Библиотека маркетолога

Отчет по ТВ

Сысоева Светлана, "Бридж-медиа", www.bridge-media.ru

Оглавление


Аналитическая справка по результатам маркетингового исследования

“MAS-Media “Весна – Лето 2001”, проведенного специалистами РГ “Бридж-медиа” и АРТ “TiREKs” 15-20 мая 2001 г. Объем выборочной совокупности 600 респондентов; тип выборки – маршрутная, квотированная по полу и возрасту. Ошибка выборки не превышает 3%. Руководитель проекта Сысоева Светлана.

Телевидение

Результаты мониторингового исследования MAS-Media “Весна - Лето 2001” свидетельствуют о том, что за период с лета 2000г. произошли изменения и в работе местных телеканалов: на рынке электронных СМИ появились новые телеканалы, многие телекомпании изменили свои сетки вещания, в эфир были запущены новые телепроекты.

По сравнению с результатами прошлого исследования, количество респондентов, смотрящих телевизор, уменьшилось с 94 до 88,3%. Возможно, спад аудитории телевидения обусловлен влиянием сезонного фактора, подразумевающим общее снижение количества обращений к телевидению как способу проведения досуга с приближением весенне-летнего сезона.

Вероятно, именно со снижением общего количества телезрителей прежде всего и связано подтвержденное результатами нового исследования падение рейтингов практически всех телеканалов. Так, по данным MAS-Media “Весна 2001”, рейтинг “РТР” снизился на 12,4%, “ТВС+НТВ” - на 11,6%, “ТВС+ТВЦ” - на 8,4%, “10 канал ГТРК “Удмуртия” - на 4,4%.

  1. Рейтинг просмотра телеканалов

    Несмотря на значительные трансформации рейтингов, распределение позиций в четверке лидеров, по сравнению с прошлым сезоном, осталось неизменным и выглядит следующим образом: первую строку рейтинга занимает “ОРТ” (86,7%), на второй позиции – “РТР” (74,5%), затем следуют “ТВС+НТВ” (52,2%) и “10 канал ГТРК “Удмуртия” (38,5%).

    Пятую строку рейтинга занимает “34 канал+REN TV” (37,3%), причем, это единственный канал, рейтинг которого повысился, по сравнению с летом 2000г. на 8,7%. Далее находится ТК “Новый регион + Культура” с практически неизменным уже в течение нескольких сезонов результатом рейтинга (34,5%), затем - “Телеинформ+СТС” (34%) и ТК “Арсенал+ТВ6” (28,7%), уровень популярности которых снизился незначительно.

    Предпоследние строки рейтинга занимают ТК “ТВС+ТВЦ” с рейтингом 10,5%, что на 8,4% ниже, чем в прошлом сезоне, а также ТК “ТВС+ТНТ”, появившаяся в последние полгода и успевшая завоевать 8,7% зрительских симпатий. Замыкают список ТК “Альва” (1,2%) и “Дарьял ТВ” (0,3%).

  2. Социально-демографический портрет аудитории

    Учитывая, что количество телеканалов на телевизионном рынке г.Ижевска постепенно увеличивается и к настоящему моменту уже достигло двенадцати, закономерной оказывается дифференциация зрительской аудитории по социально-демографическим характеристикам.

    Анализируя результаты исследования, можно прийти к выводу о том, что аудитория “10 канала ГТРК “Удмуртия” представлена преимущественно женщинами (64,1% от числа зрителей этого телеканала), возраста от 35 лет и старше (таковых в сумме 76,6%), по роду занятий – неработающими пенсионерами (24,2%), рабочими (19,9%), работниками науки и образования (17,3%), с уровнем дохода ниже среднего. Среди зрителей этого телеканала обнаружено самое маленькое, по сравнению с другими телекомпаниями, присутствие молодежной аудитории (4,8% - от 15 до 18 лет, 5,2% - от 19 до 24 лет) и самый большой процент зрителей удмуртской национальности (29,9%), что, вероятно, обусловлено наличием передач на удмуртском языке.

    Практически аналогично выглядит аудитория ТК “Новый регион”, с тем лишь отличием, что среди зрителей этого телеканала несколько выше количество мужчин (41,5% против 35,9% на “10 канале ГТРК “Удмуртия”) и молодежной аудитории (на 11,2% выше по сравнению с “10 каналом”). Однако, по сравнению с другими телеканалами, присутствие студентов и учащихся на ТК “Новый регион”, тем не менее, незначительно.

    Среди зрительской аудитории ТК “Телеинформ+СТС”, напротив большинство составляют подростки (16,2%) и молодежь (17,2%), по роду занятий, в основном, учащиеся и студенты (24,5%). По половой принадлежности наблюдается явное преобладание мужчин (58,3%).

    Аналогичная по социально-демографическим характеристикам аудитория у телеканалов “ТВС+ТВЦ” и “ТВС+ТНТ”. Причем, показатель присутствия среди аудитории этих телеканалов зрителей до 25 лет еще выше, чем у ТК “Телеинформ+СТС” и составляет, соответственно, 41,3% и 46,2%. Сходство социально-демографических характеристик аудитории этих телеканалов позволяет сделать вывод о том, что потерянная за прошедший сезон часть аудитории ТК “ТВС+ТВЦ” практически полностью переместилась на “ТВС+ТНТ”.

    В числе зрителей ТК “ТВС+НТВ” присутствуют практически равномерно как мужчины, так и женщины. По возрастному признаку преобладают люди среднего возраста: 16,3% зрителей - от 25 до 34 лет, 24,6% - от 35 до 44 лет, 17,9% - от 45 до 54 лет, также высок процент молодежной аудитории (30,7% зрителей – до 24 лет). По роду занятий большинство составляют рабочие (20,2%), студенты, учащиеся (25,4%), работники бюджетной сферы. Достаточно высоки показатели присутствия аудитории с уровнем дохода выше среднего.

    Социально-демографические характеристики аудитории центральных телеканалов, таких как “ОРТ” и “РТР”, практически идентичны. Учитывая, что целевой аудиторией этих телеканалов являются самые широкие слои населения, явного смещения аудитории по какому-либо социально-демографическому признаку, за исключением небольшого перевеса в сторону женской аудитории, не выявлено. Иными словами, среди зрителей этих телеканалов присутствуют представители практически всех социальных слоев. Кроме того, именно высокорейтинговые центральные телеканалы, такие как “ОРТ”, “РТР”, “ТВС+НТВ” демонстрируют самые высокие показатели пересечения зрительской аудитории с аудиторией всех остальных телеканалов. Это свидетельствует о том, что несмотря на то, какой из профильных телеканалов предпочитает тот или иной зритель, он, как правило, всегда смотрит хотя бы один из центральных телеканалов.

    В свою очередь, большинство (77,4%) зрителей телекомпании “Арсенал+ТВ6” составляют мужчины возраста от 25 до 34 лет (48,4%) по роду занятий – рабочие (42,9%), работники торговли (17,9%), студенты, учащиеся (17,9%), военнослужащие (10,7%), служащие, ИТР (10,7%), преимущественно со средним и выше уровнем дохода (78,6%).

    Среди зрителей ТК “34 канал+REN TV” также наблюдается заметный перевес мужской аудитории (54,9%). Однако в отличие от аудитории ТК “Арсенал+ТВ6”, это люди более старшего возраста (24,1% - от 35 до 44 лет, 12,1% - от 45 до 54 лет и 18,8% - 55 лет и старше), с более высоким уровнем образования и низким уровнем дохода. По роду занятий – практически в два раза ниже, чем у ТК “Арсенал”, число рабочих, но в то же время выше число работников образования, культуры, искусства, здравоохранения. Достаточно высокие показатели пересечения аудитории ТК “34 канал+REN TV” и 10 канала ГТРК “Удмуртия” позволяют предположить, что именно ТК “34 канал + REN TV” “оттянула” часть аудитории 10 канала, обеспечив себе довольно значительное повышение рейтинга.

    Таким образом, мужскими можно назвать следующие телеканалы (расположены по степени убывания количества мужской аудитории): “Арсенал+ТВ6”, “Альва”, “Телеинформ+СТС”, “ТВС+ТНТ”, “ТВС+ТВЦ”, “34 канал+REN TV”.

    В число женских телеканалов входят (по степени убывания женской аудитории) “Дарьял ТВ”, “10 канал ГТРК “Удмуртия”, “Новый регион”, “РТР”, “ОРТ”.

    Молодежная аудитория предпочитает телеканалы “ТВС+ТНТ”, “ТВС+ТВЦ”, “Телеинформ+СТС”, “ТВС+НТВ”, “Дарьял-ТВ”.

    Зрители среднего возраста выбирают “34 канал+REN TV”, “ТВС+НТВ”, “ТВС+ТНТ”, “ОРТ”, “РТР”, “Арсенал+ТВ6”.

    Аудитория пенсионного возраста сосредоточена, в основном, на “10 канале ГТРК “Удмуртия” и ТК “Новый регион + Культура”.

    Наиболее популярны у высокодоходной части населения ТК “ТВС+НТВ”, “34 канал+REN TV”, “РТР”, “ОРТ”, “ТВС+ТНТ”.

    Люди со средним уровнем дохода отдают предпочтение ТК “Арсенал”, “ОРТ”, “РТР”, “10 канал ГТРК “Удмуртия”, “ТВС+ТВЦ”, “ТВС+НТВ”, “34 канал+REN TV”.

    Аудитория с уровнем дохода ниже среднего предпочитает “10 канал ГТРК “Удмуртия”, ТК “Новый регион”, ОРТ.

  3. Популярность эфирного времени

    Важнейшим условием при размещении рекламы в электронных СМИ является распределение аудитории по часовой сетке вещания, предполагающее наличие так называемых “прайм-таймов”, подразумевающих максимальное присутствие аудитории в этот интервал времени и “мертвых зон”, характеризующихся минимальным ее присутствием.

    Наиболее популярным для просмотра телевизора временным интервалом, как в рабочие, так и в выходные дни, на всех телеканалах является интервал с 18.00 до 23.00 часов. Однако более подробный анализ позволяет выявить некоторые вариации в распределении пиков популярности различных телекомпаний.

    Так, наибольшая концентрация аудитории “10 канала ГТРК “Удмуртия” наблюдается в период с 19.00 до 20.30 часов в рабочие и с 18.30 до 20.30 часов в выходные дни. В эти часы телеканал смотрят преимущественно женщины пенсионного и предпенсионного возраста со средним и ниже среднего уровнем дохода.

    Телеканал “Новый регион” имеет более продолжительный всплеск популярности, приходящийся на 19.00-22.00 ч. в рабочие и 19.30–22.00 ч. в выходные дни. При этом, на протяжении всего эфира как в будни, так и в выходные дни, наблюдается доминирование женской аудитории пенсионного возраста с небольшим смещением в сторону зрителей среднего возраста в прайм-тайм.

    Пик популярности ТК “34 канал+REN TV”, как в рабочие, так и в выходные дни, приходится на более позднее время – с 20.00 до 22.30 ч. Социально-демографический состав аудитории в прайм-тайм выглядит следующим образом: преимущественно мужчины от 35 лет и старше (в будни) и от 19 лет и старше – в выходные дни.

    Приблизительно в этот же временной период (с 20.00 до 23.00 ч.) наблюдается прайм-тайм ТК “Телеинформ+СТС” в рабочие дни, в выходные же дни всплеск популярности начинается раньше - с 18.00 часов и продолжается примерно до 24.00 часов. На протяжении всего эфира ТК “Телеинформ+СТС” преобладает мужская аудитория от 15 до 24 лет со средним и выше уровнем дохода.

    Противоположная ситуация наблюдается в распределении аудитории ТК “ТВС+НТВ”. В этом случае в будни прайм-тайм начинается в 18.30 и заканчивается в 23.00, а в выходные дни – смещается на более позднее время (19.30-24.00 ч.) Выявлено, что прайм-тайм на этом телеканале характеризуется повышением количества зрителей мужского пола практически всех возрастных категорий. Вероятно, всплеск популярности возникает именно за счет присоединения к числу постоянной аудитории дополнительно зрителей-мужчин.

    ТК “ТВС+ТНТ” имеет пик популярности с 19.30 до 24.00 как в будни, так и в выходные дни. К числу основных зрителей в этот временной интервал можно отнести мужчин всех возрастных и доходных групп (тогда как в утренние часы среди зрителей телеканала преобладают женщины). Аналогичным образом выглядит распределение популярности эфирного времени и социально-демографических характеристик аудитории по эфиру на ТК “Арсенал+ТВ 6”.

    В эфирной сетке ТК “ТВС+ТВЦ” максимальное присутствие аудитории приходится на интервал с 18.00 до 22.30 часов в рабочие дни со смещением на полчаса позже в выходные дни. В качественном отношении в этот временной период доминирует мужская аудитория возраста до 45 лет со средним и выше уровнем дохода.

    Примерно на этот же временной период (с 18.00 до 23.00 ч.) приходится максимальный процент аудитории телеканала “ОРТ”, с тем лишь отличием, что здесь спад популярности происходит медленнее и заканчивается только приблизительно к 24 часам. Также небольшой всплеск популярности наблюдается в выходные дни с.9.00 до 13.00 ч. На протяжении практически всего эфира - с 9.00 до 22.00 часов в будни и с 6.00 до 20.00 часов в выходные дни – среди зрителей “ОРТ” преобладает женская аудитория от 25 лет и старше. В вечернее время количество мужчин и женщин выравнивается, а начиная с 23.00 часов преобладают мужчины.

    Наиболее популярное время на телеканале “РТР” - с 19.30 до 24.00. Как и у телеканала “ОРТ”, в распределении популярности эфирного времени “РТР” также наблюдается воскресный всплеск популярности, приходящийся на обеденное время – с 11.00 до 13.00 ч. Распределение социально-демографических характеристик аудитории “РТР” по эфиру выглядит практически также, как на телеканале “ОРТ”, с тем лишь отличием, что количество мужчин и женщин выравнивается уже к 19.30 ч. в рабочие и к 18.30 в выходные дни.

  4. Рейтинг и аудитория телесериалов

    Вероятно, популярность эфирного времени неразрывно связана с популярностью и частотой просмотра телесериалов и телепередач. Пятерка самых популярных сериалов выглядит следующим образом: “Улицы разбитых фонарей” (44,7%), “Марш Турецкого” (38,8%), “Секретные материалы” (33,7%), “Воздушные замки” (33,5%), “Что сказал покойник” (32,2%).

    Среди зрителей сериала “Улицы разбитых фонарей” наблюдается небольшое смещение в сторону мужчин (51,9%) от 25 до 45 лет. Аудитория сериала “Марш Турецкого” представлена в равной степени как мужчинами, так и женщинами от 25 лет и старше. Сериал “Секретные материалы” собирает у экранов в основном мужчин (62,4%) от 15 до 44 лет. (Интересно, что в 1997г., когда этот телесериал транслировался впервые и был абсолютным лидером рейтинга, его смотрели как мужчины, так и женщины практически всех возрастных групп). Сериал “Воздушные замки” популярен у женщин (77,6%) среднего возраста. Сериал “Что сказал покойник” смотрят преимущественно женщины (61,7%) от 35 до 44 лет.

    Как видим, все самые популярные сериалы транслируются по центральным каналам – “ОРТ”, “РТР”, “ТВС+НТВ”, что, вероятно, обусловлено прежде всего высокими показателями рейтингов этих телеканалов. Среди сериалов, транслируемых местными телеканалами, популярны следующие: (анализируются сериалы, занявшие первое место в рейтинге каждого из телеканалов) “Маленький бродяга” (12,3%) – на ТК “Новый регион”, “Пляж” (11%) - на 34 канал ГТРК “Удмуртия”, “Зена – королева воинов” (7,8%) – на ТК “Телеинфоорм+СТС”, “На краю вселенной” (6,8%) – на ТК “ТВС+ТНТ”, “Первая волна - 2” (3,8%) – на ТК “Арсенал+ТВ6”.

  5. Рейтинг и аудитория телепередач

Анализируя рейтинги телепередач, приходим к выводу, что самой популярной является телепрограмма РТР “Аншлаг”, которую смотрят 48,8% зрителей. Среди регулярных зрителей этой программы преобладают женщины среднего и старшего возраста. Далее располагаются “Городок” (42,8%) с преимущественно мужской аудиторией, “Сам себе режиссер” (41,8%), которую регулярно смотрят женщины предпенсионного и пенсионного возраста, “Время” (40,9%) и “Новости” (40,7%) на ОРТ, одинаково популярные у мужчин и женщин всех возрастных категорий, “Вести” на РТР (38,9%), зрителями которой являются в равной степени как мужчины, так и женщины возраста от 25 до 54 лет. Затем следуют развлекательно-познавательные и юмористические телепрограммы “Смехопанорама” (38,7%), “О, счастливчик” (37,7%), “Моя семья” (37,4%), “Жди меня” (37,2%), “Поле чудес” (37%) и “Доброе утро, страна” (34,4%). Все перечисленные телепрограммы, за исключением “О, счастливчик”, популярны преимущественно у женской аудитории средней и старшей возрастной групп со средним и ниже уровнем дохода. Программа “Доброе утро страна” охватывает также молодежную аудиторию. Основной же зритель “О, счастливчик” - мужчина возраста 25-44 лет со средним уровнем дохода.

Среди местных телепередач самыми популярными оказались передачи ГТРК “Удмуртия” - “Опасная зона” (31%), “Песочная,13” (30,6%), “Желаем Вам” (19,4%), “Ассорти от Шуриков” (19,4%). Местные телепередачи, транслируемые другими телеканалами, не смогли “перешагнуть” 10-процентный барьер рейтинга.

Основы медиапланирования

Проведение процедуры медиа-планирования, являющейся важнейшим этапом разработки и проведения рекламной кампании, требует учета целого комплекса факторов, каждый из которых способен оказать существенное влияние на эффективность рекламной кампании.

Приступая к медиа-планированию, необходимо, прежде всего, выбрать те виды и средства рекламы, которые будут задействованы в предстоящей рекламной кампании. В соответствии с поставленными целями рекламной кампании, видами рекламы могут выступать реклама в СМИ, в местах продаж, наружная, сувенирная реклама, директ-мейл и т.д., тогда как средствами рекламы могут быть телевидение, радио, газеты, журналы, общественный транспорт, нестандартные средства рекламы и др.

Затем нужно определиться, на каких конкретно рекламоносителях (телеканалах, радиостанциях и т.д.) будет размещена реклама. Решающими в этом случае могут быть два фактора: во-первых, показатель присутствия целевой аудитории и, во-вторых, рейтинг СМИ.

Максимальное присутствие целевой аудитории определяется совпадением социально-демографического портрета теле- или радиоканала с характеристиками целевого сегмента вашей фирмы. Рейтинги же отражают уровень популярность СМИ у всех, кто обращается к данным СМИ.

Если деятельность Вашей фирмы направлена на узко профильную аудиторию, то целесообразнее ориентироваться прежде всего на социально-демографический портрет аудитории СМИ. Если же потенциальным потребителем является массовый покупатель, то определяющим при выборе СМИ должен стать рейтинг, а социально-демографические характеристики аудитории рассматривается как дополнительный критерий.

Приступая к составлению плана-графика выхода рекламы, необходимо обратить внимание на показатели популярности эфирного времени того теле- или радиоканала, который вы выбрали в качестве средства рекламы. Размещать рекламу в так называемых “мертвых зонах” нецелесообразно ввиду низкого рейтинга этих временных интервалов. С этой точки зрения, оптимальным будет так называемый “прайм-тайм”, характеризующийся наибольшим присутствием аудитории.

Дополнительным ориентиром в планировании времени выхода рекламы является рейтинг передач и сериалов, которые входят в эфирную сетку данного канала. Иными словами, выбрав временной интервал, наиболее походящий вам по рейтингу, желательно задействовать те высокорейтинговые передачи и сериалы, которые выходят в эфир именно в это время. Существует и другой вариант – ориентироваться прежде всего на рейтинг самих передач и лишь во вторую очередь – на популярность временных интервалов.

В ситуации, когда рекламный бюджет ограничен и вы, в связи с этим, находитесь в ситуации выбора в пользу одного из нескольких потенциальных каналов рекламирования важным становится такой показатель медиапланирования как “пересечение аудитории телеканалов”.