Библиотека маркетолога
Отчет по печати
"Бридж-медиа", www.bridge-media.ruАнализ результатов маркетингового исследования
MAS-Media “Весна 2001”
Результаты мониторингового исследования MAS-Media “Весна 2001” позволяют сделать вывод о том, что на рынке печатных СМИ г. Ижевска произошли значительные изменения.
Прежде всего, заметным трансформациям подверглись рейтинги информационных печатных изданий. Самый большой процент популярности у читателей (31,8%) получила газета “АиФ в Удмуртии”, уже более трех лет занимающая лидирующие позиции на рынке печатных СМИ г. Ижевска. Популярность этой газеты осталась практически на том же уровне, что и в прошлом сезоне, с уменьшением лишь на 0,3%. Вторую строку рейтинга занимает газета “Совершенно конкретно”, чей уровень популярности повысился по сравнению с летом 2000г. почти на 5% - (18,7% против 14,5% рейтинга в прошлом сезоне).
Далее находится центральная пресса – газеты с местными “вкладками”: “МК в Ижевске” (11,9%), “АиФ в Ижевске” (10,9%), “Комсомольская правда” (10,8%), а также “Удмуртская правда” (10,5%), практически одинаков популярные у читателей.
Отдельной группой располагаются “цветные” газеты – “Антенна” (10,1%) и “Все каналы ТВ” (9,7%), специфика которых заключается в том, что это так называемые “газеты-телепрограммы”.
Затем следуют “Инфо-панорама” (7,5%), “Известия УР” (6,5%), “Центр” (5,8%), “Субботняя газета” (5,2%) и другие газеты, не преодолевшие 5-процентного порога известности.
Лидером по подписке, по данным исследования, является также “АиФ в Удмуртии”: на эту газету подписались 12,8% читателей, что составляет практически половину подписчиков всех остальных газет, вместе взятых. Иными словами, практически треть всех подписчиков газет подписалась на “АиФ в Удмуртии”. Оставшиеся же позиции с большим отставанием от лидера занимает “Удмуртская правда” (3,5%), “Комсомольская правда” (3,2%), “МК в Ижевске” (2,8%), “Центр” (2,7%), “Антенна” (2,5%), “Инфо-панорама” (2,5%), “Совершенно конкретно” (1,8%) и другие.
На вопрос “Какую газету вы могли бы назвать любимой?” 9,7% читателей называют “АиФ в Удмуртии”, 4,3% - “Удмуртскую правду”, 3,5% - “Антенну”. Остальные газеты не набрали и трех процентов так называемого рейтинга симпатий.
Данные исследования позволяют, во-первых, определить бесспорного лидера печати, занимающего первую позицию во всех рейтингах: это газета “АиФ в Удмуртии”. Однако результаты мониторинга СМИ показали, что за прошедший период времени рейтинг “АиФа” не только не вырос, но даже немного снизился (тогда как, в соответствии с общей тенденцией, в зимне-весенний период рейтинги всех газет обычно повышаются). Это позволяет предположить, что “АиФ в Удмуртии” находится на пике своей популярности и не сможет взять больший процент рейтинга. (Так, необходимо отметить, что весной 1997г. рейтинг “АиФа” составлял почти 80%, а с тех пор популярность этой газеты постепенно снижается). Вероятно, падение популярности (бывшего) (некогда) монополиста печатного рынка связано с переключением внимания определенной части читательской аудитории на другие печатные издания города, которые “оттянули” на себя значительный процент читателей “АиФа”. (Так, рейтинг “Удмуртской правды” повысился на 3,6%, “Инфо-панорамы” - на 3,6%, “Комсомольской правды” - на 2,7%, “МК в Ижевске” - на 2%, “Центра ” - на 0,5%.) Вполне закономерно, что если рост рейтингов других периодических изданий города будет прогрессировать, то “АиФ” рискует потерять значительный процент своих читателей.
Снижение популярности “АиФа” тем более закономерно, что в городе насчитывается уже порядка тридцати печатных изданий, более половины из которых стремится охватить на одну и ту же читательскую аудиторию.
Во-вторых, результаты исследования позволяют провести анализ социально-демографических характеристик читателей, в результате которого мы приходим к следующим выводам:
- По половому признаку: явный перевес (до 72%) в сторону женской аудитории наблюдается у газет “Центр”, “Инфо-панорама”, “Комсомольская правда”, “Афродита”, “День”, “Долг”. Мужчины же отдают предпочтение газетам “МК в Ижевске”, “Все каналы ТВ”, “Сафислам”. Остальные читают примерно в равной степени как женщины, так и мужчины.
- По возрастному признаку: молодежной можно назвать газету “День”, также до 43% регулярных читателей газеты “Антенна” - от 15 до 24 лет. Читатели пенсионного возраста преобладают у газет “Долг”, “Ижевск вечерний”, “Трибуна”, “Удмуртская правда”. Среди аудитории других газет количество читателей всех возрастов представлено примерно одинаково.
В мировой практике традиционной считается такая ситуация, когда на печатном рынке лидирует 3-4 газеты, работающие на массового читателя, которые имеют, соответственно, высокие показатели рейтингов (30-40%) и большое пересечение аудитории (до 50%), тогда как остальные печатные издания, работая на специфическую аудиторию (например, подростков, предпринимателей, работников искусства и т.д.), составляют так называемые “клубы по интересам”. Рейтинг этих изданий стабильно держится на уровне 5-15%, их аудитория, как правило, постоянна и обнаруживает невысокую степень пересечения с аудиторией других газет.
В нашем же случае ситуация прямо противоположная. Результаты исследования наглядно демонстрируют, что большинство печатных СМИ г.Ижевска стремится работать на массовую аудиторию, забывая при этом о том, что нельзя “объять необъятное”. В погоне за массовым читателем эти газеты “оттягивают” часть аудитории других изданий и, в то же время, сами не могут достичь высоких показателей популярности. С другой стороны, страдает тот самый “немассовый” читатель, выбор которого среди узкопрофильной прессы оказывается весьма и весьма ограниченным.
Из сложившейся ситуации напрашивается один вывод: чтобы достичь стабильного уровня популярности, газеты должны искать свою специфическую аудиторию - так называемую “нишу”, - где они будут востребованными и, следовательно, смогут обеспечить свою конкурентоспособность. Тогда как гонка за лидером требует больших капиталовложений, в противном же случае является, как правило, безуспешной.
В-третьих, результаты исследования показали, что популярность газеты “Антенна”, занимавшей полгода назад вторую строку рейтинга с результатом 20,3%, за прошедший период снизилась ровно в два раза. Возможно, столь резкое и значительное снижение рейтинга связано с повышением популярности газеты “Все каналы ТВ” (на 5%), а также других “газет-телепрограмм” (таких как “7 вечеров”, “Телеэфир”), обнаруживающих максимально высокое пересечение читательской аудитории с аудиторией газеты “Антенна”. В качестве рекомендации можно предложить коллективу “Антенны” направить свой творческий поиск на так называемую “отстройку” от других печатных изданий подобного рода, т.е. на нахождение того уникального торгового предложения (УТП), которое позволит показать потенциальному читателю преимущества покупки именно этой газеты. Со стороны коллектива “Антенны” эти усилия будут тем более оправданы, т.к., по данным исследования, более трети читателей “Антенны” считает эту газету любимой.
Во-четвертых, возникает вопрос: с чем связана наметившаяся полтора-два года назад тенденция к росту популярности московской прессы, которая позволила центральным газетам практически вплотную приблизиться к лидерам печатного рынка г.Ижевска? Вероятно, повышение интереса читателей к московским газетам обусловлено их содержательностью, а также освещением в них как местных (в специально “вкладке”), так и центральных новостей. Местные же газеты, как правило, уделяют большее внимание какому-либо одному направлению – либо освещают местные новости, либо собирают “мировые сплетни” тогда как, согласно результатам исследования, с точки зрения читателей, основным критерием выбора газеты является именно содержание (44,7%) и лишь затем следуют наличие телепрограммы (38,3%) и цена (33,5%). Приходится констатировать, что для сохранения своей аудитории и поддержания конкурентоспособности наряду с центральной печатной продукцией, местная пресса должна предпринять двойные усилия по усовершенствованию своей деятельности и прежде всего - по улучшению содержания материалов статей.
И, наконец, в-пятых, интересно проанализировать феномен газеты “Совершенно конкретно”. Появившись на свет весной 1999г., эта газета сделала то, что уже давно не удавалось ни одной из ныне существующих: за год “СК” достигло такой популярности, что сейчас его читает каждый пятый житель г. Ижевска (причем, рейтинг “СК” продолжает постепенно, но неуклонно расти). Вероятно, взлетом своей популярности газета “Совершенно Конкретно” обязана, прежде всего, грамотному выходу на рынок – хорошо спланированной рекламной и PR-кампании, нестандартно организованной системе сбыта, удачно выбранному критерию позиционирования - “У нас всегда самые “свежие” новости”, и эффективной поддерживающей рекламе. Успех “СК” у ижевских читателей, кроме всего прочего, можно объяснить тем, что содержательное наполнение газеты отвечает основным тематическим предпочтениям читателей. Так, по результатам исследования, наиболее читаемые рубрики – это новости (35,2%), юмор (31,5%) и криминал (30,2%). Каждый четвертый читатель обращается к советам по ведению сада, огорода, хозяйства (25,3%) и другим полезным советам (22%), а каждый пятый охотно читает материалы о здоровье (21,7%), о доме, семье (18,3%), а также рубрику “скандалы, сплетни” (14,3%). Как видим, темы материалов, публикуемых на страницах “СК”, вполне соответствуют наиболее популярным у читательской аудитории.
Однако аналогичной по содержанию основных тематических блоков является и газета “АиФ в Удмуртии” - сегодняшний лидер печатного рынка. Следовательно, напрашивается вполне закономерный вывод о том, что, работая практически на одну целевую аудиторию с “АиФ в Удмуртии”, “Совершенно Конкретно” через некоторое время может стать ближайшим конкурентом “АиФа”, сократив разрыв рейтингов до минимума. Не исключено и то, что через 2-3 года, оттеснив основных конкурентов, появится новый лидер рынка печатных СМИ в лице “СК”.
Отдельно необходимо поговорить о рейтинге специализированных печатных изданий – газет, к которым обращаются, когда нужна информация о купле, продаже, обмене, вакансиях и т.д. Абсолютным лидером в этой области является газета “Из рук в руки”, получившая 32% рейтинга и повысившая свою популярность, по сравнению с прошлым сезоном, практически в три раза. Далее с большим отрывом от лидера располагаются газеты “Обмен, продажа жилья” (4,2%), “Из первых рук” (3,5%), “АиФ в Удмуртии” (2,5%), “Работа для Вас” (1,2%) и другие газеты с рейтингом ниже 1%.
Вероятно, столь ощутимый отрыв газеты “Из рук в руки” от остальных специализированных печатных изданий объясняется тем, что в этой газете можно найти целый комплекс самой разнообразной информации: о купле-продаже различных видов продукции и услуг, об обмене жилья, имеющихся вакансиях и т. д. Кроме того, что эта газета является своеобразным “путеводителем” в области бизнеса и инфраструктуры города в целом, она направлена на широкую целевую аудиторию – как на опт, так и на розницу - и содержит экономически выгодную информацию, что делает ее еще более привлекательной для читателя, а, следовательно, и конкурентоспособной. Остальные же газеты имеют более узкую специализацию и не составляют альтернативы “Из рук в руки”, чем, видимо, и обусловлены их более скромные результаты рейтингов. Другая причина увеличения рейтинга “Из рук в руки” может заключаться в “раскрученности” имени газеты благодаря мощной центральной рекламно-информационной и креативной поддержке.
С этих позиций, для таких узкопрофильных печатных изданий, как “Обмен, продажа жилья”, “Работа для Вас” и др. приемлемым оказывается использование вместо попыток вытеснения конкурента с рынка стратегии “отстройки от конкурента”. Другими словами, этим СМИ необходимо построить свою рекламную стратегию таким образом, чтобы всячески акцентировать внимание потенциального читателя на своей узкопрофильности, тем самым формируя у него устойчивый стереотип о том, что при наличии какой-либо проблемы (например, поиска жилья, работы и т.д.), он должен обратиться именно к этой газете, т.к. помогать в решении таких проблем – ее специальность. Таким образом, эти газеты смогут обернуть свой, казалось бы, недостаток, в конкурентное преимущество.
Исходя из всего выше сказанного, возникает целый ряд вопросов, требующих дополнительного разъяснения, а именно: есть ли на ижевском рынке печатных СМИ место для новой газеты? какими характеристиками должна обладать газета, чтобы успешно работать на печатном рынке г. Ижевска? что именно нужно делать, для того чтобы найти “свою нишу”?
Как известно, существует две стратегии выхода на рынок: попытка занять место лидера и метод “отстройки от конкурента”. В соответствии с первой стратегией, основной задачей претендента на лидерство становится вытеснить конкурентов с рынка. Делается это в том случае, когда все характеристики хозяйствующего субъекта, в данном случае газеты, совпадают с характеристиками лидера, т.е. газета не имеет особых отличий от конкурентов ни в оформлении или содержании материалов, ни в основной концепции, ни в периодичности выхода, а также направлена на одну и ту же с ними целевую аудиторию.
Для осуществления экспансии рынка обычно используется агрессивная рекламная стратегия, направленная на побуждение потенциального потребителя к совершению первой покупки и закрепление у него приверженности марке. Учитывая необходимость выхода рекламы в больших объемах и использования в качестве рекламоносителей электронных СМИ, становится очевидным, что стратегия агрессивного завоевания рынка требует больших капиталовложений, а иначе является малоэффективной.
Вторая же стратегия, о которой частично уже шла речь выше, направлена на поиск собственного места на рынке путем фиксирования внимания потенциальных потребителей на своих отличиях от конкурентов – так называемых конкурентных преимуществах. Этот процесс, получивший в маркетинге наименование “отстройки от конкурентов”, требует, прежде всего, формирования уникального торгового предложения. Так, в отношении печатных СМИ, необходимо аргументировать, почему читателю необходимо (интересно, полезно, экономически выгодно и т.д.) приобрести именно вашу газету. Например, только в ней регулярно печатается полный обзор рынка какой-либо продукции, или только здесь можно найти купоны на скидки в определенных магазинах и др. При этом, объемы рекламной кампании новой газеты (а, значит, и затраты) не обязательно должны быть столь внушительными, как в первом случае, поскольку ее целью является не столько “захват” места лидера, сколько поиск своего собственного места.
Как уже было сказано, на рынке печати г. Ижевска, переполненном газетами, чрезвычайно похожими между собой по содержанию, оформлению, объему тиража и целевой аудитории, явно не хватает профильных печатных изданий, работающих на специфическую целевую аудиторию, а также газет, направленных пусть на массового читателя, но имеющих, тем не менее, свою яркую специфику.
Вопрос же о поиске тех самых конкурентных преимуществ, о которых шла речь в статье, остается открытым для каждой газеты и решается индивидуально общими силами широкого круга специалистов: как издателей, редакторов и дизайнеров, так и рекламистов, социологов и маркетологов. Только комплексные усилия всех этих специалистов, помноженные на научный подход, способны разработать мудрую политику, а, следовательно, обеспечить долгую жизнь новой газете.
