Библиотека маркетолога

Знание банков и пользование их услугами

Profi Online Research

По данным мониторинга банковского рынка за IV квартал 2009 года* компания Profi Online Research представляет рейтинги банков, составленные на основе уровня их известности и знания логотипов, пользования их продуктами, а также критериев, по которым наши соотечественники выбирают банки для сотрудничества. Некоторые дополнительные данные можно посмотреть здесь (//www.marketing.spb.ru/mr/services/banking_product.htm).

Знание банков и пользование их услугами среди населения

Исследование показало достаточно высокий уровень знания банков среди респондентов. Так порядка половины участников исследования сумели назвать более 10 известных им банков (вопрос на знание с подсказкой — см. рис. №2). А две самые крупные кредитные организации нашей страны «Сбербанк» и «ВТБ24» знает практически каждый (см. рис. №1).

В вопросе на знание банков без подсказки большинство называло в первую очередь такие финансовые организации, как «Сбербанк» (причем первым это название всплывало чаще среди жителей регионов), «ВТБ24» и «Альфабанк» (его, наоборот, чаще называли москвичи). Остальные банки, как видно из рис. №1, вошли в ТОП-10 организаций за счет высокого уровня их знания в столице и в Московской области. Например, «Банк Москвы» (6% в Москве против 1% в регионах), «Райффайзен банк» (4% против 2%, соответственно), «Ситибанк» (3% против 1%) и проч.

Рис. №1: Банки, которые называли первыми в вопросе на знание банков (без подсказки)

Если вести речь о количестве упоминаний всех банков в целом, то, как можно видеть на рис. №1.1., пятерка лидеров остается прежней (обычно эти банки респонденты вспоминали в первую очередь). Однако некоторые компании, вошедшие в ТОП-10 по частоте упоминаний, такие как «МДМ Банк», «Кредит Европа банк» и «Росбанк», уступают место «Уралсиб Банку», «Банку Возрождение» и «Юниаструм Банку», о которых респонденты вспоминали не сразу.

На диаграмме также четко видно, что, например, известность некоторых финансовых структур, таких как «Банк Москвы», «Райффайзенбанк», «Ситибанк» в столичном регионе оказалась значительно выше, чем в других областях нашей страны. В регионах же России больше, нежели чем в Москве, знают «Хоум Кредит энд Финанс Банк», «Русь-Банк» (уровень их знания в два раза выше, чем в столице), «Россельхозбанк» (его знают в 4 раза больше респондентов).


Рис. №1.1: Знание банков (без подсказки) в зависимости от региона проживания респондентов

Если сравнивать данные, полученные при ответах о знании банков с подсказкой и без, то здесь тоже можно заметить некоторые различия. Так, в вопросе на знание с подсказкой, четвертое мето занял банк «Русский Стандарт», вытеснив «Банк Москвы» аж на восьмую позицию. Интересно, что банк «Русский Стандарт» при списочном знании, узнают 9 из 10 жителей регионов, в то время как без подсказки банк вспомнила только ¼ опрошенных. Это связано, скрее всего, с тем, что многие ассоциируют его название с водкой «Русский Стандарт»: логотипы этих марок схожи между собой — оба входят в состав одного холдинга.

Шестое место в данном рейтинге занял «Уралсиб», в то время как по итогам опроса на спонтанное знание он сумел занять только восьмую строчку. В ситуации же с «Ситибанком», к примеру, получилось наоборот: если в рейтинге спонтанного знания он занимал седьмую позицию, то в рейтинге знания с подсказкой оказался последним в десятке лидеров (сравните: рис. №1.1 и рис. №2).


Рис. №2: Знание банков (с подсказкой) в зависимости от региона проживания респондентов

Исследование показало, что распределение позиций банков по уровню их знания, в зависимости от половой принадлежности опрашиваемых, не поменялось. Однако, как выяснилось, степень осведомленности женщин в отношении практически каждого из представленных участникам исследования банков, оказалась выше, чем у мужчин (см. рис. №2.1). Причина, скорее всего, здесь кроется в том, что по своей природе женщинам свойственно более внимательно относиться ко всему происходящему вокруг: они восприимчивее к рекламным сообщениям и другой информации, направленной на информирование имеющихся клиентов и привлечение новых.


Рис. №2.1: Знание банков (с подсказкой) в зависимости от пола респондентов

Если осведомленность респондентов о тех или иных банках оказалась на достаточно высоком уровне, то со знанием логотипов ситуация обстоит несколько иначе. Уровень известности самого банка и его логотипа совпадает разве только у «Сбербанка» и «ВТБ24». В случае с остальными организациями, обычно логотип узнают несколько хуже, чем название банка. Так, например, по уровню знания (как с подсказкой, так и без нее) «Альфа-Банк» находится на третьем мете, по узнаванию же его знака, он занимает четвертую позицию в рейтинге, уступая свое место «Русскому Стандарту» (см. рис.№3). Однако и здесь существуют исключения. Например, осведомленность москвичей о «Хоум Кредит энд Финанс Банке» оказалась ниже, чем уровень знания их логотипа (44% против 54%) — сравн. рис. №2 и рис.№3.


Рис. №3: Знание логотипов банков в зависимости от региона проживания респондентов

Оказалось, что уровень знания логотипа того или иного банка зависит и от пола респондента. Как и в случае с осведомленностью участников исследования о той или иной кредитной организации, женщины оказались более знакомы с логотипами оперирующих на отечественном рынке банков (см. рис.№3.1). Причем наблюдается некая зависимость между активностью банка в отношении развития отношений с его клиентами и степенью его известности среди женщин: чем больше банк предлагает партнерских программ, скидок и других выгодных условий сотрудничества, тем больше он привлекает внимание представительниц слабого пола. Женская аудитория, будучи более активной с потребительской точки зрения, оказывается восприимчивой к различного рода предложениям приобрести товар/услугу, при этом еще и сэкономив, нежели чем мужская. Явным подтверждением этому является «Ситибанк», который уделяет большое внимание работе с клиентами, регулярно расширяя и совершенствуя системы скидок (например, для держателей кредитных и дебетовых карт), партнерские программы и проч.


Рис. №3.1: Знание логотипов банков в зависимости от пола респондентов

Среди основополагающих критериев, оказывающих влияние на выбор респондента воспользоваться предложением того или иного банка, можно выделить продолжительность существования банка на рынке, развитость сети его банкоматов, а также привлекательные ставки по вкладам и кредитам. Эти параметры оказались важны более чем для половины участников исследования. Также респонденты отмечали такие факторы, как надежность банка, наличие у него большого количества отделений и возможности страхования вкладов. Значимость первого и последнего параметров (срок существования банка и выгодность ставок) особенно усилилась в ходе финансового кризиса, который вызвал опасения людей за сохранность своих денег. Поэтому среди населения возрос интерес к «Сбербанку» и «ВТБ24», которые находятся «вне конкуренции». Поддержка, которую обеспечило этим компаниям государство, является для россиян некой гарантией: что бы ни было на финансовом рынке, правительство не позволит, чтобы с этими банками что-то произошло, а, следовательно, и с деньгами их клиентов вряд ли что-то случится. В то же время 44% опрошенных, дабы перестраховаться и обезопасить себя от возможных финансовых рисков, выбирают банки, вклады в которых можно застраховать (см. рис. №4).

Стоит также отметить, что критерии выбора банка для жителей столицы и регионов разнятся в некоторых аспектах. Так, москвичам более важно, чтобы обслуживающий их банк имел хорошо развитую сеть отделений (52%), причем чтобы одно из них располагалось близко от их дома или офиса (33%). Для многих оказалась важна престижность банка, людям свойственно выбирать банк, входящий в двадцатку самых известных банков России (41%).

Для респондентов, проживающих в регионах, вероятнее всего, в силу меньших масштабов городов, расположение отделения банка относительно их дома или работы оказалось не столь важно, как для москвичей. Этим они готовы жертвовать в пользу более выгодных процентных ставок (63%), надежности банка (51%) и низких тарифов на обслуживание (40%), имея более низкий доход (см. рис. №4).


Рис. №4: Характеристики, оказывающие влияние на принятие решения о выборе банка (в зависимости от региона проживания респондентов)

Рассмотрим существующие различия критериев выбора банка среди мужчин и женщин. Состав тройки главенствующих факторов оказался одинаков как для мужской, так и для женской аудитории. Речь здесь идет, в первую очередь, о продолжительности существования банка на рынке, во вторую — о большом количестве банкоматов, в третью — о хороших ставках по вкладам и кредитам. Известно, что мужчины менее чем женщины склонны тратить время на ожидание. Скорее всего, именно поэтому (дабы не ездить и не ходить в поисках банкоматов) для них наличие большого количества точек, где можно снять деньги, оказалось важнее, чем для женщин (сравн. 66% против 59%). Впрочем, так же, как и отсутствие очередей в отделениях (сравн. 22% против 18%), наличие Интернет-банкинга (сравн. 30% против 20%).

Отметим, что у мужчин спектр критериев, определяющий выбор банка, оказался значительно меньше, чем у женщин. Представители сильного пола в основном обращают внимание на положение компании в иерархии банков, оперирующих на отечественном рынке, а также на возможности оперативного сотрудничества с ней. Женщины же выбирают банк, оценивая большее количество критериев: им, например, важен размер ставок по кредитам и вкладам, степень надежности банка, рекомендации знакомых, местоположение банка, уровень обслуживания в нем, тарифы на обслуживание и проч. (см. рис. №4.1).


Рис. №4.1: Характеристики, оказывающие влияние на принятие решения о выборе банка (в зависимости от пола респондентов)

По рейтингу пользования банковскими продуктами, среди физических лиц лидируют зарплатные проекты. Второе место в столице занимают дебетовые карты, их имеют более половины респондентов. Добавим, что и уровень пользования дебетовыми картами с овердрафтом здесь оказался несколько выше (12% против 9%). В регионах второе место занимают различного рода вклады (40%), в Москве же эта услуга находится на третьем месте, однако, количество людей, имеющих вклады, здесь, несмотря на это, оказалось больше (46%).

Стоит отметить, что в регионах, в отличие от Москвы, широкое распространение получил кредит наличными (им пользуются 27%, в столице порядка 18%) — см. рис. №5. Вероятнее всего, это связано с разницей в уровнях доходов населения. Дело в том, что обычно кредит наличными выдается на приобретение бытовой техники, электроники и других относительно недорогих товаров, которые многие жители столицы могут приобрести без того, чтобы брать в долг. Людям же из регионов удобнее получить кредит, чтобы рассрочить платеж на несколько месяцев.


Рис. №5: Пользование банковскими продуктами среди физических лиц (в зависимости от региона проживания респондентов)

Как показало исследование, на пользование теми или иными банковскими продуктами также влияет пол респондента. Полученные данные свидетельствуют о том, что среди женской аудитории спектр пользования банковскими продуктами гораздо шире, чем среди мужской. Так, представительницы слабого пола чаще осуществляют денежные переводы, безналичные переводы с помощью специалистов в отделениях банков, обзаводятся кредитными и дебетовыми картами. В свою очередь мужская аудитория активнее пользуется брокерскими услугами (6% против 2%) и различными кредитами (автокредит, кредит наличными — см. рис. №5.1).


Рис. №5.1: Пользование банковскими продуктами среди физических лиц (в зависимости от пола респондентов)

Знание банков и пользование их услугами среди представителей отечественного малого и среднего бизнеса

Исходя из полученных данных был сформирован ТОП-5 банков, которые представители российского МСБ считают своими основными. На вершине оказался «Сбербанк»: с ним плотно работает около половины участников опроса, ведущих свой бизнес, как в регионах, так и в Москве. С достаточно значимым отставанием от лидера, второе место в рейтинге занял «ВТБ 24»: порядка 1/6 участников исследования считают его своим основным. Также в ТОП-5 вошли такие структуры, как «Райффайзенбанк» (пользуется значительно большей популярностью в столице, нежели чем в регионах) и «Альфа-банк». Замыкает пятерку лидеров «Банк Москвы», который считают для себя основным 6% «столичных» респондентов и 3% участников исследования из регионов (см. рис. №6).

Скорее всего, в регионах возможности более тесного взаимодействия с банками, которые хорошо зарекомендовали себя на российском рынке и могут предложить выгодные условия сотрудничества, затрудняет недостаточная развитость сети их филиалов, а также нехватка необходимого количества отделений. Так «Сбербанк» имеет очень широко развитую региональную сеть, что, конечно, удобно его клиентам в различных городах России, которые, возможно, по этой причине и выбирают работать именно с ним.


Рис. №6: Какой из банков Вы считаете своим основным банком?

Несмотря на то, что половина представителей МСБ, принявших участие в исследовании, отметили, что считают «Сбербанк» своим основным партнером, из пятерки банков-лидеров по степени удовлетворенности предоставляемым сервисом этот банк полностью удовлетворяет запросы наименьшего числа клиентов (43%). Для сравнения: услугами «Райффайзенбанка» довольны 63% опрошенных, «Альфа-банка» — 54%.

Однако уровень удовлетворенности отечественных предпринимателей банковским обслуживанием оказался достаточно высок. Более 90% участников исследования отмечали, что в целом довольны сотрудничеством с их ключевым банком (см. рис.№7).


Рис. №7: Насколько ваша компания удовлетворена качеством обслуживания вашими банками?

Анализ данных показал, что основным фактором, который мог бы заставить предприятие МСБ сменить свой основной банк, является выгодность предлагаемых условий по обслуживанию счета. Так, более половины опрошенных отметили, что поменяют банк, если им предложат бесплатное обслуживание корпоративного счета. Также значительными факторами для предприятий МБС являются такие, как развитость сети филиалов, удобная форма клиент-банка, возможность управления счетами через Интернет, а также бесплатное обслуживание зарплатных проектов. Только один из десяти опрошенных указал, что его компанию обслуживающий банк полностью устраивает и предложения других банков рассматриваться не будут (см. рис. №8). Таким образом, в отношении выбора банка компаниями МСБ в целом не отличаются от крупных предприятий, однако в силу своего размера они оказываются более гибкими в отношении смены банка. Иначе говоря, проблема качества банковского обслуживания среди представителей отечественного МСБ стоит не менее остро, чем в больших корпорациях и холдингах.


Рис. №8: По каким причинам Вы бы обратились в другой банк? Выберите, пожалуйста, не более 3-х.

При выборе банка компании МСБ, в первую очередь, ориентируются на их надежность. Ни для кого не секрет, что в России в условиях кризиса выделились 2 банка, поддерживаемые государством и поэтому пользующиеся высоким спросом и доверием, как среди физических, так и среди юридических лиц. Как показал анализ, в сфере МСБ оформилась тенденция того, что «Сбербанк» и «ВТБ/ВТБ24» рассматривают при выборе обслуживающего банка в первую очередь (см. табл. №1).

Табл. №1: Смена корпоративного банка

Потенциальный корпоративный банк

Основной банк

Сбербанк

ВТБ24

ВТБ/ ВТБ24

48%

 

Райффайзенбанк

22%

40%

Сбербанк

 

40%

Альфа-банк

23%

12%

Газпромбанк

14%

14%

Банк Москвы

13%

12%

Уралсиб

9%

18%

Ситибанк

9%

9%

Не будем менять корпоративный банк (банки)

38%

45%

Также выяснилось, что большинтсво компаний, представляющих отечественный малый и средний бизнес в регионах, имеют по 1 банковскоу счету — около 40%. В Москве только треть компаний используют 1 счет — в основном они имеют 2 и более действующих банковских счетов (рис. №9). Возможно, одной из причин является то, что в столице предприятиям чаще приходится осуществлять операции с иностранной валютой. Это подтверждается и рисунком №10: в Москве работает больше организаций МСБ, имеющих валютные счета: почти у половины столичных предпринимателей — в долларах, еще у трети — в евро.


Рис. №9: Сколько счетов имеет ваша компания?


Рис. №10: В каких валютах ваша компания имеет счета?

Отметим, что как в регионах, так и в Москве более половины организаций МСБ сотрудничают со «Сбербанком». Со значительным отставанием от лидера второе место занимает «ВТБ» (26% в столице и 27% в регионах). Стоит обратить внимание и на то, что такие известные банки, как, например, «Раффайзенбанк», «Ситибанк» в Москве и Московской области пользуются значительно большей популярностью, чем за их пределами. Многие региональные компании МСБ выбирают работать с местными крупными и известными банками, такими как, например, «Челиндбанк» (в Челябинске), «Цент Инвест» (в Ростове-на-Дону), «Урса Банк» (в Новосибирске) и др. (см.рис. №11).


Рис. №11: В каких банках имеет счет ваша компания?

Оказалось, что наиболее востребованы среди предприятий МСБ зарплатные проекты, а также кредиты на развитие бизнеса — их использует почти половина опрошенных компаний. Интересно, что в группе кредитных продуктов значительно более популярны кредиты на развитие бизнеса. Микрокредиты востребованы примерно в полтора раза меньше.

Отметим, что московские компании, представляющие малый и средний бизнес, заметно чаще, чем региональные прибегают к пользованию лизинговыми продуктами, инвестиционными услугами, а также кредитами. Также можно отметить, что среди столичных предприятий МСБ несколько больше распространены корпоративные карты (как кредитные, так и дебетовые) и депозиты. В свою очередь в регионах выше интерес к зарплатным проектам и к микрокредитам (см. рис. №12). Видимо, компании, ведущие свою деятельность в столице, относятся смелее к возможностям зарабатывать деньги посредством кредитования, более осведомлены о банковских продуктах и способах их использования. С другой стороны, возможности региональных компаний несколько уже, чем у московских.


Рис. №12: Отметьте, пожалуйста, все банковские продукты, которыми Вы пользуетесь.

Пул банковских услуг, к которым прибегает отечественный малый и средний бизнес весьма широк. Так почти 2/3 респондентов указали, что открывают счета, осуществляют денежные переводы, безналичный расчет и берут выписки со счета. Еще порядка половины предприятий МСБ проводят валютно-обменные операции, снимают наличные с чековой книжки, а также прибегают к услугам клиент-банка (см. рис. №13). Таким образом, в сравнении с крупными предприятиями, в секторе МСБ значительно меньше распространено пользование интерактивными банковскими услугами (например, клиент-банк), но довольно широко используются услуги, предоставляемые непосредственно в отделениях банка (например, выписка по счету, снятие наличных).

Также, по сравнению с регионами, в Москве наблюдается более активное пользование валютно-обменными операциями. По всей видимости, среди основных причин этого — более существенное ухудшение финансовых показателей региональных компаний. Столичные организации также активнее используют банковские гарантии (услуги предоставляются в РФ пока ограниченным числом банков, и претендовать на них могут лишь организации, хорошо зарекомендовавшие себя перед кредитными организациями).


Рис. №13: Отметьте, пожалуйста, все услуги из списка, которыми Вы пользуетесь.

В ходе исследования также выяснилось, что как до кризиса, так и на данный момент, порядка трети компаний МСБ в настоящее время имеют те или иные кредитные обязательства (микрокредиты) перед тем или иным банком (см. рис. №11 и рис. №13). По всей видимости, многие из этих организаций продолжают выплачивать долги за суммы, которые были выданы им до кризиса, в то время как о возможности новых займов говорить сложно. Такая же тенденция наблюдается и по отношению к кредитам на развитие бизнеса: более 40% как перед кризисом, так и сейчас имеют эти кредиты. Представители МСБ не могут быть уверены в своей платежеспособности в ближайшее время, да и банки опасаются выдавать кредиты на развитие бизнеса малых и средних предприятий в непредсказуемые времена финансового кризиса.

Тема микрокредитования отечественного МСБ оказалась более актуальна для регионов: в столице на данный момент выплачивают микрокредиты или планируют прибегнуть к ним несколько меньшее число компаний (21% в Москве против 29% в регионах) (см. рис. №14). Возможно, это связано с тем, что в условиях финансового кризиса региональным предприятиям выживать в кризис оказалось сложнее, чем московским. Более того, чтобы «выжить», компании были вынуждены просить рассрочки выплат по имеющимся долгам или обращаться за новыми займами.


Рис. №14: Отметьте, пожалуйста, все банковские продукты, которыми Вы планируете воспользоваться в ближайшие 6 месяцев (или продолжите пользоваться).


* Исследование «Мониторинг розничного рынка. Банки» проводится ежеквартально. В нем участвуют российские граждане в возрасте от 21 до 55 лет, принимающие финансовые решения или участвующие в принятии решений в семье. Общая выборка — 7 100. Исследование проводится методом интерактивного опроса среди респондентов Онлайн панели компании Profi Online Research, проживающих в 13 самых крупных российских городах (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Челябинск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Уфа, Екатеринбург, Самара, Омск, Пермь, Волгоград).