Библиотека маркетолога

Где, как и на чем люди смотрят фильмы и ролики

По материалам research&trends

Метрики телеизмерений уже никогда не будут прежними. Мир изменился, а значит, должны меняться и характеризующие его индикаторы. Появление всевозможных устройств для просмотра видео сделало другой жизнь «человека на диване». Теперь он может смотреть любимые программы не только на большой «плазме» телевизора, но и на экранах поменьше – планшета или смартфона. А это значит, что:

  • функция программирования может уйти к пользователю - если он сам этого захочет;
  • смотреть видео можно везде, т.е. доля внедомашнего телесмотрения становится заметной, и ее нельзя не учитывать.

И, конечно, под телесмотрением теперь надо понимать просмотр не только традиционной телевизионной программы, но и любого видео.

В этих условиях поведение зрителя не может не измениться. Он может переключаться между экранами и программами или блокировать рекламу. Может зависнуть в соцсети, одним глазом, кося в экран, а может одновременно заниматься своими делами, в т.ч. и рабочими. Другими словами, его поведение надо изучать заново: старое знание перестало быть актуально.

Изменения подобного рода, разумеется, попали в фокус внимания многих исследовательских компаний. В зависимости от своих целей и имеющего в их распоряжении инструментария, они по-разному подходят к изучению взаимоотношений зрителя и экрана, точнее, экранов.  

Один из наиболее масштабных исследовательских проектов этого рода – AdReaction - проводит компания Millward Brown.

Исследование проводилось методом онлайн-опроса в 42 странах, включая Россию. Всего было опрошено около 13,5 тысяч человек в возрасте 16 – 45 лет. Респондентами могли стать люди (их назвали «мультискринерами» от английского multiscreener), которые владеют или имеют свободный доступ, как минимум, к двум устройствам: телевизору и смартфону или планшету. Разумеется, возможность просмотра на экране компьютера учитывалась, но это не было скринирующим признаком. При этом, вид компьютера - стационарный ПК или ноутбук – не различались.

И последнее предварительное замечание: исследователи подчеркивают, что результаты проекта не репрезентируют все население страны ввиду принятых ограничений, связанных с выбором метода исследования (онлайн-опрос) и наличием у респондента мобильных устройств. Фактически, под генеральной совокупностью в данном случае понимались владельцы одного из видов мобильных устройств – смартфона или планшета, численность которых по некоторым оценкам составляет менее половины всего населения страны. Тем не менее, есть все основания полагать, что доля аудитории «активных и продвинутых» владельцев современных гаджетов будет только расти, к тому же она уже сейчас весьма интересна брендам, ориентирующимся на подобных людей.

Как и следовало ожидать, популярность отдельных устройств в разных странах варьирует в довольно широких пределах. Вы выбрали лишь несколько, руководствуясь целью не столько продемонстрировать широту спектра, сколько дать базовые реперные точки: Бразилия, как и Россия входит в число крупных развивающихся стран, Великобритания – развитая и по целому ряду направлений передовая страна.

Диаграмма 1. Каким устройством вы пользовались вчера, время использования, мин.

Источник: Millward Brown, AdReaction-2015

Вряд ли есть смысл подробно комментировать эти данные. Очевидно, что планшет с точки зрения просмотра видео является аутсайдером и вряд ли имеет большой потенциал. Традиционное ТВ остается лидером, хотя доля «смартфоносмотрения» может быть значительной.    

Приведенные выше цифры интересны, но они важны, скорее для анализа происходящего внутри каждой страны. Международные сравнения – всегда дело тонкое, а в этом случае особенно, ведь популярность (уровень проникновения) тех или иных устройств может варьировать в разных странах. Например, если принять всех владельцев телевизоров за 100%, то в России 71% из них имеет возможность смотреть телепередачи на традиционном устройстве, а 48% могут подключить свой девайс к Интернету. Аналогичный подход, примененный к переносным устройствам, дает следующие цифры: компьютер – 91%, смартфон – 99%, планшет – 69%. Повторимся: речь идет не обо всем населении страны, а только той ее части, которая, не считая телевизора, имеет смартфон или планшет. Понятно, что в других странах эти пропорции могут выглядеть иначе, поэтому абсолютные цифры видеосмотрения могут быть иными.

Для справки. Общее время суточного телесмотрения для среднестатистического россиянина старше четырех лет, живущего в городах 100 тыс. +, довольно стабильна и составляет примерно на час больше, чем для изучаемой в проекте AdReaction «продвинутой аудитории».

Диаграмма 2. Время телесмотрения среднестатистического россиянина, мин./день

 Источник: TNS Россия, проект TV Index, январь-октябрь 2013 – 2015 гг.

Заметим, что итоговые цифры, представленные на «столбиках диаграмм», по сути, представляют собой смесь данных по двум аудиториям: владеющих вторым устройством для просмотра и не имеющим такового. Учитывая заметную разницу в общем «видеосмотрении», составляющую около часа, их дефрагментация представляет собой большой интерес.

Анализируя данные, полученные по нескольким девайсам, важно иметь возможность вычленить роль каждого из них. Это несложно сделать, если арифметически пересчитать данные диаграммы 1, вычислив долю каждого устройства в общем «видеопотреблении» каждой страны.  Соответствующие данные приведены ниже.

Диаграмма 3. Вклад каждого девайса в общее время видеосмотрения, %

Источник: Millward Brown, проект AdReaction-2015

Как легко видеть, лишь традиционное телевидение не испытывает существенных страновых вариаций, его доля устойчиво держится в районе одной трети от общего времени «видеосмотрения». Пример Великобритании показывает, что возможности «интернетизации ТВ» велики и, скорее всего, мы скоро увидим рост этого направления и в нашей стране. Использование компьютеров и смартфонов довольно сильно зависит от национальных особенностей и переносить «чужие» данные, используя методы бенчмаркинга или аналогичные, здесь вряд ли стоит. 

Где и на чем люди смотрят фильмы и ролики

История развития телевидения убедительно продемонстрировала изменчивость условий телесмотрения. В середине пятидесятых годов прошлого века телевизионный приемник считался редкостью, у него собиралась вся семья, а часто звали и соседей.

К семидесятым годам, несмотря на дефицит всего, в том числе и телевизоров, этот прибор стоял на видном месте в любой городской семье. К середине восьмидесятых телевизоров могло быть и несколько, т.е. каждый член семьи мог самостоятельно выбирать программу. Тогда же появились и первые видеомагнитофоны, которые, конечно, же не могли заменить телевизор, но обозначили тренд на замещение.

Развитие Интернета в начале нулевых сделало этот тренд мейнстримом. Разумеется, о полном вытеснении телевизоров речи не было, но все больше людей начало смотреть ТВ-программы не дома, а, например, в барах. Домашний компьютер также потихоньку начал «отъедать» аудиторию у телевизора. Во втором десятилетии уже нашего, XXI века появление смартфона вкупе с доступным высокоскоростным Интернетом произвело своего рода революцию. Теперь видео можно смотреть повсюду.

Проникновение смартфонов уже достаточно велико, чтобы его нельзя было не заметить. Например, по данным Евросети, по итогам первых девяти месяцев 2015 года доля смартфонов в продажах почти вдвое выше доли мобильных телефонов – 65% и 35%, соответственно. Всего же в России ежегодно продается свыше 20 млн этих девайсов (по данным GfK в 2014 году продано 26 млн штук, по сделанному ими же прошлым летом прогнозу в 2015 году будет продано 22,4 млн шт.). Учитывая срок «обновления «парка смартфонов» (реплейсмент), составляющий по разным данным два – три года, получим, что на руках у населения находится 50 млн – 60 млн смартфонов. Для справки: генеральная совокупность жителей России, измеряемая телевизионной панелью TNS Россия, кстати говоря, третьей в мире по величине, составляет 68,2 млн человек. Разумеется, смартфонами владеют не только жители городов 100 тыс. +, которые попадают в видимость измерителей», но общий тренд хорошо известен: продвинутой техникой чаще пользуются жители крупных городов. Другими словами, игнорировать видеосмотрение на смартфонах невозможно. Как же оно происходит?

С кем смотрят

Как это ни странно, хотя телевизор стоит уже не только в каждой квартире, но чуть ли не в каждой комнате, люди далеко не всегда смотрят его в одиночку. Более того, такой, казалось бы, «личный» девайс, как смартфон тоже смотрят с родственниками или друзьями. Вот опроса. В России больше половины телезрителей смотрят «ящик» с кем-то из домашних, причем, это касается не только традиционного телевизора, но и подключенного к Интернету. А вот гостей «на телевизор» зовут редко – суммарно лишь около 10%. И это был предсказуемый результат, а вот то, что планшет и даже смартфон люди далеко не всегда смотрят в одиночку – это новость. Впрочем, много будет зависеть от ситуации, ведь домашнее теле-и видеосмотрение сегодня не имеет превалирующего значения, как раньше.

Ниже, мы рассмотрим этот фактор подробнее, а пока констатируем, что «в мировом масштабе» ситуация примерно та же. Лишь в двух случаях сказывается более «коллективистский» характер россиян: у нас гораздо меньше смотрят в одиночку телевизор, подключенный к Интернету (37% и 47%, соответственно) и планшет (47% и 62%). Кроме того, в России предпочитают смотреть видео с домашними, а вот за рубежом – с друзьями и соседями, причем, это сказывается при пользовании тех же девайсов: телевизор с Интернетом» Россия - 50%, в мире 38%, планшет 40% и 23%, соответственно.    

Различные девайсы подразумевают разную степень «уединения» зрителя

Вопрос: «С кем вы были вчера, когда смотрели видео на…»

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, Россия

Взяв для сравнения еще две страны – Великобританию и Бразилию – можно видеть, что отклонение россиян от среднестатистического «гражданина мира» не так уж велики. Выбор стран для сравнения определялся их сходством по размеру и ситуацией в экономике (Бразилия) и ментальным сходством, выражающимся в отношении к рекламе (Великобритания).

На приведенной ниже диаграмме легко видны различия в темпераментах: холодные британцы предпочитают одиночество, а вот наши сограждане – наоборот, особенно, когда речь идет о последних технологических новинках. 

Сколько зрителей смотрят видео в компании

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % к общему времени смотрения на данном девайсе

Где смотрят

Место просмотра точно так же важно для медиа, как ситуация потребления для FMCG бренда. Оно определяет насколько человек будет внимателен и сосредоточен, часто от этого зависит отношение к контенту и, конечно, включенной в него рекламе. В классическом случае с телевидением вариантов было немного: диван-телевизор и… и все. Некоторое время назад появилось внедомашнее телесмотрение, но большой популярности оно не получило, как не получили их, скажем, видеосалоны в свое время: зачем куда-то идти, если все, что нужно есть дома? Попытки устанавливать небольшие телевизоры (например, марки «Юность») в автомобили успеха не имела – слишком часто пропадал сигнал, да и картинка была, скажем так, «не очень». Но с появлением маленького переносного экрана с картинкой хорошего качества и всепроникающего Интернета все изменилось. Поезда, метро, самолеты, кафе и рестораны наполнены людьми, уткнувшимися в свои девайсы. Смотрят ли они видео? Еще как! Более того, все эти карманные экраны уже конкурируют с телевизором «на его территории», т.е. дома.

На чем смотрят видео дома, %

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % указавших данный девайс от общего числа ответивших

Как легко видеть, традиционный телевизор сохраняет свои позиции, однако наряду с ним люди достаточно активно пользуются для той же цели и компьютером, и планшетом, и смартфоном – в зависимости от настроения и целей просмотра. Разумеется, эта конкуренция должна приводить и приводит к снижению общего времени телесмотрения. Что же смотрят люди, когда находятся не дома?  В основном, смартфон, хотя не только.

На чем россияне смотрят видео вне дома

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % от числа ответивших

Разумеется, особенности национального характера вносят свои коррективы. Как это следует из приведенных ниже диаграмм, в Бразилии чаще, чем в Великобритании смотрят видео на компьютере, островитяне же предпочитают для этого использовать смартфон. С точки зрения общего видеосмотрения Россия занимает среднюю позицию. В то время наши соотечественники чаще, чем, скажем, британцы, смотрят видео на работе, в то время как последние делают это обычно на улице (парке) или в транспорте.

Где и сколько люди смотрят видео на компьютере (ноутбуке) вне дома

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % от общего времени видеосмотрения

Где и сколько люди смотрят видео на смартфоне вне дома

Источник: Millward Brown, AdReaction 2015, % от общего времени видеосмотрения

Таким образом, «телесмотрение», выглядевшее достаточно простым и единым понятием, на глазах распадается на множество ситуаций, в каждой из которых у зрителей существуют свои предпочтения к контенту, пристрастия к форматам, определяющие их отношение к тому, что они видят. Вряд ли кто-то будет смотреть длинный сериал в поезде метро, а вот дома – с удовольствием.

Маленький убийца большого экрана

Сколько в России смартфонов

Ввиду важности вопроса, могущего повлиять на перераспределение значительных финансовых потоков, мы будем использовать несколько различных способов определения числа людей, владеющих смартфонами и реально пользующиеся ими.

Самая распространенная трудность при работе с несколькими источниками – несовпадение «базы» (обычно это возраст и место проживания респондентов), поэтому будем особенно внимательны к этому параметру. Кстати, именно по этой причине мы лишь «примем к сведению» данные исследований, в которых отсутствует детальное описание методики. К числу таковых можно отнести, например, данные, полученные из такого авторитетного источника, как Google. Забегая вперед, результаты этого исследования с нашей точки зрения, хотя и несколько завышены, достаточно точно отражают российскую реальность.

Уровень проникновения смартфонов в разных странах, 2014 г.

Источник: Google, проект Consumer Barometer, партнеры проекта: TNS, Hive, IAB

Далее, мы будем приводить результаты исследований и оценок, компаний, работающих в России. По данным компании GfK Rus, во второй половине 2015 года 37,2% россиян старше 16 лет по их собственным словам выходила в Интернет с помощью смартфона и 19,2% с помощью планшета (в 2014 году - 17,6% и 8,4% соответственно). Эти данные были получены в ходе личных интервью Омнибуса, проводившегося среди городского и сельского населения России 16+.

Используя данные Росстата РФ, несложно подсчитать, что объем генеральной совокупности составил 120,6 млн человек, т.е. речь идет выходе в Интернет с 44,9 млн смартфонов. Общий уровень проникновения смартфонов по данным того же исследования GfK составляет 41,9%, что соответствует 51,0 млн человек, владеющих той или иной моделью этого гаджета. Противоречия с предыдущей цифрой нет, поскольку не все владельцы смартфона могут использовать его для выхода в Интернет. Теоретически, это не мешает им смотреть видео, хотя, конечно, можно ожидать, что их активность тут будет меньше, чем у «интернетчиков».

Заметим, что самих смартфонов, т.е. физических устройств больше, поскольку один и тот же человек может владеть несколькими девайсами. Учесть этот фактор не сложно, если воспользоваться данными проекта РосИндекс компании Synovate Comcon. Аудитория этого дневникового исследования несколько иная, чем в предыдущем случае (города 100 тыс. +), однако вносимая ошибка вряд ли будет критической.

Итак, согласно исследованию РосИндекс, в третьем квартале 2015 года уровень проникновения смартфонов составил 44,8%, т.е. число смартфоновладельцев, учитывая величину генеральной совокупности, равно 28 млн человек, а число девайсов, принадлежащих людям, входящим в указанную совокупность – 32,8 млн штук.

По данным проекта Web Index компании TNS Россия в сентябре-ноябре 2015 года 28,4 млн жителей российских городов 100 тыс.+ старше 12 лет использовали смартфон или коммуникатор для выхода в Интернет. Это соответствует уровню проникновения 44,2% (генеральная совокупность в этом случае 64,3 млн человек). 

Наконец, посмотрим на ситуацию со стороны продаж. В августе 2015 года компания GfK прогнозировала, что в 2015 году будет продано 22,4 млн устройств. Но вот год закончился и в январе следующего, уже 2016 года компания «Связной» дала свою оценку общих продаж смартфонов на российском рынке в прошедшем 2015 году - около 24 миллионов штук. Как видим, реальность оказалась чуть лучше ожиданий, но, в целом, прогноз оправдался.

До сих пор речь шла о годовых продажах. Однако такой товар как смартфон меняют не каждый год. Нам не удалось найти данных о частоте замены этих устройств (т.н. «реплейсмент»), поэтому мы попробовали с помощью партнеров измерить их самостоятельно. Для этого компания Online Market Intelligence (OMI) по заказу research&trends провела панельный онлайн опрос, в котором участвовало более 3000 респондентов, проживающих в крупных городах России. Выборка квотная, стратифицированная. Согласно результатам этого исследования, «время жизни» одного смартфона до его замены составляет 1,8 года. Разумеется, этот показатель варьирует среди различных групп населения. Умножая на полученный коэффициент «частоты смены» смартфонов объем годовых продаж, можно получить общее число смартфонов в рабочем состоянии, имеющееся в России – 43,2 млн штук. Отметим, что в ходе расчетов мы экстраполировали коэффициент реплейсмента, полученный на выборке жителей крупных городов, на все население, что вносит некоторую погрешность, поскольку есть основания полагать, что в малых городах и селах он должен быть выше. Учет этой погрешности увеличит общее число смартфонов.

Разумеется, наши оценки были достаточно приблизительными и их уточнение требует дополнительных исследований. Однако уже теперь мы можем утверждать, что цифры, полученные принципиально разными способами и – важно! – независимыми способами приблизительно сходятся и общее число смартфонов находится в диапазоне от 43 млн штук (легальные продажи) до 51 млн штук (реально работающие устройства на руках у населения старше 16 лет). Таким образом, общий уровень проникновения смартфонов, скорее всего, превышает 40%, а в экономически активной части населения он должен быть существенно выше.

Что в итоге? Не вдаваясь в детали, можно констатировать, что взрослое (старше 16 лет) население России состоит из двух больших групп: имеющие смартфоны и не имеющие таковых. Поведение людей, входящих в эти группы, существенно различается с точки зрения телесмотрения, практически, во всех его составляющих: место, ситуация, использование того или иного устройства для просмотра. Однако эти различия до сих пор никак не учитываются в телеизмерениях, на основе которых принимаются решения о распределении рекламных бюджетов.

Кстати, доля смартфоновладельцев постоянно растет и будет расти.