Взаимные онлайн-связи
Андрей Крылов Управляющий партнёр Living Eyes Consulting
Что нужно учесть организации при дальнейшем формировании онлайн-среды?
Под «онлайн» я понимаю новую глобальную информационную среду, обеспечивающую оперативный доступ почти к любой информации всегда и везде. Устройства доступа к онлайн могут быть самыми разными (мобильный телефон, компьютер, терминал на улице, цифровое ТВ), но сама инфраструктура (устройства, связующая сеть, контент) уже достаточно развита. Потребителю осталось лишь к ней привыкнуть и освоить ее главные возможности (доступ к любой информации всегда, везде и сразу). Скорость этого привыкания, если судить по данным роста пользователей интернет и мобильных телефонов, весьма велика. Ниже пара примеров, иллюстрирующих стремительность изменений. На 1-м рисунке видно, как каждая последующая возрастная группа все меньше читает бумажную прессу (источник Journalism.org, Scarborough Research), а на 2-м показано изменение потребления медиаканалов в количестве потраченных на них часов в неделю (источник Carat). Видна лидирующая роль цифровых каналов.
Некоторые аспекты взаимных онлайн-связей и влияний организаций и потребителей показаны на схеме. Прокомментируем их.
Онлайн-доступ потребителей и организаций к практически любой информации в любое время и в любом месте создает сильнейшее взаимное влияние групп потребителей и организаций между собой и друг на друга. Возможность управления информацией делает рынки значительно более прозрачными и осложняет конкурентное преимущество, основанное на слабой информированности потребителя. К тому же, новые средства и сервисы управления информацией (например, такие как banki.ru, Яндекс.Маркет, MoneySavingExpert.com) помогают потребителю сравнить и выбрать наиболее подходящее в многообразии предложений. Такие сервисы сейчас будут бурно развиваться, давая потребителю новые возможности в поиске, сравнении и выборе предложения «под себя». При этом в арсенале организаций останутся преимущества, основанные на уникальности продукта и/или эксклюзивности ресурсов (что весьма редко), а также отношениях с клиентом.
Теперь о связях между потребителями и организациями по отдельности. Связь «потребитель ↔ потребитель». Увеличение количества контактов людей, лавинообразная скорость распространения информации и большее доверие потребителей друг другу делают наиболее значимым фактором спроса мнение потребителей о продукте. Увеличение уровня потребительской культуры приведет к образованию влиятельных потребительских сообществ. Так, по обобщенным данным Microsoft, MTV и Nickelodeon, количество друзей среди 14–24 летних увеличилось с 5–10 (десять лет назад) до 53 он-лайн друзей в 2007 году. В скором времени мнение организованного сообщества потребителей, распространяемое по «сарафанному радио» и подкрепленное сервисами управления информацией, по силе воздействия намного превзойдет рекламу и PR в сегодняшних традиционных СМИ. Для иллюстрации сказанного вспомните недавнюю реакцию вкладчиков Далькомбанка, «Северной Казны», Банка 24.ру и УБРР, получавших SMS-сообщения о проблемах банка. Волна реакции потребителей привела к существенным проблемам в банках. Представьте, как еще более оперативно и бурно реагировали бы клиенты банков, если бы получили сообщения о состоянии кредитной организации от своих знакомых из сообщества.
Ныне несимметричная связь «организация ↔ потребитель», смещенная в сторону инициативы организации над потребителем, в будущем станет более равномерной за счет растущего влияния последних. С одной стороны, организация благодаря он-лайн среде сможет в реальном времени наблюдать за поведением конкретного потребителя, анализировать историю его предпочтений. А затем, предугадывая желание потребителя, делать ему наиболее востребованное и выгодное для обоих предложение. Тем самым организации смогут задействовать скрытый спрос, и возможно, даже открыть новые рынки. Персонализации предложения потребителю будут способствовать и экономические причины: в скором времени цена одного личного контакта с потребителем станет дешевле одного массового обезличенного контакта, работа с лояльными потребителями станет более прибыльна, а стоимость анализа информации и управления продуктом на его основе понизится. С другой стороны, сообщество и отдельный потребитель смогут влиять на предложение, становясь соавтором продукта и «совладельцем» имиджа бренда. При этом организация через косвенное влияние на сообщества сможет регулировать мнение клиентов о себе и, в конечном итоге, их спрос.
Интересно, что онлайн-среда, в отличие от предыдущей медиа-среды (СМИ), объединяет людей, а не разъединяет (не сегментирует, не дифференцирует) их. Поясню. Традиционные дифференцирующие потребителей и используемые на стадиях создания и продвижения продукта факторы, такие как пол, возраст, доход, соц.статус, психографика и т.п. в онлайн-среде теряют смысл. На первое место выходит фактор поведения, которое онлайн-среда позволяет моментально фиксировать. То есть, можно сразу наблюдать за поведением потребителя и делать на его основании предложение, не прибегая к искажающим факторам соц-дема, а объединяя людей на основе сходства нужного поведения. Это позволит организациям существенно снизить издержки на производство и продвижение продукта (оказание услуги), концентрируясь на общем в интересе к продукту, а не на различии (сегментации) потребителей как ранее. На рисунке ниже показаны связи в интернете, объединяющие миллиарды людей и эксабайты (миллионы терабайт) информации (источник изображения //miteigi-nemoto.livejournal.com).
Онлайн-рынок с его повсеместной доступностью информации потребует от организации существенного снижения издержек на производство продукта и на собственное существование. Это может быть достигнуто партнерством организаций и аутсорсингом их неключевой деятельности и функций (связь «организация ↔ организация»). Партнерство и аутсорсинг могут быть на всех стадиях цикла продукта, например, при проектировании, производстве, продвижении, продаже, доставке, обслуживании или утилизации продукта. Уже существующие примеры этого: развитие на рынке специализированных агентств по работе с потребителями; аутсорсинг исследований, маркетинга и IT; использование партнерской дистрибуции и т.п. Партнерство и аутсорсинг позволят компании быстро и эффективно получить необходимые возможности, существенно сократив при этом издержки. С их помощью компания может воспользоваться опытом, наработками и клиентами других компаний (вспомним успехи правильно выстроенных кобрендинговых проектов и совместного продвижения), а также выиграть за счет экономии на масштабе. Естественно, изменится и структура организации и ее управление, система мотивации. Появится больше работы на достижение конкретного результата. Итогом изменений при онлайн-коммуникации организаций станет нахождение организацией своей ключевой компетенции и отказ от всего, что с ней не связано (вынесение этого на аутсорсинг).
Кстати, кризис ускоряет идущие процессы и заставляет людей думать, экономя свои ресурсы (например, Финансовые трудности меняют поведение потребителей в онлайне, Потребители стригут купоны, Интернету дали зеленый свет).
Потенциальный успех и провал многих организаций и их продуктов в скором будущем лежит именно в области онлайн-среды и формируемого им мировоззрения.
