЦТ, могут быть и новаторами и отстающими.
   Рекомендации по взаимодействию: основой взаимоотношений с данным типом является выстраивание коммуникаций, в основе которых лежат личные продажи. «Павлин» быстро идет на контакт с продавцом-консуль-тантом, любит, когда ему показывают весь ассортимент товаров, включая старые коллекции и вещи со склада, очень общителен, может ради удовольствия помогать продавцу предлагать вещи другим посетителям, активен. Проявляет особое расположение к продавцам, уловившим его неординарный вкус, что является основой для дальнейшего успеха процесса личных продаж. Такой покупатель может одеваться у конкретного продавца, а в его отсутствие быстро покидать магазин без покупки. Привлечь этот тип клиентов в магазин может также наличие широкого ассортимента сопутствующих товаров и услуг: украшений, сумок, ремней, швейных услуг и т. д.
3. Тип «Рыба-Прилипала» — копируют стиль других людей и поэтому, как правило, относятся к ранним последователям или раннему большинству.
   Рекомендации по взаимодействию: для взаимодействия с данным типом необходимо в первую очередь ненавязчиво выяснить, какая социальная группа и какой статус для него являются желанными. Если данный тип осуществляет покупку вещей с представителем референтной группы, мнение продавца для него не авторитетно и даже может раздражать, поэтому процесс общения лучше минимизировать до выполнения своих прямых функций. Если он один, то сразу после выявления референтной группы ему следует предлагать те вещи, которые ассоциируются с представителями этой группы. Для подтверждения своих слов можно использовать статьи и фотографии глянцевых журналов, рекламу вСМИ, эпизоды из фильмов, в которых появлялась подобная одежда, ссылки на мнение знаменитостей и т. д.
4. Тип «Медведица» — эти покупатели очень консервативны в одежде, поэтому могут относиться к раннему или запоздалому большинству, или даже к отстающим.
   Рекомендации по взаимодействию: перед тем как продавцу-консультанту предложить свою помощь, нужно дать человеку освоиться в магазине, т. к. излишняя внимательность может его раздражать. В процесс коммуникации следует вступать, когда представитель типа стал показывать невербальные призывы о помощи, например, стоит и внимательно рассматривает две одинаковые вещи разного размера. При этом «медведицы» очень требовательны к уровню квалификации обслуживающего персонала и его компетентности, ценят тактичность. Продавцу при этом стоит предлагать классические вещи, некричащих расцветок, простого покроя и высокого качества. Если доверие заслужено, данный тип может стать постоянным клиентом, так как не испытывает удовольствия от процесса покупки вещей и любит всю одежду приобретать в одном месте. Для «медведиц» в магазине всегда должно быть большое предложение всех видов одежды.
5. «Хищница» — предпочитает покупать вещи по акциям или сниженной цене, поэтому чаще всего относится к позднему большинству или к отстающим.
   Рекомендации по взаимодействию: «хищницы» не любят пристального внимания со стороны продавцов-консультантов, поэтому в контакт стоит входить только после того, как этот тип сам попросил о помощи. При этом для того, чтобы завоевать расположение данного покупателя, продавец должен доносить до него следующую информацию: наличие в магазине сезонной распродажи, условия получения подарков, возможность получения дисконтной карты, условия и содержание акций по стимулированию сбыта, наличие бонусных баллов и т. д. «Хищница» все время ищет дополнительную возможность получить скидку. От магазина данный тип требует наличия широкого ассортимента сопутствующих товаров и таких услуг, как: игровая комната для детей, большой выбор аксессуаров, сервисное обслуживание и т. д.
6. «Черепаха» — принадлежность к конкретной стадии ЖЦТ определяется взглядами на моду человека, принимающего решение о покупке, и, как правило, чрезмерные траты на одежду могут повлиять на семейный бюджет, поэтому приобретаются или недорогие вещи или вещи со скидкой, поэтому данный тип чаще всего относится к запаздывающему большинству.

Рекомендации по взаимодействию: данный тип является самым сложным для построения коммуникаций и самым неприбыльным с точки зрения осуществления продаж. Она отнимает у продавца много времени на поиски невозможного баланса цены и качества (требует качественную вещь по низкой цене), часто возвращает вещи, т. к. зависит от мнения третьих лиц (членов семьи). Не склонна сразу покупать понравившуюся вещь, предпочитает обойти все магазины в поиске приемлемых цен, ищут способы получить скидку. При этом неприхотлива к сервису магазина и условиям совершения покупки. Для привлечения на место продаж магазину следует использовать программы по стимулирования сбыта.

Необходимо особо подчеркнуть, что тип потребительского поведения никогда не бывает «идеально чистым». Границы между выделенными группами потребителей весьма условны. Может иметь место смешение моделей поведения из разных типов или переход покупателей от одного стиля потребления к другому с течением времени. При покупке разных предметов гардероба или одних и тех же категорий изделий, но различного назначения (например, повседневного платья и выходного) покупательницы могут вести себя неодинаково.

Также следует отметить, что в том или ином городе данные типы могут совсем отсутствовать или иметь другие мотивы и ориентиры приобретения вещи. Ни одна модель потребительского поведения не сможет полностью приоткрыть занавес и объяснить, почему покупатель ведет себя так, а не иначе, тем более, когда этот покупатель — женщина, так как еще З. Фрейд в своих научных работах писал: «Главный вопрос, на который никогда не ответили и на который я до сих пор не в состоянии ответить, ... является: Что нужно женщине?»⁷

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2007.

² Фрейд З. Малое собрание сочинений. - М.: Азбука-классики, 2010.

³ Беннетт Д. Маркетинг бессознательного и капитализация анализа/ Пер. Е.А. Власов // Популярная психология.

⁴ Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2000.

⁵ The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899.

⁶ Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

⁷ Фрейд З. Малое собрание сочинений – М.: Азбука-классики, 2010.

Версия для печати