Наружная реклама в Курске
Желонин Д.Г. генеральный директор ООО «АМКОН»
Обилие наружной рекламы на улицах Курска впечатляет — трудно найти место на оживленных улицах города, где бы потребителя не атаковали всевозможные рекламные сообщения. В этом информационном изобилии выделиться конкретной компании бывает весьма затруднительно. Всегда ли компании эффективно используют столь мощный инструмент продвижения, как наружная реклама? Специалисты компании «АМКОН» провели в октябре 2011 г. исследование на эту тему, где попытались качественно оценить коммуникационную эффективность конкретных наружных рекламных носителей. Анализировался наиболее популярный носитель — щит 6*3 метра.
7 простых правил…
Базовым ограничением восприятия рекламной информации в данном случае является кратковременный период, за который потребитель должен усвоить информацию. Согласно многочисленным исследованиям, величина этого периода составляет не более 3-х секунд. Ввиду этого, основное требование к макету — простота и понятность.
Сформулируем 7 основных правил размещения рекламной информации на наружных носителях:
1. Наличие одного приоритетного визуального элемента (обычно это спецпредложение или бренд/торговая марка) — внимание читателя должно фокусироваться именно на нем, его считываемость должна быть максимально легкой.
2. Основное послание, отражающее главную мысль макета, не должно превышать 3–4-х слов.
3. Оптимально использовать не более 2-х изображений, большое количество изображений усложняет восприятие.
4. Основная идея должна быть понятна потребителю с первого взгляда.
5. Лучше, если поясняющие тексты отсутствуют — они все равно не читаемы, а их наличие усложняет восприятие.
6. Высота букв основного послания должна быть не меньше 1/6 высоты горизонтально расположенного баннера.
7. Доминирующий цвет макета должен отделять носитель от окружающего фона.
… и их практическое применение.
Заранее оговоримся: мы не ставили перед собой цель покритиковать работу дизайнеров и маркетологов. Мы хотели провести независимый анализ эффективности воздействия на потенциального потребителя существующих в городе рекламных баннеров. Для анализа была выбрана реклама преимущественно местных компаний, проявляющих наибольшую активность.
Буйство образов
Желание компаний донести до потенциального потребителя как можно больше информации о своем продукте/услуге понятно, однако воспринять такой объем информации бывает очень тяжело.
Сложно сказать, что является приоритетным визуальным элементом на данном макете — то ли логотип компании, то ли слоган «Техника на 5+», то ли изображение компьютера. Количество используемых изображений зашкаливает (по нашим подсчетам их не меньше семи). Понять, что является основным в данном рекламном послании невозможно — то ли гарантия, то ли цена, то ли подарок, то ли технические характеристики. Обилие нечитаемых поясняющих текстов (адрес, сайт, режим работы). Читаемость щита очень низкая. На стандартном уличном удалении щит будет выглядеть как разноцветное пятно и вряд ли привлечет внимание.
Прямой аналог. Мы попытались прочесть всю предложенную информацию — потратили на это более 10-ти секунд в стоячем автомобиле (не самая типичная ситуация в данном месте дороги).
Основной визуальный элемент очевиден — изображение конкретного продукта по привлекательной цене. Вспомогательным изображением является достаточно известный в городе логотип компании. Однако, для непосвященных (а таких большинство) название данного блюда, скорее всего, так и останется загадкой — размер шрифта надписи «картофельные шарики» чрезвычайно далек от необходимых 1/6 высоты баннера. То же относится к цене, которая, как и название блюда, по логике должна являться неотъемлемой частью основного визуального элемента. Стоит ли говорить, что 4 изображения слева не несут никакой информационной составляющей, а являются лишь помехой для восприятия основного послания.
Отметим яркость основного фона щита, что делает его привлекательным для взгляда потребителя. В качестве основного визуального элемента используются изображения 3-х видов обуви. Основная надпись — логотип — легко читаема. Но почему цены изображены так мелко? Если они действительно выгодные, то размер их изображения должен быть никак не меньше пресловутых 1/6 высоты. Надписи «новая коллекция осень-зима» и «км обуви» нечитаемы и лишь усложняют макет.
Щит смотрится ярко и привлекательно, точно угадывается основной элемент — логотип фитнес-клуба. Основное послание — «открытие 17 сентября» — сформулировано четко и ясно. Однако стимулирующая надпись «предварительные продажи со скидкой 50%» вряд ли запомнится потребителю.
Основное послание сформулировано достаточно лаконично и понятно. Если предположить, что основу послания составляет ценник, то его размеры должны быть больше. Большинство потребителей не разглядит название товара, а пытаться угадывать по изображению никто не станет. Надпись «сентябрь-октябрь» является дополнительной информационной нагрузкой на потребителя и представляет собой лишний элемент.
Обманчивая простота
Принцип простоты реализован на 100%. Читаемость основного послания великолепная. Однако понять в чем основная идея послания затруднительно. Просто есть очередной салон керамической плитки. Почему туда должен идти потребитель непонятно. Отметим полное отсутствие образов, что для предмета интерьера является, безусловно, негативным фактором. Кроме того, общий сероватый фон, так похожий на цвет стоящих сзади домов, делает этот щит малозаметным, тем более в сырую и пасмурную погоду.
В чем-то схожий сюжет. Однако щит гораздо более яркий и привлекательный, основное послание хорошо считывается. Телефон, как основная контактная информация, четко выделен. При этом, полное отсутствие ассоциативных образов делает данный макет очень похожим на простое газетное объявление, вынесенное на большой щит. Приоритетным визуальным элементом являются надписи, сделанные красным цветом. В данном случае можно говорить о чрезмерном упрощении подачи материала, что ведет к плохой запоминаемости.
В отличие от предыдущего случая, добавлено привлекательное изображение (слева). Однако преобладающий белый фон в пасмурную погоду делает трудно различимым правую часть баннера, несущую основное послание, а визуализация в левой части не столь сильна, чтобы компенсировать это.
Яркий красный переливчатый фон, безусловно, выделяет этот щит на общем фоне. Основной визуальный элемент — гипсокартон известной марки. Все надписи и изображения выполнены достаточно крупно и хорошо считываются. Опять же отсутствует ассоциативная визуализация, что может негативно влиять на запоминаемость.
Оригинальное исполнение
Основной элемент очевиден и не нуждается в комментариях. Задача привлечения внимания к носителю решена на 100%. Главная идея дополняется вполне удачным слоганом. Однако, запомнит ли потребитель что-нибудь, кроме яркого и сексуального образа? Возможно, но только не логотип компании, размещенный очень мелко рядом с центром привлекательности баннера. А надпись «инструмент» в принципе не вписывается в общей концепт макета. Говорить же о читаемости контактной информации не приходится — макет перенасыщен текстом.
Сложно понять, что здесь является приоритетным визуальным элементом — то ли броская хорошо читаемая надпись, то ли образ девушки с яблоком (ассоциации с яблоком не вполне понятны). В случае концентрации внимания на изображении, очень сложно догадаться, какой именно смысл в нем заложен. Какие-либо ассоциации с мебелью оно точно не вызывает (во всяком случае, с первого взгляда). Отметим маленький размер логотипа компании, что затрудняет его идентификацию.
Итак, мы постарались объективно проанализировать качество макетов баннеров наиболее активных в наружной рекламе местных компаний. Очевиден большой творческий потенциал курских (возможно не только курских) маркетологов и дизайнеров. Попадаются весьма неплохие работы и хочется надеяться коммерчески эффективные. Однако простое соблюдение несложных правил во многих случаях позволит существенно повысить эффективность такого распространенного канала продвижения как наружная реклама.
В заключении приведем интересный пример творческих метаморфоз, которые иногда встречаются на рекламном рынке.
Щит известной розничной сети (июнь 2011 г.)
На наш взгляд, почти оптимальный макет: лаконичность, яркая визуализация, оригинальность и, наконец, запоминаемость. Единственное замечание — фактически дублирующая лишняя надпись «покупатель всегда выигрывает»
Щит той же розничной сети (октябрь 2011 г.)
Добавлен непонятный и трудно воспринимаемый образ в правом верхнем углу. Причем, за счет ключевого слогана («счет в пользу покупателя» на предыдущем варианте). В чем оригинальность задумки авторов, остается только догадываться.
