Библиотека маркетолога

Информация на упаковке: мнения потребителей

Котова Наталья Зав. кафедрой товароведения и экспертизы товаров Кемеровского института РГТЭУ, к.т.н., профессор.

В данной статье приведены результаты маркетинговых исследований потребителей с целью выявления их предпочтений к информации, наносимой на упаковку продовольственных товаров. Исследования проводились методом фокус-групп в г. Кемерово в феврале — апреле 2011 г. Количество проведенных фокус-групп — 6, численность каждой фокус-группы составляла 10 — 12 человек (всего в обсуждении приняли участие 70 человек). Продолжительность проведения исследования — 2 часа. При этом участниками фокус-групп являлись респонденты в возрасте от 16 до 65 лет. Исследованию подвергалась упаковка продовольственных товаров. Модератором выступал консультант по маркетинговым исследованиям.

По результатам проведенных фокус-групп установлено, что среди обязательных реквизитов маркировки, наносимых на упаковку продовольственных товаров, лидирует «срок годности». На него обращают внимание 98,6% участвовавших в обсуждении респондентов. При этом, женщины оказались более единодушны (100%), доля мужчин, обращающих внимание на этот реквизит, составила 93,3% от общего числа мужчин, участвовавших в обсуждении.

Такую высокую заинтересованность в изучении сроков годности респонденты объясняют тем, что уже неоднократно были случаи отравления продуктами — творогом, колбасой, фруктами, рыбой (эти продукты назывались чаще всего).

Респонденты довольно часто сталкиваются с нарушениями требований к доступности и достоверности информации о сроках годности, называя в качестве примеров такие случаи:

  • сроки годности вообще не указаны (если потребитель даже с помощью продавца не смог найти срок годности или дату изготовления, то об их наличии также говорить не приходится);
  • сроки годности заклеены этикетками магазина;
  • сроки годности размыты или затерты настолько, что их не представляется возможным разобрать (сыр, колбасы, творог);
  • сроки годности приходится долго искать, что воспринимается потребителями как неуважение к ним со стороны магазина или изготовителя).

На второй по значимости для потребителей позиции находится реквизит маркировки — «дата изготовления», на него обращают внимание при покупке продуктов питания 72,9 % респондентов, в т.ч. 18,6 % мужчин и 81,4% женщин.

Интерес потребителей к информации о дате изготовления вызван теми же причинами, что и к сроку годности. Основные проблемы, которые обозначили респонденты в отношении даты изготовления продуктов:

  • отсутствие даты изготовления (молоко);
  • невозможность ее прочесть из-за нечеткости нанесения (чаще всего называли творог — цифры в виде мелких точек сливаются с упаковкой, но чаще всего их вообще затруднительно найти).

Всего на 0,9% уступает по значимости для респондентов от «даты изготовления» — информация о «наименовании продукта». Этому реквизиту маркировки отдали свои предпочтения 72,9% респондентов, женщины оказались в большинстве. Интерес к информации о наименовании респонденты объясняют стремлением избежать покупки заменителя. Особую значимость приобретает потребность в наименовании при покупке соков, молока сгущенного, кофе, вина, коньяка, шоколада.

Следующим по важности респонденты назвали «состав продукта», на этот реквизит маркировки обращают внимание 60% респондентов, из них — 11,4% мужчин и 48,6% женщин. При этом, из ответивших мужчин 53,3% респондентов обращают внимание всегда в обязательном порядке; женщин, для которых реквизит важен — значительно больше (61,8%). Остальные респонденты (их доля составляет 10%) обращают внимание на состав только иногда, при покупке таких товаров как шоколад, молоко сгущенное, консервы.

Причинами интереса к данному реквизиту респонденты назвали следующие:

  • важен, поскольку от этого зависит здоровье — 45%;
  • потому что это интересно — 1,5%;
  • просто так — 2,9% или машинально — все остальные.

Известно, что в некоторых странах, например, Канаде, на упаковке продуктов питания в обязательном порядке приводится подробный состав продукта, в т.ч. содержание витаминов, консервантов, различных добавок. На некоторых продуктах питания, представленных сегодня на российском рынке, также стали приводить такую информацию. Как реагируют на это потребители и насколько эта информация для них важна, мы попытались выяснить у респондентов в процессе обсуждения. В результате были получены такие данные:

  • важна информация о содержании витаминов — для 15,7% респондентов;
  • не важна — для 5.7%;

Несмотря на важность для респондентов информации о содержании витаминов, многие сомневаются в ее правдоподобности (написать можно все что угодно). При этом одни респонденты считают, что чем больше витаминов, тем лучше, другие, наоборот, с подозрением относятся к большому количеству витаминов, третьи полагают, что информация о содержании витаминов важна, но внимания на нее не обращают, а если и обращают, то на выбор продукта она не влияет.

Большинство респондентов (32,8%) считают более важной информацию о содержании различных добавок и консервантов. При этом не изучают эту информацию, если видят 12, 9%, изучают — 38,6% (изучают даже те, для которых эта информация не важна — просто так, машинально или потому что интересно). Структура ответов респондентов, изучающих информацию о содержании добавок, выглядит таким образом:

  • стараются не покупать с добавками — 2,9%;
  • выбирают продукты с меньшим количеством содержащихся добавок — 7,1%.
  • Что касается консервантов, об их содержании респонденты судят по сроку годности — чем он дольше, тем больше в продукте содержится консервантов;

  • изучают, но уже дома, когда продукт купили — 14,2%;
  • изучают в первую очередь, до покупки продукта, непосредственно в магазине — 7,2%;
  • иногда изучают или редко (когда есть время или после каких-либо телепередач о вреде добавок) — 7,2%.

Интересно было выяснить, обращают ли внимание респонденты на указания о том, что продукт не содержит генетически модифицированных организмов (ГМО) и насколько важна для них эта информация?

В ходе обсуждения выяснилось, что 41,4% респондентов не знали что такое ГМО, при этом возраст находящихся в неведении был различным. Интересно отметить, что получив данную информацию, респонденты озвучили, что задумались над этим и постараются изучить информацию о ГМО.

Ответы остальных респондентов распределились следующим образом:

  • нет — 32,9%;
  • да — 25,7%.

Респонденты первой группы не отрицают важности данного показателя. Но внимания на него не обращают (если все изучать, времени не хватит). Один респондент категорично заявил, что ГМО не может принести никакого вреда.

Респонденты, ответившие на вопрос утвердительно, давали такие пояснения:

  • обязательно, потому что заботятся о своем здоровье — 14,2%;
  • специально не ищут, но если попадается на глаза, внимание обращают — 2,9%;
  • внимание обращают, но на решение о покупке это не влияет — 1,4%;
  • изучают тщательно всю информацию, а информацию о содержании ГМО в первую очередь, и не берут продукты с содержанием ГМО — 2,9%;
  • да, но не для всех продуктов — 1,4%;
  • в основном не задумываются, исключение составляют продукты для детей (в этом случае изучают в первую очередь) — 2,9%.

Обсуждение показало, что респонденты имеют смутное представление о ГМО и его влиянии на организм человека. Респонденты, обращающие внимание на эту информацию, не смогли объяснить четко и понятно, почему они это делают.

Достаточно значимой является информация о нормативном документе (НД) – для 40% опрошенных респондентов. При этом лидируют женщины, мужчины в меньшей степени обращают внимание на данный реквизит — всего 5%.

Интересно отметить, что для респондентов не столько важен номер нормативного документа и его наименование, сколько его индекс — ГОСТ, ГОСТ Р или ТУ. Предпочтение отдается продуктам, вырабатываемым по ГОСТ (ГОСТ Р). Причем, прежде всего респонденты обращают внимание на НД при покупке тушеной говядины (свинины), молока сгущенного, утверждая, что если, например, молоко сгущенное выработано по ТУ, оно всегда — невкусное.

Информация о стране-изготовителе в той или иной степени интересует 28,6% респондентов, причем, в первую очередь, обращают внимание на этот реквизит мужчины.

Респонденты выражали свои предпочтения следующим образом:

  • иногда — 15% из числа респондентов, ответивших на вопрос;
  • в основном при покупке фруктов — 5% от общего количества ответивших предпочитают только российские фрукты;
  • принципиально не покупают импортные продукты и поэтому обращают внимание на информацию о стране-изготовителе, при этом отдают предпочтение продуктам местных производителей (чем ближе, тем предпочтительнее) — 5,8%;
  • обращают внимание для того, чтобы не купить продукты, изготовленные во Вьетнаме (во время войны там применялись опасные химикаты), на Украине и Белоруссии (последствия Чернобыльской аварии) — 2,9%.

Число респондентов, указавших на значимость информации о предприятии-изготовителе и его почтовом адресе, составило 27,1%, при этом от числа указавших важность данной информации, 78,9% – женщины, 21,1% — мужчины.

Следует отметить, что информация о предприятии — изготовителе и его почтовом адресе представляет интерес для отметивших этот реквизит маркировки респондентов, не всегда и не для всех продуктов питания:

  • только иногда обращают на эту информацию внимание 10% респондентов, при этом из них 5% только при покупке рыбы, икры, считая, что если эти продукты произведены на предприятиях, удаленных от мест лова, продукт не может быть высокого качества;
  • для 5% респондентов эта информация важна при покупке шоколада, творога, сметаны, колбасы, спиртных напитков и пива;
  • остальные респонденты считают данный реквизит важным безотносительно продукта и ситуации.

Достаточно часто на упаковке указываются несколько адресов предприятия-изготовителя, обозначаемых различными буквами. Мы попытались выяснить отношение респондентов к большому количеству букв, обозначающих месторасположение предприятия-изготовителя. Ответы на вопрос: «важно ли для вас по какому адресу находится предприятие-изготовитель», распределились следующим образом:

  • важно — 65,7%;
  • нет, не важно — 18,6%;
  • обычно не смотрю на буквы — 2,9%;
  • не имеет значения — 2,9%;
  • не всегда — 2,9% (исключение составляют рыбные продукты — если они упакованы не в месте лова, это означает, что они изготовлены из замороженных продуктов).

Большинство респондентов отрицательно относятся к буквам, обозначающим адрес предприятия-изготовителя, указывая, что это раздражает, потому что долго приходится искать нужный адрес и элементарно жаль место на упаковке, где можно было бы разместить более ценную и важную информацию — 38,6%; безразличны к большому количеству букв — 10%; смотря как эти буквы нанесены — бывает удобно (например, на одной стороне упаковки, крупными буквами и не более трех вариантов), бывает неудобно (на разных сторонах упаковки, очень мелкими буквами, большое количество вариантов букв и адресов) — 51,4% от числа ответивших на вопрос.

Мы обратились к респондентам с вопросом — какую информацию они предпочли бы увидеть на упаковке вместо букв, если допустить возможность их устранения? Мнения респондентов распределились так:

  • никакую — 51,4%;
  • четко адрес одного производителя — 14,3%;
  • расширить информацию о составе продуктов, например, указывать содержание витаминов — 5,8%;
  • увеличить шрифт — 5,8%;
  • если от этого нельзя отказаться, то стремиться указывать буквы и цифры рядом, а не на другой стороне — 1,5%;
  • календарь с указанием даты изготовления или срока годности — 2,9%;
  • разместить на этом участке какой-нибудь стишок о продукте — 1,4%;
  • интересные факты об упакованном продукте — 1,4%;
  • полезные свойства продукта — 8,6%;
  • рецепты блюд, которые можно с этим продуктом приготовить — 1,4%;
  • пожелания «приятного аппетита!» или «пейте, дети молоко, будете здоровы!» — 2,9%;
  • анкету знакомств — 5%;
  • информацию об упаковке — 5,8%;
  • противопоказания к применению продукта — 1,4%;
  • калорийность одной порции продукта (например, одной дольки шоколада, одного кусочка или одной ложки сахара, 1 конфеты или одного пакета, например, каши, кофе «3 в 1») — 5%.

Информация об энергетической ценности продуктов питания наименее значима для респондентов — на нее обращают внимание всего 22,8%, большинство из них — женщины, при этом, одни в первую очередь, потому что считают калории, другие обращают внимание, но все равно покупают калорийные продукты, потому что они вкуснее. Мужчины обращают внимание на данный реквизит очень редко (вспомнить ситуации, почему обращали внимание на энергетическую ценность, не смогли).

Что касается информации о соответствии продуктов питания российским стандартам (знаке соответствия) – респонденты, отметившие ее значимость, оказались в меньшинстве — всего 21%. Для одних эта информация — свидетельство высокого качества, для других — подлинности, незначительная часть респондентов отметила, что наличие знака соответствия — свидетельство безопасности продукта.

В последнее время на упаковке указывают информацию о сроке хранения продукта после вскрытия упаковки. Оказалось, что эта информация важна для большинства респондентов — их доля составила 68,6%. Для респондентов, ответивших на этот вопрос положительно, информация о сроке хранения продукта после вскрытия:

  • очень важна — для 25,7%;
  • редко обращают внимание — 12,9%;
  • имеет значение для молочных продуктов и соков (влияет на объем приобретаемого продукта: если срок хранения невелик, то приобретают меньшего объема, поскольку жаль выливать, если прокисает или портится) — 28%;
  • важна, но внимания при покупке не обращают — 2%;

Не задумывались о важности информации о сроке хранения продукта после вскрытии упаковки — 22,6% респондентов. Более того, они даже не знали о существовании такой информации, никогда не видели ее на упаковке.

Отрицательный ответ дали 8,8% респондентов, для которых информация не имеет значения, не важна (все таким образом ответившие — мужчины).

На упаковке многих продуктов питания приводится телефон горячей линии или обратной связи. Попытка выяснить, звонили ли респонденты по указанному телефону, привела к следующим результатам:

  • нет, не звонили — такой ответ дали 92,9% респондентов. При этом, категоричное «нет» дали только 54,3%, остальные отметили некоторые нюансы:
  • не звонили, но внимание обращали — 8,3%;
  • не звонили, так как считали, что звонок не бесплатный — 5,8%;
  • не звонили, но им приятно сознавать наличие такой возможности, к тому же, наличие телефона горячей линии вызывает большее доверие к качеству продукта — 10%;
  • не звонили, но все время порываются это сделать — 5,8%;
  • обязательно позвонят, пока просто не было в этом необходимости — 5,8%;
  • нет доверия — все равно отправят или обманут — 2,9%.
  • да, звонили — эти респонденты оказались в меньшинстве — 7,1%, результаты были указаны следующие:
    • положительный результат, который респонденты не помнят — 2,8%;
    • звонили по телефону, указанному на упаковке «Вискас» по поводу подарка (прислали тарелки) — 2,9%;
    • звонили, но не взяли трубку — 1,4%.

На упаковке некоторых продуктов питания приводятся рецепты приготовления блюд с применением данных продуктов. Мы выяснили, обращают ли респонденты внимание на рецепты?

Если иметь в виду только участвовавших в обсуждении, то доля респондентов, не обращающих внимания на рецепты, составила 60%, из которых 27,1% отметили, что на рецепты обращают внимание члены их семей (мамы, бабушки и жены), Оставшиеся 40% опрошенных обращают внимание на приводимые на упаковке рецепты, при этом: всегда обращают внимание — 37,1%; иногда — 2,9%.

Готовили блюда по указанным рецептам — 51% от респондентов, обращающих внимание на рецепты, не готовили — 49%.

В основном респонденты отмечали, что использовали для приготовления блюд рецепты, приведенные на упаковке таких продуктов питания как кириешки, «Магги на второе», приправы для мяса, замороженные овощи, маргарин, смеси для кекса, кружевные блинчики. В основном, блюда, приготовленные по указанным рецептам, респондентам:

  • понравились — 53,8%;
  • от случая к случаю — 3,9%;
  • не понравились — 3,9% (по рецептам на маги и смеси для кекса);
  • немного разочарованы, так как ожидали большего — 3,9%.

Из тех респондентов, которые не готовили блюда по указанным на упаковке рецептам, 29,2% отметили, что мысль приготовить у них достаточно часто возникала, 4,2% респондентов предпочли бы вместо рецептов прочесть рекомендации о том, к каким блюдам подходит этот продукт, с какими блюдами сочетается?

Что касается рекомендаций к применению продуктов питания, то здесь респонденты, их читающие, оказались в большинстве — их доля составила 61,5%; доля не читающих рекомендаций по применению продукта — 11,4%; читающих иногда — 8.5%, читающих в случае, если перед ними новый продукт — 2.9%; читающих, но редко им следующих — 15,7%.

В настоящее время достаточно часто на упаковке продуктов питания приводится информация о наградах на выставках и ярмарках, надписи «Всемирно известный продукт», «Всемирно известная фирма», «Признанный мировой лидер» и т.д. В ходе обсуждения у респондентов было выяснено, как они реагируют на подобные заявления. Оказалось, что респонденты реагируют на информацию такого рода по-разному:

  • положительно, поскольку это свидетельствует о высоком качестве продукта — 8,6%
  • никак (равнодушно) — 8,6%;
  • как на рекламный ход — 11,4%;
  • с недоверием –28,5%;
  • с раздражением, такая информация отталкивает (неясно, кем признана) — 11,4%;
  • с иронией (всемирно известная фирма, а о ней впервые слышат) — 1,4%;
  • хочется верить — 1,4%;
  • если фирма известная, ее и так знают — 4,3%;
  • интересно — 1,4%;
  • не интересует — 23%.

В развитие этой ситуации на обсуждение респондентов был представлен вопрос: «Верите ли вы приведенным на упаковке рекомендациям стоматологов, урологов и прочих специалистов?». Ответы были даны такие:

  • нет — 62,9%;
  • да (зачем им лгать насчет врачей) — 8.6%;
  • частично — 9,8%;
  • скорее нет — 4,3%;
  • не встречали таких рекомендаций ни разу — 4,3%;
  • не обращали внимания — 4,3%;
  • встречали противопоказания к применению продуктов (считают, что это одно и то же) — 5,8%.

Сегодня уже не новинка наличие идентификационного кода на упаковке или этикетке, который можно отсканировать сотовым телефоном и отправить предприятию-изготовителю для идентификации продукта. Мы попытались выяснить у респондентов, готовы ли они воспользоваться возможностью идентификации продукта?

Большинство респондентов готовы реагировать на такую инновацию безоговорочно — их доля составила 51,4%. Остальные респонденты ответили таким образом:

  • да, если это будет недорого (или бесплатно) — 21,4%;
  • не знают (не задумывались, не слышали о такой инновации) — 14,4%;
  • лень это делать — 1,4%;
  • нет, точно этого делать не будут — 11,4%.

В процессе обсуждения мы попытались также выяснить у респондентов, какую информацию они считают лишней и какой информации, на их взгляд, им не хватает? Доля респондентов, которым всего хватает, составила всего 18,8%; затруднялись ответить 7,1%; 74,1% респондентов отметили, что некоторые виды информации считают лишней:

  • много рекламных слоганов — 12,9%;
  • дублирование информации на других языках — 42,6%;
  • историческая информация — 1,4%;
  • промоакции — 2,9%;
  • энергетическая ценность и особенно калорийность порции — 1,4%;
  • повторяемость наименования (например, наименование «Ювелка» повторяется 6 -7 раз) — 2,9%;
  • одобрено…. — 4,3%;
  • рекомендации медиков — 5,7%.

В то же время, ряд респондентов отметили, что некоторых видов информации им, наоборот, не хватает, таких респондентов оказалось немного — 8,7%.

Информация, которой не хватает:

  • о производителе (иногда вообще отсутствует) — 2,9%;
  • калорийность порции или упаковки, дольки шоколада, одной конфеты или кусочка (ложки) сахара — 2,9%;
  • неплохо было бы разместить на упаковке диету с применением продукта — 2,9%.

И, в заключение, нами сделана попытка выяснить, имеются ли у респондентов претензии к информации для потребителя, приводимой на упаковке. Оказалось, что нет претензий к информации всего у 30% респондентов; имеются претензии у 70% респондентов. Эти претензии сводятся к следующим:

  • мелкий шрифт, который иногда приводит к тому, что прочесть необходимую информацию просто невозможно — 38, 6%;
  • важная информация приводится мелким шрифтом, рекламного характера — крупным — 24,3%;
  • дублирование информации о производителе, составе продукта, его энергетической ценности на иностранном языке — 2,9%;
  • недосказанность, пропускается важная информация — 1.4%;
  • состав очень кратко приводится — 2,9%;
  • отсутствие данных об энергетической ценности (калорийности) 100 г продукта и особенно порции продукта (дольки шоколада, пакетика кофе «3 в 1», кусочка или ложки сахара) — 2,9%

Подводя итоги проведения фокус-групп по выявлению отношения потребителей к информации, представленной на упаковке пищевых продуктов, следует отметить, что большинство респондентов-потребителей обращают внимание на информацию и, в первую очередь о дате изготовления, сроках годности, наименовании продукта. У потребителей есть претензии к способам размещения информации (слишком мелкий шрифт, дублирование информации о составе и изготовителях на иностранных языках и т.д.), есть пожелания к нанесению новых видов информации, к которым было бы рационально прислушиваться производителям продуктов питания.

В ходе обсуждения также выяснилось: несмотря на регламентирование требований к обязательному нанесению некоторых реквизитов маркировки в Законе РФ «О защите прав потребителей» и ГОСТ Р 51074–2003. Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования, встречаются случаи их отсутствия или нечеткого нанесения, что нельзя признать нормальным явлением.