Энциклопедия маркетинга

Расширение сознания. Тренды рынка маркетинговых исследований – 2011

Участники мирового исследовательского рынка итоги года подводят дважды: в декабре («как все нормальные люди») и в сентябре, на очередном конгрессе ESOMAR. Именно в это время внешние наблюдатели могут увидеть тренды развития этой довольно закрытой для широкой публики отрасли.

Еще в 2010 году диаграммы динамики развития исследовательской отрасли выглядели весьма угрожающе: кривая роста резко наклонилась вниз и, казалось, скоро рынок упадет «до ниже пола», как говорила Алиса в сказке Кэрролла. Для примера мы приводим ниже данные по Европе, однако, перспективы исследователей в других регионах мира выглядели не менее пессимистично. 

Источник: ESOMAR

Однако в этом году ресечеры приободрились. Да и было с чего: рынок явно начал восстанавливаться. Это следовало не только из официальных данных (см. диаграмму ниже), но "носилось в воздухе" зала Конгресса-2011, проходившего в Амстердаме. Более того, российский рынок маркетинговых исследований стал одним из наиболее быстро растущих среди европейских стран.

Источник: ESOMAR

«Конечно, ресечеры опасаются нового кризиса, но практического воплощения эти опасения пока не имеют, — говорит Татьяна Баракшина, член Совета ESOMAR и директор по исследованиям компании Bazic AG. — Тенденции возвращения к росту, выход на плюсовые показатели явно преобладают не только на бумаге, но и в разговорах участников Конгресса».

Радужные надежды исследователей  базировались, разумеется, на состоянии мировой экономики, а, точнее, на ожиданиях позитивных изменений. Насколько они оправданы, покажет время. Не исключено, что на следующем конгрессе, в Атланте (США), который будет проходить с 9 по 12 сентября 2012 года, мы увидим кривую роста синусоидального вида.

Глобализация

Впрочем, уже теперь настроения в компаниях неоднородны, что выражалось в их действиях на Конгрессе в Амстердаме. По словам Михаила Зарина, генерального директора компании Mobiety представители столичных российских компаний  с интересом изучали предлагаемые решения, активно вели переговоры со старыми клиентами, а вот их коллеги из регионов выглядели озадаченными. Может быть, тренды мирового исследовательского рынка из российской провинции видятся чем-то нереально далеким? «Их можно понять: глобализация ведет к тому, что стандартные исследовательские проекты по наработанным методикам управляются из центральных офисов, — говорит Зарин. — Однако для местных игроков это вовсе не означает поражение. Один из возможных путей развития — специализация — либо по отраслевому признаку, либо по используемым инструментам работы, экспертизе».

Однако глобализация была и остается важным трендом. Успешные специлизированные компании, своего рода «трендсеттеры» проводят активную экспансию, как это делают, например, BrainJucer и InSights, открывая новые офисы в США, Китае, странах Восточной Европы. Впрочем, открывать офисы уже необязательно, поскольку появилась модель виртуального офиса, рассказывает Баракшина, — причем не в качестве замены реальному, личному общению, а в качестве катализатора такого общения. Рей Пойнтер, пожалуй, самый известный сегодня ресечер  виртуального мира, убедительно продемонстрировал, что производительность рисечера, эффективность использования рабочего времени, возможность взаимодействовать с клиентами и коллегами из разных стран, посещать и организовывать отраслевые мероприятия вырастает в разы, когда офисом может стать каждый Starbucks в любой стране.

 Повышается концентрация рынка, о чем лишний раз напомнила крупнейшая за последнее время сделка по поглощению компанией Ipsos компании Synovate. Каковы ее последствия в России пока неясно. Как сообщили R&T в Synovate Comcon, Елена Конева еще три года будет оставаться генеральным директором этой компании, в то время как с наступлением нового 2012 года название Synovate выходит из употребления на глобальном уровне. В российском офисе Ipsos подтвердили информацию о том, что на ближайшие три года ситуация в России заморожена и в этот период московские офисы Ipsos и Synovate Comcon будут действовать как независимые компании.

Интеграционные процессы идут не только по горизонтали, но и по вертикали. «Как будет происходить слияние GMI и Lightspeed? Какие сигналы это дает рынку? Станут ли теперь крупные компании полного цикла интегрировать внутрь всю цепочку, включая панельные компании? — задает вопросы Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI). — Мы, как и, наверно, все панельные компании выстраиваем бизнес-процессы, ориентируясь на долгосрочную перспективу, однако в условиях высокой динамики изменений структуры рынка ценовая политика заказчиков не ясна даже на ближайший год».  

Точки роста

Премию ESOMAR получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. Геймификация, все большее использование игровых элементов там, где их, казалось бы, не должно быть, все шире входит в нашу жизнь. Эта тенденция необратима, поскольку она связана с изменением стиля жизни, на который все большее влияние оказывает Интернет, как питательная среда для различных субкультур.  

Еще одну награду за за лучшую работу (The Best Paper Award) ESOMAR присудил Дэвиду Бэккену, (Senior VP, KJT Group), автору доклада «Смещение  ценностей в маркетинговых исследованиях. Выживают только параноики». В своем докладе Дэвид заявил о том, что ресеч сейчас находится на «стратегической точке излома», точке кривой роста, после которой темп роста начинает уменьшаться. Подобные изменения были проиллюстрированы на примере рынка компьютеров, на котором в конце 80-х новые компании нашли способы вытеснить с лидирующих позиций вертикально интегрированного гиганта по производству компьютеров — IBM.

Индикаторами состояния «точки излома» являются коммодитизация услуг по сбору и анализу данных,появление большого числа доступных инструментов типа Do-It-Yourself «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту (когда-то, похожий переход был сделан от личных «квартирников» к опросам по телефону, — вспоминает Татьяна Баракшина, — а сейчас тот же процесс происходит с участием онлайн-методов). Таким образом, уходит в прошлое выгодная когда-то специализация компаний на том или ином методе сбора данных, а вместе с ней и широко распространенная «полевая» модель, когда «поле» является главной стоимостной составляющей услуг исследовательской компании. Баракшина видит несколько вариантов развития исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализации (фарма, финансы, IT и пр.);  предоставление услуг в качестве системного интегратора — связующего звена между потребителями и поставщиками информации.

Границы отрасли размываются

«Самым важным моментом развития отрасли в 2011 стало не просто понимание, но открытое признание необходимости расширения границ отрасли маркетинговых исследований, — считает Татьяна Баракшина. — Ранее, и в 2009, и отчасти в 2010 к компаниям, занимающимся Web Analytics, Web Scraping, Social Media Monitoring относились как к явлениям интересным, но не относящимся напрямую к marketing research. Более того, эти компании даже не рассмотривались ресечерами как серьезные конкуренты в области сбора и анализа информации. Сегодня ситуация изменилась. Исследовательские ассоциации (например, MOA — ассоциация голландских исследователей) открыто заявляют о расширении трактовки исследований в традиционном смысле, приглашая «интернет-новичков» в свои ряды.

Социальные сети становятся конкурентами онлайн-панелей. Этом контексте можно считать, что появление MROC (сетевое сообщество, члены которого рекрутируются исследователями специально под конкретный проект) — это попытка "отомстить" таким сетям как Facebook и Вконтакте за то, что они "перетягивают одеяло на себя".

Еще один, практически, очевидный технологический тренд — расширение использования мобильных телефонов в исследовательских технологиях. Первопроходцы, конечно, уже несколько лет назад включили опросы по мобильным телефонам в свой инструментарий (как пример, назовем компанию Bojole Research), однако вместе с ростом пенетрации сотовой связи растет и понимание «неотвратимости» использования мобильных для сбора данных. Михаил Зарин из Mobiety назвал сегодняшнюю ситуацию «затишьем перед мобилизацией». «Технологии и активное их использование потребителями шагнули настолько вперед, что исследователи отчасти испугались и пока не до конца разобрались, что им нужно, — считает Зарин. — Да, есть возможность определять координаты человека, да есть возможность фиксировать голос, изображения, видео. Но нет никаких методик. Есть единичные (пусть и очень интересные) кейсы и есть много дискуссий».

Эксперты компании Forrester Research в своем отчете, посвященном трендам исследовательской отрасли, обращают внимание не только на технологические изменения, но и смещение роли исследовательских отделов в компаниях (речь идет о производителях, т.е. с точки зрения исследовательских агентств — заказчиках — R&T). Ресечеры столкнутся в 2012 году с тем, что акционеры и руководство компаний повысят свои ожидания в отношении исследовательских данных, с точки зрения их своевременного предоставления, повышения качества данных и актуальности выявленных потребительских инсайтов. Для этого, исследователям придется вкладывать все больше времени и сил в освоение новых развивающихся технологий SMM и с использованием мобильных средств связи. Как подчеркивают в Forrester Research, особенную важность приобретут навыки совместной работы с другими структурами компании, особенно с теми, кто проводит анализ клиентской базы.

Импортные тренды. Российский рынок маркетинговых исследований в 2011 году вырос, но жизнь легче не будет

Согласно официальному заявлению секретариата ОИРОМ, объем российского рынка маркетинговых исследований увеличился в 2011 году примерно на 12% в рублях и примерно на 16% — в долларах США, составив, таким образом, примерно $370 млн.

Собственно, ничего удивительного не произошло. Год назад исследователи ожидали роста своего рынка — так и вышло. Впрочем, даже учитывая рекордно низкую в 2011 году инфляцию в 6,1%, рост получился небольшим. Для сравнения: год назад, в 2010 г. рынок вырос на 20%, правда, тут надо учесть и низкую базу, связанную с кризисом.

Несмотря на положительные цифры, положительных эмоций от итогов представители средних компаний не испытали. Дмитрий Пономарев, директор бизнес-направления Аналитического центра Leancore, описывая в корпоративном блоге детали заседания, замечает: «У меня было ощущение, что рост существенно слабее. Видимо, это еще одно подтверждение усиления концентрации отрасли».

Впрочем, это не новый тренд. Крупные компании становятся крупнее уже, как минимум, лет пять, как это следует из Диаграммы 1. 

Диаграмма 1. Доли рынка шести крупнейших компаний

Источник: ESOMAR

Примеры крупнейших сделок M&A у всех на слуху. В декабре 2010 года завершилась M&A сделка, итогом которой стало появление на российском рынке объединенной компании Synovate Comcon. А примерно через полгода и сам Synovate на глобальном уровне стал частью Ipsos. Правда, в России ситуацию решили заморозить на три года, но с точки зрения глобальных игроков это не имеет принципиального значения.

Перспективы развития российского рынка во многом связаны с глобальными тенденциями, ведь зарубежным компаниям принадлежит на нем заметное место. В этом контексте особенно интересно посмотреть на основные качества компаний-лидеров отрасли.  

В декабре 2011 года в свободном доступе появился отчет Global TOP 25, ежегодно составляемый Джеком Хономичлом (Jack Honomichl), основателем известного в исследовательских кругах издания inside Research. Отчет содержит полученные путем опроса данные о крупнейших мировых компаниях: доход, число сотрудников и т.п. Именно эти цифры испольует ESOMAR в соответствующем разделе своего ежегодного сборника. Кроме того, в отчете содержится описание профилей ведущих компаний, изчение которого дает богатую пищу для раздумий. 

Список лидеров достаточно стабилен. Во всяком случае, в 2010 году там появилась всего одна новая компания — ICF International Inc, руководимая выходцем из Индии Судхакаром Кесаваном (Sudhakar Kesavan). Столь быстрый рост, во многом, объясняется проведенной ею сделкой M&A Но потенциал роста, конечно, был заложен раньше. Компания владеет широким спектром методик и работает  разных отраслях. Их набор может показаться экзотичным с российской точки зрения: авиация, общественное мнение, развитие комьюнити, оборона, образование, энергетика, здравоохранение, бытовая безопасность, транспорт, и др.

Пример ICF хорошо иллюстрирует один из трендов, обозначенных в отчете Global TOP-25: диверсификация. Успешные компании должны сегодня иметь большие базы данных, использовать эффект синергии от взаимодействия своих департаментов, что ко всему прочему, добавляет компании устойчивости к негативным изменениям внешней экономической среды.

Работа на международном рынке, глобальность — еще одна особенность лидеров, отмечаемая в отчете Хономичла. Все пять крупнейших компаний мира получают больше половины своего дохода (от 51% до 91%) за пределами своих стран и имеют в других странах разветвленную сеть дочерних компаний и представительств.  Это, в свою очередь, означает возможность быстрого переноса методик и технического оснащения из страны в страну, сокращение времени запуска проектов. Примеры такой активности уже есть, вспомним хотя бы декларированное не так давно расширение спектра исследовательских продуктов российского офиса Nielsen. Нет сомнений и в том, что в ближайшем будущем мы увидим и другие примеры.

Публичность. Все пять лидеров либо сами являются публичными компаниями, либо таковой является структура, в которую они входят. Это, в первую очередь, означает прозрачность их финансовых операций, включая доходы.

Наконец, еще одна важная особенность, отмечаемая авторами отчета, это то, что руководители пяти лидирующих компаний из списка Global TOP-25 (за исключением, Ipsos) имеют значительный опыт работы вне исследовательской отрасли. И напротив, руководители почти всех менее крупных компаний «выросло» в исследовательской отрасли. Скорее всего, это связано с тем, что в момент создания компании ее основатель и руководитель часто является одним и тем же лицом, во всяком случае, в области маркетинговых исследований. Однако ситуация будет меняться по мере «взросления» компании, отмечают авторы отчета.

Практика приглашения топ-менеджеров из других отраслей вполне может распространяться и за пределами штаб-квартиры, вспомним, хотя бы Александранра Письменного, который несколько лет назад руководил российским офисом  Nielsen, придя в исследовательскую компанию из «Тетра-Пак». 

Создание сбалансированного портфеля исследовательских продуктов становится трендом рынка маркетинговых исследований

Данные ESOMAR представленные в Таблице 1, показывают, что в течение последних пяти лет никто из лидеров не сумел осуществить прорыв и опередить «соседа по рейтингу».   

Таблица 1. Доходы лидеров мирового исследовательского рынка за последние 5 лет

Источник: ESOMAR

Вместе с тем, как видно из диаграммы 1, темпы роста всех лидеров в последние 5 лет превышали среднерыночные показатели (2%). Это не новый вывод — известно, что концентрация глобального рынка маркетинговых исследований растет, т.е. «большие становятся больше» и чаще всего за счет поглощения малых и средних компаний.

Диаграмма 1. Темпы роста ведущих глобальных исследовательских компаний

Источник: ESOMAR

Вероятно, новая стратегия потребует и новых людей — исследователей, аналитиков, account менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса. Учитывая, что рынок MR традиционно испытывает дефицит квалицированных кадров, можно ожидать роста активности департаментов HR ведущих операторов на российском рынке маркетинговоых исследований — как с точки зрения привлечения, так и удержания кадров.  

Умнее, масштабнее, мобильнее! 10 трендов отрасли маркетинговых исследований в 2012 года (по версии L. Murphy)

2012 год, вряд ли станет концом света, как это можно было говорить, глядя на завершение именно в этом году Календаря Майя. Но в 2012 году мы станем свидетелями грандиозных перемен в области маркетинговых исследований. В каком-то смысле это будет «отраслевой» конец целой эпохи.

1. Исследования  становятся умными!

Исследованиям предстоит намного больше, чем просто "косметический ремонт". Так мы двигаемся в сторону от дискретных ad-hoc опросов к широким tracking-системам. Они будут способны создавать динамичные и таргетированные вопросы на основе синтеза пользовательской информации из социальных медиа, профилей панелистов, CRM-систем, POS и любых других источников информации, которые мы только можем использовать.  Применяя такой же принцип логического процессинга, который используется в современных видео-играх, исследования будут опираться на "дерево решений", которое свяжет респондента с последовательностью вопросов, соответствующих его  прошлым действиям или наблюдаемому поведению. Забудьте о 30 вопросах в одной анкете. В следующие 3-5 лет их место займут "умные сверх-омнибус" (uber-omnibus) системы по 2-3 вопроса на различные волнующие потребителя темы на регулярной основе. Такие системы будут также совмещать в себе визуальные и структурные элементы игр и позволять потребителям получать специальные предложения от самих брендов в качестве вознаграждения.

2. Качественная "игра" соединяет  точки

Радуйтесь, "качественники", ваше время сиять уже близко! Рассказывать истории, соединять разрозненные данные для формирования рекомендаций и прикладывать социальные науки для понимания человеческого поведения, — важность таких навыков будет только возрастать. Приводимые в движение требованиями брендов  по-настоящему понимать потребителей и ростом сообществ, "виртуальной этнографией", анализом «Больших данных» (Big Data — R&T) и т.д. Кому-то придется совершить этот шаг, чтобы понять смысл происходящего, и исследователи, занятые в качественных методах хорошо подходят для решения подобной задачи. Конечно, это потребует изучения новых инструментов и умения мыслить гораздо масштабнее, чем прежде.

3. Еще раз, только с чувством!

По мере того как технологии, позволяющие понимать эмоции потребителя, становятся совершеннее, использование моделей поведенческой экономики уже не выглядит странным. И неважно на чем они будут основаны: биометрическом,  нейро, лицевом или когнитивном моделировании. Бренды будут активно инвестировать  в поиски "Святого Грааля" — понимания драйверов потребительского выбора и изучения способов оптимизировать товарные предложения компаний. Сбор мнений и предпочтений по-прежнему будет оставаться важным, но только как один из элементов, помогающий заполнить информационные пробелы, как топливо для машины "Больших данных", способной прогнозировать будущее.  Все, что способно помочь брендам залезть в голову и сердца потребителей будет возрастать в цене с огромной скоростью, и выиграют те техники,  которые будут измеримы и просты в применении.

4. Google берет под контроль сбор данных

Давайте посмотрим на гигантов IT-индустрии. Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Adobe, Amazon, Yahoo, HP или Zynga продолжают поглощения и инвестиции с целью капитализации их огромных информационных ресурсов для понимания смысла происходящего. Возможно, это будет происходить с помощью различных моделей прогнозирования, текстового и видео анализа, микроисследований и других способов. Безотносительно к методам, конечный результат будет одним — разрушение традиционной цепочки создания стоимости в области маркетинговых исследований. Honomichl Top 10 (рейтинг MR-компаний Америки — R&T) будет приобретен за свои data-and-service возможности либо установит партнерские отношения с этими большими компаниями и будет процветать.  Небольшие компании со специальными предложениями, собственными данными или технологиями смогут также успешно  войти в новую экосистему. "Инсайт"-консультации также помогут брендам понять, "что все это значит".  Что касается операторов сбора данных и полевых агентств... что ж, некоторые нишевые специалисты останутся жизнеспособны, некоторые будут куплены, но большинству придется побороться, чтобы найти себе место в "новом мировом порядке".

5. Чтение между строк

Развитие методик анализа текстов и исследования в этой области изменят правила игры, как в онлайн исследованиях, так и в анализе больших объемов данных. Вычислительная мощность, глубина и широта протоколов анализа, а также доступ к большим массивам информации будут определять победителей и проигравших в этой гонке. Простой анализ мнений и выборка на ограниченном канале данных будут полностью заменены аналитическими алгоритмами для проникновения в суть информации, включая ее эмоциональное воздействие. Применение этих методов в исследованиях будет поистине грандиозным! Приложение текстового анализа к транскриптам групп и сообществ, социальному дискурсу, CRM-данным, стенограммам исследований и  другим источникам текстовой информации будет только началом. Соединение данных, вне зависимости от степени их структурированности, с некоторыми другими моделями, станет трансформирующим фактором во многих отраслях, но, в особенности, в области маркетинговых исследований.

6. Бренды оставляют свои деньги там, где о них говорят

В 2011 году мы наблюдали, как множество лидеров глобальных компаний , таких как P&G, Coke, Microsoft, Volkswagen, PepsiCo делали предупреждение рынку маркетинговых исследований, призывая индустрию развиваться чтобы лучше удовлетворять их потребности.  Они подкрепляли свои слова действием, начиная работать с компаниями за пределами рынка маркетинговых исследований, такими как Wayin, IntoNow, CrowdTap, Tiipz и, конечно, Survey Monkey. В 2012 этот тренд усилится, и бренды будут искать других партнеров, способных предложить ценность свыше сбора данных и анализа. Они будут размещать свои бюджеты в платформы, которые будут позволять им не только понимать потребителей, но и активно вовлекать их в общение с ними и трансформировать их взаимоотношения.

7. Глобальнее! Локальнее!

Социальные медиа и мобильные технологии будут продолжать работать в тандеме, соединяя пастухов в Африке, менеджеров с Wall Street, рабочих на заводе в Китае, владельцев магазинов в Германии и фермеров в Бразилии друг с другом и с окружающим миром. Безграничность пространства цифровых коммуникаций создают беспрецедентные возможности выполнять исследования, соединяющие в себе глобальный масштаб и локальный фокус без необходимости проводить множество отдельных проектов. Отпадет необходимость в проведении трекинг-исследований в 18-и странах состоящих из нескольких волн по сбору данных стоимостью в миллионы долларов. Вместо этого у нас будет возможность сконструировать социализированные проекты, которые, будучи единожды развернутыми во всех сетях, будут способны собрать огромное количество данных, как на макро- , так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чем когда либо.

8.  Большие данные — большие деньги

Большинство из моих прогнозов относятся к идее "Больших Данных",  концепции синтеза и обработки больших и разрозненных объемов информации для глубокого понимания сути происходящего, а также для разработки более эффективных моделей прогнозирования результатов событий.  "Психоистория" во вселенной известного писателя Айзека Азимова, а также роман (и одноименный фильм) "Особое мнение" Филипа Дика — научные факты о таких игроках, как HP, IBM, Google, Apple  а также о небольших компаниях, как Palantir. Сбор данных, агрегация и анализ — это дешево, но синтез Больших объемов информации и построение прогнозных моделей — это бесценно, и тот, кто сможет отделить сигнал от шума, будет стоить дороже золота.  Концепция "Больших Данных"  соответствует рамкам  индустрии бизнес-аналитики (Business Intelligence Industry), объем которой в настоящее время оценивается в $300 млрд, а в 2012 году станет еще больше.

9.  Мобильность, мобильность и еще раз мобильность!

Если вы не считаете, что мобильные устройства будут определяющей технологией в следующие пять лет, тогда я просто не знаю, что еще я могу вам сказать. Мы живем в цифровом мире и будущее этого цифрового мира в мобильных устройствах. Каждое маркетинговое исследование просто необходимо рассматривать именно в этом контексте.

10.  Переопределение исследования

Узкое определение исследования, которым оперировала индустрия маркетинговых исследований последние годы, просто-напросто больше не соответствует действительности. Новые требования клиентов, новые реалии бизнеса, социальные тренды, технологии, бизнес-модели, конкуренты и преимущества в понимании человеческого поведения заново определяют не только то, как должны проводится маркетинговые исследования, но их принципиальное применение. Протекционизм или элитное позиционирование больше не являются жизнеспособными откликами для поддержания роста.  Мы должны развиваться и эволюционировать, и это значит, что мы должны быть открыты новым веяниям и способам мышления. Напряжение достигнет критической точки в 2012 году, и индустрия больше не будет прежней. Наши наиболее прогрессивные торговые компании помогут проложить этот путь, но основной толчок будет исходить от массовой аудитории, стимулированной приложениями в социальных медиа.

Теперь несколько замечаний. Во-первых, об экономической неопределенности, в особенности угрозе очередного спада, вызванного кризисом суверенных долгов в Европе и Америке.  В краткосрочной перспективе это может замедлить развитие отрасли, но в долгосрочной перспективе будет только стимулировать изменения. Во-вторых, новые взрывные технологии могут возникнуть в любой момент и в значительной степени повлиять на расстановку сил в этой игре; темп перемен и инноваций только ускоряется, и кто знает, что будет завтра? И в-третьих, я, конечно же, мог неправильно истолковать тренды или недооценить силу энтропии в этой игре. Ну что ж, время покажет.

Оригинал

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Нет сомнений, что на Западе, особенно в отдельных индустриях, ведется разработка систем, о которых говорится в п. 1 статьи. Однако этот процесс не будет быстрым, так как любая отрасль имеет свою специфику (вплоть до полной невозможности унификации систем). Кроме того, постановка такой «умной» системы, ее адаптация и поддержка в отдельной компании будет стоить больших денег, включая затраты на постоянных консультантов (как в случае с SAP, например). Еще долго отдельные ad hoc проекты с более понятным ROI будут предпочительными — риски возрастают, бизнес-условия и процессы быстро меняются, а повернуть реку вспять гораздо сложнее, чем перенаправить ручеек.

Не сомнения и в том, что ИТ-гиганты имеют огромный потенциал по работе с информацией, однако не стоит переоценивать их возможности в области маркетинговых исследований. Главное ограничение — сложности работы с прогнозными моделями (логика ломается об эмоции). Да, они могут анализировать объект в его развитии, но у несуществующих продуктов нет истории. К тому же знание этапов развития того или иного объекта, не всегда позволяет понять причины поворотов и сопутствующие им эмоции людей, вовлеченных в процесс.

Не стоит забывать, что люди говорят не на все темы и не так часто обсуждают то, чего не существует. Текстовый анализ крайне важен, но в сочетании с другими источниками информации (в том числе опросами).

Если говорить о глобальности возникающих систем, то я бы не стал недооценивать значение локального и переоценивать способность даже самых умных систем к адаптации. Собрать большие массивы данных «в мировом масштабе» можно, но интерпретация их часто бывает затруднена без понимания культурной специфики того или иного региона, исторического опыта и так далее.

Разумеется, исследовательские технологии и понимание применимости/значения маркетинговых исследований будут меняться. Но я не верю в универсализацию и обобщения, а также в «широкие массы» во времена, когда целевые аудитории постоянно сужаются, а крупные социальные общности фрагментируются. В этом смысле, концепция «длинного хвоста» мне кажется более адекватной. Ведь та же социальная сеть не имеет никакого единства, кроме технологического. 

Версия для печати