Энциклопедия маркетинга

Процесс принятия решения инвестором

Процесс принятия решения инвестором при выборе объектов вложения можно представить в виде шести основных последовательных этапов (рис. 1):

Рис. 1. Процесс принятия решения инвестором

1. осознание потребности в инвестиционных товарах;
2. определение объема инвестиций;
3. определение цели инвестирования;
4. поиск вариантов инвестирования;
5. оценка объектов инвестирования;
6. выбор объекта инвестирования.

Прежде чем перейти к рассмотрению содержания каждого из вышеперечисленных этапов, необходимо отметить, что процессу принятия решения инвестором при выборе объекта вложения предшествует стадия формирования потребности в инвестиционных товарах.

Формирование потребности в инвестиционных товарах

Потребность в инвестиционных товарах возникает по мере роста уровня дохода индивида. По мере того как доходы растут, появляется все больше финансовых излишков, вместе с тем возникает возможность и желание вложить определенную сумму денег в надежде на получение дополнительного дохода вбудущем. Процесс формирования потребности в инвестиционных товарах приведен на рисунке 2.

Рис. 2. Формирование потребности в инвестиционных товарах

Осознав данную потребность, индивид начинает поиск оптимального варианта решения в сложившейся ситуации. Как правило, на решение индивида влияет множество факторов.

Факторы, влияющие на решенияи нвестора

Всю совокупность факторов, влияющих на решение инвестора, можно разделить на две основные группы: внутренние и внешние (рис. 3).

Рис. 3. Факторы, влияющие на решение инвестора

К внешним факторам относятся комплекс маркетинга субъекта, предлагающего на рынке инвестиционные товары, а также факторы макро- и микросреды. Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющих: инвестиционный товар, ценообразование, распространение и коммуникации. Это основные инструменты маркетинга, с помощью которых осуществляется управление отношением инвестора к тому или иному инвестиционному товару.

К факторам макросреды относятся экономические, политические, научно-технические, культурные и другие факторы на национальном уровне. Факторы микросреды включают в себя конкурентов, посредников, других инвесторов и т. д.

Внутренние факторы предполагают рассмотрение личностных характеристик инвестора, таких как личностные ценности, личностные факторы и тип личности.

Как показывают результаты исследований¹, к основным личностным факторам, влияющим на принятие инвестиционных решений, относятся пол, возраст, уровень дохода, уровень образованности, социальная принадлежность.

Личностные ценности, по шкале ценностей М. Рокича², включают в себя терминальные(комфортная жизнь, успех, жизнь в красоте, безопасность семьи, счастье) и инструментальные (честолюбие, талант, смелость, честность, независимость, ответственность, самоконтроль) ценности.

Основные факторы психологического порядка, предопределяющие тип личности и влияющие на процесс принятия решения — это мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение³. Эта группа факторов оказывает особо сильное влияние на то, как индивиды формируют инвестиционные решения.

Например, при столкновении с доказательствами, опровергающими определенные мнения и вполне достаточными для того, чтобы убедить талантливых новичков не вкладывать деньги в тот или иной инвестиционный товар, люди, давно занимающиеся инвестициями, упорно и слишком долго цепляются за свои прежние убеждения. Эти инвесторы демонстрируют нежелание искать опровержения их прежних воззрений, несмотря на то, что совершенно ясно: эти воззрения частично устарели⁴.

Объем инвестиций

Основным ограничивающим фактором при выборе того или иного инвестиционного товара является величина средств, которая может быть использована для инвестирования.

К потребности инвестировать деньги приходят люди с совершенно разным стартовым капиталом. Для того чтобы лучше понять поведение инвесторов, рассмотрим функциональное наполнение денег в зависимости от их количества⁵, приведенное в таблице.

Исходя из таблицы, можно сделать вывод, что индивиды, обладающие свободными денежными средствами в объеме менее 20 тыс. рублей, вряд ли будут задумываться о приобретении инвестиционных товаров, так как эти деньги скорее всего будут потрачены на удовлетворение текущих потребностей в еде, одежде, жилье, мелких удовольствиях и т. д.

Индивидов, обладающих так называемыми «комфортными деньгами», могут заинтересовать предложения по вложению в инвестиционные товары. Но скорее всего они предпочтут менее рискованные товары, такие как: банковские депозиты, валюта, драгоценные металлы и прочее.

Индивиды, располагающие большим объемом денег, могут себе позволить вложение в более рискованные, но в то же время более доходные инвестиционные товары, такие как ценные бумаги.

Цели инвестирования

Принятие инвестиционного решения зависит также от целей, которые ставит перед собой инвестор. Хотя главным стимулом инвестирования обычно является стремление получить привлекательную доходность, могут существовать и другие мотивы, например:

• возможность принять участие в предпринимательском процессе;
• чистый альтруизм⁶.

Если исходить из того, что инвестор стремится получить доход в будущем, то здесь может быть выделено несколько подходов:

• получение регулярного дохода;
• достижение прироста активов капитала;
• сочетание первых двух подходов.

Первый подход предполагает регулярный приток денежных средств для возмещения расходов. Этот денежный поток обычно имеет форму процентов от облигаций или дивидендов от акций, но может быть получен также от капитала в случае ликвидации компании.

Второй подход может быть определен как увеличение стоимости компании посредством повышения величины акционерного капитала или непрерывного реинвестирования полученной прибыли.

Инвестиции, более подходящие для получения дохода, — банковские депозиты и инструменты денежного рынка, облигации с большой купонной ставкой, долевые инструменты с высоким доходом. Для роста капитала более подходят долевые инструменты взаимных фондов и облигации с нулевым купоном⁷.

Поиск вариантов объектов инвестирования

После установления величины ресурсов для инвестирования и определения цели разрабатывается инвестиционный план определения приемлемых для инвестора направлений размещения средств. На рисунке 4 рассмотрены основные объекты инвестирования.

Рис. 4. Инвестиционные товары

Всю совокупность инвестиционных товаров можно разделить на три группы: реальные инвестиционные товары, финансовые инструменты и инновационные инвестиционные товары⁸.

Реальные инвестиции включают в себя:

• покупку недвижимости (земельных участков, жилья, незавершенного строительства);
• капитальные вложения (новое строительство, техническое перевооружение, капитальный ремонт, расширение);
• покупка прочих объектов инвестирования (драгоценные металлы и изделия, произведения искусства, инвестиционные монеты).

Основные виды финансовых инструментов включают: ценные бумаги, банковские ссуды и депозиты, валюту, продукты страхования и т. д.⁹

Инновационные инвестиции включают в себя:

• интеллектуальные инвестиции (лицензии, ноу-хау, патенты);
• научно-технические новации (рационализаторство, научнотехнические проекты, новые технологии).

Оценка объектов инвестирования

После рассмотрения возможных вариантов вложений осуществляется сбор необходимой информации, на основе которой оценивается привлекательность различных объектов инвестирования.

Как правило, оценка любого обычного товара осуществляется по таким характеристикам, как функциональность, надежность, удобство применения¹⁰.

Применительно к инвестиционным товарам вышеперечисленные характеристики могут быть выражены в следующих показателях:

1. функциональность инвестиционного товара определяется ее доходностью, причем доходность может быть рассмотрена как в абсолютном, так и в относительном выражении;
2. надежность отражается в показателе рискованности инвестиционного товара, т. е. степенью неопределенности осуществимости целей владельца инвестиционного товара;
3. удобство применения — в ликвидности инвестиционного товара, т. е. возможностью обмена инвестиционного товара на деньги в течение фиксированного периода времени без существенного изменения рыночной цены на нее.

К примеру, большинство населения склонно складывать свои деньги в традиционный финансовый инструмент — банковский депозит. При этом наблюдается весьма низкий уровень вовлеченности населения в другие финансовые инструменты. Это объясняется тем, что банковские депозиты в отличие от других инвестиционных товаров обладают меньшей рискованностью и хорошей ликвидностью. Несмотря на достаточно низкую доходность, так как проценты, начисляемые банками, едва покрывают инфляцию.

Вложение денег в недвижимость имеет некоторые особенности. Ликвидность квартиры не слишком высока, она не может быть обращена в деньги в любой момент — это связано с необходимостью оформления большого количества бумаг. С другой стороны, вложение в недвижимость достаточно стабильно — квартира может приносить постоянный доход как от сдачи ее в аренду, так и за счет роста ее стоимости¹¹.

Накопительное страхование отличается от обычных инвестиционных инструментов. Данный финансовый инструмент сочетает в себе как рисковую защиту страхователя, так и накопление дополнительных средств. Страхование жизни достаточно гибкий инструмент, позволяющий подобрать индивидуальные условия договора — размер накоплений, сроки, размер выплат. Но в то же время, доходность страхования в сегодняшней России не сравнима с доходностью банковских вкладов. Накопления, которые находятся у страховой компании, часто не могут быть изъяты без значительных потерь до истечения срока действия договора, кроме выплат в страховых случаях¹².

Вложения в драгоценные металлы, в частности в золото, тоже не отличаются особой доходностью. Статистика показывает, что за последние 20—30 лет средняя доходность от инвестиций в золото составляла около 6,5% годовых¹³. Вместе с тем этот вид вложений считается менее рискованным и достаточно ликвидным средством.

Выработка объекта инвестирования

Что касается данного этапа, то здесь следует привести некоторые принципы, лежащие в основе выбора объектов инвестирования:

• чем больше выгод в виде прибыли или денежных потоков, тем лучше;
• чем выше ликвидность инвестиционного товара, тем лучше;
• краткосрочные выгоды предпочтительнее отдаленных;
• безопасные инвестиции предпочтительнее рискованных.

Резюме

Для эффективной деятельности субъекта, предлагающего на рынке инвестиционные товары, необходимо знать, как инвесторы принимают решение, куда вложить деньги, и какие факторы могут повлиять на окончательный выбор объекта вложения.

Это поможет выработать правильную стратегию присутствия на данном рынке. Правильно определить целевой сегмент, на который будут направлены маркетинговые усилия субъекта. Причем сегментация инвесторов должна проводиться с учетом таких внутренних факторов, как образование, уровень дохода, личностные ценности, убеждения, склонность к риску индивида и т. д.

Далее с учетом внешних и внутренних факторов, влияющих на принятие решения инвестором, разрабатывается комплекс маркетинга, с помощью которого осуществляется управление отношением инвестора к тому или иному инвестиционному товару.

Кроме того, необходимо помнить, что привлекательность инвестиционных товаров определяется на основе будущих доходов. Перспектива получения большего дохода в будущем побуждает инвесторов вкладывать деньги в настоящем. Следовательно, привлекательность инвестиционного товара основана на ожиданиях инвесторов относительно доходности, т. е. определяется мнениями существующих и потенциальных инвесторов. Отсюда становится очевидной центральная роль коммуникативной политики субъекта в формировании правильного восприятия инвесторами доходности и рискованности вложений.

¹ Потребительское поведение на финансовых рынках России / С.В. Байков, А.С. Жирнихин, К.А. Смирнова; Под ред. А.Н. Зубца. – М.: Экономика, 2007. – 271 с.

² Васильев Г.А. Поведение потребителей: учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008. – 240 с.

³ Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс – Традиция, 2000. – 256 с.

⁴ Станьер П. Инвестиционные стратегии: руководство. Как понимать рынки, риски, вознаграждение и поведение инвесторов / Пер с англ. С.А. Корнева. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2009. – 384 с.

⁵ Монин А.А. Книга начинающего инвестора. Куда и как вкладывать личные деньги. – СПб.: Питер, 2008. – 224 с.

⁶ Котлер Ф., Картаджайя Х., Янг Д. Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 194 с.

⁷ Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. – 2-е изд. – М.: Дашков и Ко, 2006. – 448 с.

⁸ Староверова Г.С., Медведев А.Ю., Сорокина И.В. Экономическая оценка инвестиций: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006. – 312 с.

⁹ См., например: Галанов В.А. Рынок ценных бумаг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 379 с.; Самойлов Г.О., Бачалов А.Г. Банковская конкуренция. – М.: Экзамен, 2002. – 256 с.

¹⁰ Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА"М, 2000. – XVIII, 334 с.

¹¹ Потребительское поведение на финансовых рынках России / С.В. Байков, А.С. Жирнихин, К.А. Смирнова; Под ред. А.Н. Зубца. – М.: Экономика, 2007. – 271 с.

Версия для печати