Энциклопедия маркетинга

Банановый рынок России лихорадит. Крупнейший игрок — питерская компания JFC — подал иск о признании себя банкротом. Это уже не первый случай, когда у импортеров экзотического (хотя и ставшего уже для россиян привычным) фрукта возникают финансовые проблемы.

Банан во фруктовом бизнесе — «паровоз», говорит владелец одного из столичных магазинов «у дома». Его присутствие на полке «для ассортимента» необходимо, однако много на нем не заработаешь. Да и портится он очень быстро. «Две коробки привезу в магазин, полторы продам, полкоробки выкидываю», — вздыхает торговец. Но покупатели про бананы никогда не забывают, говорит он. Зимой для небогатых россиян это едва ли не единственный доступный по цене фрукт.

Россия потребляет довольно много бананов: в 2011 году объемы импорта, по предварительным оценкам, составили 1,2 млн тонн. При этом практически монополистом по поставкам этих фруктов в нашу страну является Эквадор; до 90% бананов, присутствующих на рынке, ввозится именно оттуда через «банановые ворота» России — порт Санкт-Петербурга.

С точки зрения уровня потребления и потенциального спроса рынок бананов довольно стабилен. В последние годы он поступательно прирастал. «В 2010 году мы видели рост на 5% — почти такой же, как и в последние десять лет», — говорит Андрей Семенов, руководитель отдела маркетинга JFC. А вот 2011 год, по его словам, стал «аномальным»: «Мы получили рост объема российского рынка на 25%».

Сегодня, по данным игроков, по объемам закупаемого в Эквадоре банана на рынке доминируют три компании: JFC, приближающаяся к ней Banex Group (ввозит бананы под маркой «Прима Донна») и «Тандер» (сеть магазинов «Магнит») — один из первых ритейлеров в России, начавший самостоятельно импортировать бананы. Олег Гончаров, замгендиректора сети, подтверждает, что компания ввозит «немаленький» объем бананов, но подробностей не сообщает. На JFC приходится от 30 до 40% поставок по стране. Этот импортер уже 10 лет специализируется на банане, доведя его долю в ассортименте до 80%. Крупные объемы ввозят также эквадорская компания Palmar, поставляющая бананы на контрактной основе российским игрокам, питерские «Ахмед Фрут» и «Фрут Бразерс». Раньше прямым импортом занималась также компания «Оптифуд», которая, по собственным оценкам, занимала третье-четвертое место по объемам поставок. «Два года назад мы остановили завоз бананов из Эквадора и перешли на внутренние закупки», — рассказывают в компании. Полгода назад приостановил поставки бананов из Эквадора и питерский «Балтфрут». «В момент, когда мы это сделали, на рынке все дружно работали в очень большой убыток», — говорит сотрудник компании.

Еще четыре года назад, перед кризисом 2008 года, рынок выглядел иначе: кроме JFC, существенные доли занимали питерские Sorus и Sunway, входившие в тройку лидеров, но в период кризиса покинувшие рынок, объявив о своей несостоятельности. На них приходилось около трети рынка, доля JFC оценивалась в 15%. В феврале 2012 года иск о банкротстве подала и сама JFC. Что случилось с нынешним лидером рынка?

На долгой дистанции

Участники бананового рынка всегда твердят о том, что бизнес они ведут в очень сложных условиях. Цены на банан очень нестабильны: могут скакать с амплитудой в 20–30% в течение одной недели. Зависят они от двух факторов — сезона и объемов ввоза. Пять-шесть месяцев в году (лето, ранняя осень и весна) — для банана низкий сезон, когда на прилавках много дешевых сезонных фруктов: ягод, яблок, груш. Цены на банан устремляются вниз. Зима — сезон высокий: на фоне фруктовой бескормицы на рынке банан высится «колоссом», и импортеры поднимают цены, отыгрываясь за былые потери. Но «на круг», по итогам года, умелые игроки остаются в плюсе. Как правило, участникам рынка требуется стабильный источник кредитования, так как импорт фруктов ведется традиционно на заемные средства: деньги «замораживаются» на 3–6 месяцев (морские перевозки, логистика занимают много времени). Что касается объемов ввоза, то они меняются в зависимости от множества вещей: существуют риски, связанные с морскими перевозками и урожайностью, рынок «ломают» компании, сбывающие товар на «споте», а не по долгосрочным контрактам, и т.д.

В феврале и марте этого года в прессе появились сообщения о том, что бананы в России катастрофически быстро дорожают. Например, в феврале за две недели цена, по которой JFC отпускала бананы оптовикам, выросла на 50%. Цены на 30–50% подняли и другие поставщики.

Игроки рынка не отрицают того, что подняли цены. Но это, в общем-то, нормальная вещь для зимнего времени. Каждый год бананы дорожают начиная с декабря. В этом же году рост цен просто начался позже, чем обычно. Дело в том, что, по словам представителя фруктового импортера, не сложилось рынка, который мог бы принять банан по приемлемой цене: «Были дешевые яблоки, меньше чем по 40 рублей за килограмм, и бананам пришлось сдвигаться. Да и то они продавались тяжело. Бананы, как картошку, народ видит каждый год, и дешевые яблоки зимой ему интереснее». С дешевыми фруктами на рынок вышли Молдавия, Польша, Сербия.

Цены на бананы долго не могли выйти на привычный для них уровень, что не давало импортерам возможности получить традиционный заработок в течение зимнего периода. Но даже по невысоким ценам банан продавался плохо. Фруктовый рынок в целом остается в кризисе: люди не готовы много тратить на предметы не первой необходимости.

О сложности ситуации говорит и политика торговых сетей. Когда рынок был «богатым», поясняют игроки, сети постоянно проводили акции по продаже фруктов на грани себестоимости, привлекая покупателей. Причем распродавался вполне «живой» продукт. Акции проводятся и сейчас, но их «концепция» изменилась: на продажу за бесценок выносят товар, который уже подпорчен и иначе отправился бы на помойку.

По мнению некоторых игроков, в том числе JFC, «прижимало» цены на банан в начале этой зимы и перенасыщение рынка. Поставки выросли до 1,7–1,8 млн коробок (по 19–20 кг) в неделю, притом что рынок может съедать, по расчетам генерального управляющего Невской фруктовой компании Александра Френкеля, не более миллиона коробок в неделю. Впрочем, ничего из ряда вон выходящего все же не случилось: ведь и в 2008 году, например, наблюдалась похожая ситуация. Как только банан зимой становится востребован, небольшие импортеры «валят» рынок. Более важен скорее все-таки такой фактор, как общая неблагоприятная ситуация на рынке: продать скоропортящийся товар сложно из‑за снижения спроса на фрукты вообще.

С конца января поставки сократились до 1,2–1,3 млн коробок в неделю: многие импортеры, понесшие убытки в связи с невозможностью продать товар по выгодной цене, утомились работать в минус и сошли с дистанции.

Технически сейчас возможностей выйти на банановый рынок сколько угодно. Число импортеров стало расти два-три года назад, когда крупные перевозчики начали предоставлять услугу по транспортировке бананов отдельными контейнерами (не нужно фрахтовать целый корабль), и с тех пор увеличилось в разы: о временах, когда рынком заправляли 4–5 оператора, остались только воспоминания. «Сейчас здесь работают десятки мелких компаний, — говорит Андрей Семенов (JFC). — У рынка импорта бананов практически исчез входной барьер: минимальный размер партии снизился до тысячи коробок».

По размерам вложений банановый бизнес вполне доступен: привезти контейнер обходится примерно в $20 тысяч, при этом заработать можно $30 тысяч. «Рынок бананов — один из самых тяжелых: если ты не продал товар сразу — ты попал», — предупреждает один мелкий импортер. Бананы везутся в зеленом виде, на месте их необходимо довести до созревания в специальных камерах (как говорят участники рынка, «загазировать» банан, то есть довести до желтого цвета). Нужно приобретать камеры или арендовать их, что не просто: оборудование недешевое. Цикл газации занимает несколько дней. Но мелкие игроки часто «гонят банан», «газируя» его за сутки. Отсюда множество некачественного фрукта на рынке. После газации приходится продавать банан за три-четыре дня, иначе «потечет».

О качестве задумываться все-таки нужно, потому что продавать приходится в условиях жесткой конкуренции. Даже розничные торговцы фруктами на рынке (традиционно здесь большую долю занимают выходцы из Азербайджана) прекрасно выучили, что банан должен быть непременно хорошо «отгазирован», желт и крепок, и предпочитают известные бренды — такие как «Бонанза» (от JFC). Они знают, что это хоть какая-то гарантия качества.

Что касается сетей, то они заинтересованы в бананах как в основе ассортимента, однако стоимость фрукта невелика, и они не стараются сильно выгадать в цене, больше обращая внимание на качество. Соответственно, им не так уж интересно бороться за новых поставщиков. Даже если мелкий игрок сможет сэкономить и предложить банан дешевле рыночной цены на несколько рублей — его не обязательно ждет успех. «Просят бананы дешевле только слабые игроки, которые потом будут задерживать оплату, взяв товар вперед», — говорит один из предпринимателей, попробовавший себя в банановом бизнесе.

Интерес проявляют, по его словам, в основном клиенты из регионов, Белоруссии, с Украины, где присутствие крупных игроков невелико.

«Приходы бананов» (так на профессиональном жаргоне игроки называют поставки) в 2011 году росли не только усилиями мелких торговых компаний, но и в связи с тем, что на многих зарубежных рынках возникли серьезные проблемы со сбытом, и мировые лидеры фруктовой отрасли, такие как компании Chiquita и Dole, стали сбрасывать партии в Россию. Некоторые европейские рынки оказались в преддефолтном состоянии, и платежеспособный спрос там упал. На это наложилась нестабильность политической ситуации. «Из-за событий «арабской весны» ряд рынков южного Средиземноморья был фактически закрыт для продавцов бананов, — говорит Андрей Семенов (JFC), — и так как европейский рынок жестко регулируется, то не проданный за рубежом банан хлынул в Россию». В результате у импортеров за весь прошлый год было от силы лишь два–три удачных месяца, поясняет Александр Френкель из Невской фруктовой компании.

Остались только стайеры

Сегодня ситуация стала более благоприятной для тех импортеров, которые имели достаточные запасы средств, чтобы пережить тяжелые времена. Банан довольно востребован, объемы ввоза снизились. «Сейчас люди зарабатывают с коробки 100–200 рублей — столько же, сколько они теряли летом», — говорит Александр Френкель. Но, по оценкам ряда игроков, импортеры еще не начали получать прибыль, а только отбивают свои убытки. При этом близится конец бананового сезона, и цены неминуемо придется снижать.

«После катастрофического падения цен зимой, — комментирует Андрей Семенов из JFC, — сейчас мы наблюдаем своеобразный «отскок». Объем бананов, приходящих в Россию в марте, примерно на 3% ниже, чем в марте прошлого года. Надеемся, что мелкие спекулянты, которые завалили рынок бананом в прошлом сезоне и потеряли свои деньги, усвоили урок».

При этом данные Росстата по розничным ценам на бананы более «спокойны». В феврале 2012 года по сравнению с тем же периодом 2011-го они в среднем снизились на 5% (47 рублей против 50). Относительно предыдущего месяца цены в феврале по РФ повысились на 7,4%. Однако розничные цены сопоставлять с оптовыми не совсем корректно. «Кто как может, так и продает», — говорит один из игроков рынка.

Несмотря на уверения участников рынка в том, что наблюдавшийся в феврале–марте резкий рост оптовых цен на банан — дело вполне ожидаемое и естественное, некоторые эксперты считают его «спекулятивным». «Фундаментальных причин для роста цен, то есть сильного падения спроса или увеличения предложения, нет, — говорит Антон Сафонов, старший аналитик «Инвесткафе». — Поставщики бананов могли поднять цены вслед за JFC, которая как крупнейший импортер делает погоду на рынке. JFC же могла сделать это, чтобы улучшить свои финансовые показатели».

Игроки рынка настаивают: ситуация вполне нормальная. «Бренд «Бонанза», принадлежащий JFC, считается самым качественным, — говорят в одной из фруктовых компаний. — Они что, будут сейчас торговать в минус, чтобы «убить» цену? Они торгуют по нормальной цене».

Ситуация на рынке приходит в норму, да и в принципе от этой нормы мало отклонялась, считают импортеры, а причины, по которым JFC заявила о несостоятельности, не вполне очевидны.

Соответствующий иск ЗАО «Группа Джей Эф Си» подало в Арбитражный суд Санкт-Петербурга 20 февраля 2012 года. 16 марта суд принял решение о введении в ЗАО процедуры наблюдения сроком на шесть месяцев. Официально пресс-служба объяснила это тем, что компания понесла потери из‑за проблем на международных рынках, где она осуществляла до 30% продаж, в результате возникла невозвратная дебиторская задолженность и «Группа Джей Эф Си» стала временно «несостоятельной». В компании объяснили, что иск о банкротстве поможет защититься от кредиторов.

У JFC не у первой на банановом рынке возникли проблемы с выплатой долгов. Высокая задолженность стала причиной банкротств былых лидеров Sorus и Sunway. Оба игрока постоянно брали большие займы, наращивая обороты, которые «предъявляли» потом банкам при получении новых кредитов, приобретали, как и JFC, плантации в Эквадоре, чтобы иметь стабильную производственную базу, и даже морской флот.

«JFC просто удалось продержаться дольше всех, но проблемы у нее возникли давно», — говорит один из игроков рынка. Так, в 2008 году агентство Standart & Poor’s, понижая кредитный рейтинг JFC, прогнозировало, что вероятность дефолта компании в течение года составляет 30%. Это было связано с риском невыплат по краткосрочным обязательствам.

За 9 месяцев 2011 года кредиторская задолженность JFC составила 12,2 млрд рублей, оборот за этот год — приблизительно $600–650 млн. В 2008 году он составлял, по тогдашним оценкам компании, более $700 млн. Однако в структуре кредиторской задолженности б’ольшая часть приходится на долги со сроком погашения свыше одного года — 7 млрд рублей, до года — 4,5 млрд. Это относительно позитивный фактор. В то же время чистая прибыль компании в январе–июне 2011 года снизилась в 6,6 раза по отношению к тому же периоду 2010-го, до 45,5 млн рублей, выручка упала на 10,7%.

5 марта на должность гендиректора JFC назначен Владимир Кехман, основатель компании и страстный театрал, на долгое время отходивший от оперативного управления и переключившийся на руководство Михайловским театром в Санкт-Петербурге. Он заявил, что намерен за три месяца спасти компанию, договорившись с кредиторами. Основные кредиторы JFC — Сбербанк и Райффайзенбанк.

Причины, по которым JFC объявила себя банкротом, наблюдатели связывают не только с ее стремлением защититься согласно закону от кредиторов, но и с судебными спорами, которые JFC ведет с британским морским перевозчиком Star Reefers. Последний требует взыскать с компании, аффилированной с JFC (Kalistad Ltd), убытки, нанесенные в результате досрочного расторжения ряда контрактов на перевозку бананов. Общая сумма претензий достигла $21 млн. В январе 2012 года Высокий суд Лондона вынес решение заморозить все активы JFC, стоимость которых превышает $25 тыс. «Компания была вынуждена настаивать на введении процедуры банкротства в интересах российских кредиторов для защиты активов от Star Reefers», — заявил Владимир Кехман, которого цитирует пресс-служба JFC. Так как английский суд принял решение ускорить обращение взыскания на иностранные активы JFC, компания намерена добиваться признания российской процедуры банкротства в иностранных судах, заявляет Кехман.

Таким образом, JFC может добиться от Star Reefers большей сговорчивости, так как тот будет иметь в перспективе банкротство своего должника (с которого тогда уж точно будет трудно что-либо получить). «Они просто бодаются за свои активы за рубежом, пытаются защитить и свои средства, и средства своих акционеров здесь, в России, — говорит участник фруктового рынка. — И российские банки, которым они должны, поддерживают это начинание, так как хотят получить те деньги, которые в них вложили».

На рынке считают, что JFC вполне может продолжить работу, постепенно рассчитываясь с кредиторами. По крайней мере пока бананы она отгружает в прежних объемах, тысячи гектаров плантаций JFC в Эквадоре и Коста-Рике не выставлены на продажу. Уходить с рынка, погрязнув в долгах, как это сделали конкуренты (Sorus и Sunway остались должны рынку около $400 млн, как заявлял в свое время Владимир Кехман), JFC не планирует, во всяком случае на словах. «Сегодня компания испытывает определенные трудности, но остается лидером рынка», — утверждает Андрей Семенов. «Трудности временные, и кредиторы это понимают, — полагает Антон Сафонов из «Инвесткафе». — С большой вероятностью через какое-то время компания восстановит свои позиции».

Но даже если JFC придется уйти с рынка, катастрофы, конечно, не произойдет. «Для торговли сегмент бананов не является роковым, — говорит аналитик по потребительскому сектору ИК «Грандис Капитал» Ксения Аношина. — Даже если возникнет временный внутренний дефицит, произойдет просто замещение бананов другими недорогими фруктами, но не будет огромных скачков цен».

В сетях «Дикси», «Ашан», «Метро Кэш энд Керри» говорят, что продолжают работать с JFC в прежних объемах. Розничные цены на бананы этой зимой действительно выросли, признает представитель «Дикси» Лаврентий Губин: это было связано с тем, что в сильные морозы померзло несколько партий в порту и был краткосрочный дефицит, а также с определенными спекулятивными настроениями на фоне банкротства JFC. «Эта история подхлестнула рынок», — говорит Губин. В «Метро Кэш энд Керри» цены на бананы в феврале–марте выросли в среднем на 10%, говорит представитель сети Оксана Токарева, но при этом цена закупки увеличилась более чем на 20%. По сравнению с теми же месяцами 2011 года цена закупки бананов выросла на 16–18%, при этом в продаже они стали дешевле на 1–2%. «Несмотря удорожание закупки, мы не повышаем цен продажи», — утверждает Токарева. При этом большинство сетей работает с несколькими поставщиками бананов. Так, для «Ашана» JFC не является основным поставщиком. «Мы сотрудничаем еще с семью компаниями, которые делают нам выгодные предложения», — говорит Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям компании «Ашан» в России. В оптовой компании «Оптифуд» отмечают, что и без поставок JFC рынок не останется пустым: фрукты «есть кому привезти».

«В целом объемы потребления бананов из‑за роста цен могли упасть на 10%, — говорит Антон Сафонов. — Но если в ближайшие три месяца цены вернутся к стандартному уровню до 30 рублей за килограмм, то потребление в целом по году останется прежним».

Каких изменений ждать на рынке? Прежний кризис 2008 года, когда с рынка ушли два крупных банановых импортера, привел к укреплению позиций компаний-середняков, не имевших высокой долговой нагрузки. Кроме того, на рынке появился новый крупный игрок — «Магнит». Интерес сетей к самостоятельному импорту фруктов — долгосрочная тенденция, считает Ксения Аношина (ИК «Грандис Капитал»): экономия на марже «посредников» позволяет им снизить издержки, что особенно важно сейчас, когда конкуренция в ритейле более ожесточенная, чем до кризиса 2008 года.

Александр Френкель из Нев­ской фруктовой компании считает это данью моде: прямой импорт только на бумаге выглядит интересным: «Основатели сетей зачастую далеки от операционного бизнеса и принимают решения, исходя из теорий. На деле сетям выгоднее сегодня закупать банан на внутреннем рынке».

В действительности пока из крупнейших сетей бананы из Эквадора возит только «Маг­нит». «Дик­си» импортирует фрукты и овощи, но не бананы, по словам представителя компании Лаврентия Губина. На вопросы о том, планируют ли они развивать «банановую программу», ритейлеры отвечают, что для этого нужны слишком большие затраты на инфраструктуру. «Это требует постройки камер для газации бананов во всех регионах страны, где есть наши торговые центры, а для нас это не является ключевым бизнесом», — поясняет, в частности, Оксана Токарева из «Метро».

Для JFC интерес сетей к прямому импорту не страшен, утверждает Андрей Семенов. Владимир Кехман еще в интервью восьмилетней давности говорил о том, что он хотел бы сделать ее компанией «инфраструктурной». В банановом бизнесе морская логистика и таможенная очистка — наиболее простые операции. Сложнее обеспечить качество банана и его поставки в торговлю. Так что для сетей JFC может стать стратегическим партнером. По словам Семенова, у JFC есть сеть фруктовых терминалов во всех миллионниках и есть планы развития в городах меньшего размера.

Впрочем, всерьез говорить о вложениях в строительство терминалов сложно, когда наседают кредиторы.

Можно только предполагать, почему на рынке сложилась ситуация, когда крупные компании, работающие с бананом, испытывают финансовые затруднения, если себестоимость производства этого фрукта в Эквадоре, по данным аналитиков фруктового рынка, не превышает 10–20 центов за килограмм. К тому же российские импортеры имеют дело с предельно непритязательным потребителем, который покупает любой банан, лишь бы был желтый: не разбираясь в сортах и зачастую не подозревая о том, что эквадорские бананы в этой стране идут на корм животным. Фруктовые компании мирового уровня имеют очень хорошую маржинальность на банане. Российские же импортеры декларируют, что себестоимость бананов для них составляет 540–550 рублей за коробку в 19–20 килограммов (на момент, когда она уже на складе), а продавать приходится полгода, в низкий сезон, по ценам в 300–400 рублей.

Конечно, импортеры несут большие затраты на обработку банана и логистику, платят пошлины и поддерживают жесткие контракты с сетями, что всегда недешево: в отдельных случаях бонусы, которые получают сети, могут доходить до 10% от выручки импортера бананов. Помимо этого, они работают по годовым контрактам с эквадорцами и платят штрафы, если не выбирают в низкий сезон положенные квоты. Но достаточно ли всего этого, чтобы сделать убыточным бизнес?

По мнению Александра Френ­келя, крупным банановым игрокам сильно портят игру фруктовые компании мирового уровня — Chiquita, Dole — которые продают бананы в Россию, хотя и не представлены на рынке напрямую. Соревноваться с монстрами сложно.

Возможно, будет лучше, если мировые компании прямо выйдут на наш рынок и усилят конкуренцию, что приведет к снижению цен на банан. И, вероятно, к появлению на рынке не только привычных бананов из Эквадора, но и продукции из других стран. Из Панамы, Турции, Китая, Мексики.

Версия для печати