Продвижение косметических MLM-кампаний
Крылов Андрей Владимирович
Консультант, ст. партнер компании Living Eyes Consulting
Зуенкова Ольга
Media planner
ПРОДВИЖЕНИЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ MLM-КАМПАНИЙ
В начале своего развития косметические фирмы, продвигающие свою продукцию через MLM (Multi-Level Marketing), не использовали полностью потенциал средств массовой коммуникации. Точнее будет сказать, что они использовали только их условно бесплатную составляющую - ПР. Платная составляющая продвижения через массовые коммуникации - реклама - в то время правомерно не была ими востребована. На тот период личных контактов и ПР было вполне достаточно, т.к. география интересов mlm-бизнеса ограничивалась в основном ареалом Москвы и Санкт-Петербурга, позже несколькими крупнейшими городами. В то время само упоминание продуктов mlm-корпораций, при всем неоднозначном к ним отношении, вызывало интерес простых граждан и создавало достаточное количество информационных поводов. Тем самым возникал большой поток громкого бесплатного ПР, который обеспечивал mlm-брендам необходимую известность и интерес, готовя почву для будущих продаж. В то время потребитель, приобретая продукцию у mlm-консультантов получал:
- Индивидуальные консультации (по ассортименту и его использованию)
- Относительно доступные цены
- Удобство покупки (экономию времени и физических затрат)
- Гарантию качества
- Возможность участвовать в mlm-бизнесе
Постепенно ситуация на российском косметическом рынке начала меняться. Географические интересы mlm-бизнеса расширились до обычных городов и России в целом. Ситуация на рынке косметики стала характеризоваться значительной конкуренцией, созданием и заполнением ниш и сегментов в том числе и в секторе MLM, например, появилась линия косметики Faberlic . Потребитель стал более разборчив и привередлив в выборе косметики и партнеров. Вместе с тем количество предлагаемых потребителю товаров и уровень его жизни стали расти. К тому же потребитель как читатель полностью пресытился темой "сетевого маркетинга" и "гербалайфа", что перестало давать mlm-бизнесу необходимую для дальнейшего роста известность через создание бесплатных информационных поводов и в целом снизило популярность mlm-бизнеса. Такие конкурентные преимущества MLM, как удобство покупки и индивидуальные консультации стали не столь значимы для потребителей с появлением большого количества косметологов, служб доставки и Интернета. На фоне быстро растущего рынка и "взрослеющего" потребителя факторы гарантии качества и доступности цены также не были больше эффективными в убеждении потребителя. Расширение деятельности mlm-корпораций стало напрямую зависеть от поддержания определенного уровня их известности среди конечных потребителей. Это привело к логичному решению о начале серьезной рекламной кампании в 2002 году в средствах массовой коммуникации (смотри таблицу 1 и график 1).
Таблица 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.
Затраты в категории Декоративная Косметика (цены в USD, без скидок и наценок) |
1999 |
2000 |
2001 |
2002 |
первая половина 2003 |
Oriflame Cosmetic Limited |
0 |
691 301 |
1 595 872 |
13 964 457 |
16 147 187 |
Faberlic |
0 |
0 |
0 |
536 900 |
13 853 855 |
Avon Beauty Products Company |
17 050 |
0 |
1 311 366 |
3 408 086 |
4 422 650 |
Mary Kay Cosmetics |
0 |
4 200 |
0 |
107 546 |
0 |
Всего по 4-м MLM компаниям |
17 050 |
695 501 |
2 907 238 |
18 016 989 |
34 423 692 |
Всего по категории декоративной косметике |
40 048 800 |
87 325 792 |
90 081 385 |
127 272 205 |
94 531 290 |
Соотношение рекламы MLM и товарной категории |
0,00 |
0,01 |
0,03 |
0,14 |
0,36 |
График 1. Затраты ведущих косметических MLM-фирм в сравнении с затратами в категории декоративная косметика в целом. Данные по России, TNS / Gallup Media.
В целом весь рынок декоративной косметики быстро растет с обострением на нем конкурентной борьбы. По данным национальной Ассоциации прямых продаж, совокупный оборот шести крупнейших сетевых компаний в России в прошлом году составил $601 млн. Ассоциация объединяет шесть компаний (Mary Kay, Herbalife, Avon, Tupperware, Oriflame, Faberlic), доля которых на российском косметическом рынке исследовательская фирма Euromonitor оценивает в 7,2% . Для поддержания и увеличения доли рынка для сетевиков становятся необходимыми конкурентные цены (построение в России производства ) и рост инвестиций в массовые коммуникации и, прежде всего, в рекламу, что мы и наблюдаем последние годы. Видно, что в целом затраты товарной категории декоративной косметики на рекламу растут достаточно быстро, но суммарные инвестиции в рекламу 3-х крупнейших MLM-компаний (Oriflame, Faberlic, Avon) растут еще быстрее. Изменения в первых трех "P" (производство продукта, цена, продвижение), вероятно, ведет за собой изменение и 4-го "P" (place - места продаж). То есть смещение акцентов с личных на массовые продажи в обычных точках продаж.
А пока происходит удачная интеграция такого мощного средства продвижения как личные продажи с поддерживающей известность прямой рекламой и ПР, формирующим положительное отношение у потребителей. По прогнозам в 2003 году доля затраты mlm-компаний на прямую рекламу (ТВ, пресса, радио и наружная реклама) в категории составит около 36% по сравнению с 14% в 2002 году (смотри графики 2, 3).
График 2. Прогноз роста затрат ведущих косметических mlm-компаний в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)
График 3. Прогноз роста затрат mlm-сегмента в сравнении с категорией декоративной косметики в целом. (Данные по России, TNS / Gallup Media)