Энциклопедия маркетинга

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Представляем обзорно-аналитический материал, подготовленный по результатам мониторингового исследовательского проекта фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг».

Для начала несколько слов о Проекте.

Обзор «Аудитории средств рекламы» - это информация о том:

• сколько человек читают конкретные Газеты, Журналы, слушают Радиостанции, предпочитают смотреть Телеканалы;
• что за люди читают Газету, Журнал, слушают Радиостанцию или смотрят программы Телеканала, т.е. сколько среди читателей, слушателей или зрителей мужчин и женщин, молодежи и пенсионеров, служащих и руководителей, людей богатых и не очень ... Всего в Обзоре только по стандартным характеристикам аудитории — пол, возраст, образование, занятость, профессиональный статус, уровень благосостояния — возможно выделение более 30 различных групп.
• как изменяется число читателей Газеты, слушателей Радиостанции, зрителей Телеканала. В Обзоре представлена информация о динамике аудиторий с 1998 года, а по запросу возможно предоставление рядов с 1994 года.

Обзор «Аудитории средств рекламы» ориентирован на специалистов, занимающихся размещением рекламы в прессе, на радио. С нашей точки зрения, для эффективного планирования рекламной кампании необходимо знать, как минимум, объем и структуру аудитории средств рекламы.

Обзор «Аудитории средств рекламы» позволяет определить средства массовой информации, которые читают, слушают, смотрят представители различных целевых групп (потенциальные покупатели, клиенты), а, следовательно, более эффективно расходовать средства рекламного бюджета.

КАКИМ ОБРАЗОМ ПОЛУЧЕНА ИНФОРМАЦИЯ

• Метод исследования — телефонный опрос.
• Генеральная совокупность — население Санкт-Петербурга «16 лет и старше» (без пригородных районов).
• Выборка - случайная бесповторная с дополнительным квотированием и районированием. В выборочной совокупности представлены жители всех районов города пропорционально их доле в городском населении.
• Репрезентативность выборки обеспечивается соблюдением процедуры случайного отбора респондентов, а также дополнительным квотированием некоторых половозрастных групп. Для определения числовых квот использовались данные о половозрастной структуре населения города.
• Объем выборки — не менее 1500 респондентов, т.е. для получения информации, представленной в каждом из обзоров, обрабатывается от 1500 до 3000 заполненных анкет.
• Опросы проводятся по единой методике три раза в год (февраль, май, октябрь), начиная с 1994 года.
• Информацию об условиях приобретения полной версии Обзора «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ» Вы можете получить по телефонам в Санкт-Петербурге (+7 812) 324-0218, 324-0219 или на сайте www.gortis.info.

Для того, чтобы понять «качество» информации, необходимо понимать обоснованность выбора методики ее получения. Именно поэтому, позволим себе небольшой экскурс в вопросы выбора методики сбора информации о медиапредпочтениях жителей Санкт-Петербурга.

Нас часто спрашивают: «ПОЧЕМУ ВЫ ПРОВОДИТЕ ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ, А НЕ ЛИЧНОЕ?»

Если отвечать на вопрос в двух словах, то личное интервью в Санкт-Петербурге не обеспечивает удовлетворительную достоверность и надежность информации, т.к. при использовании этого метода задача построения репрезентативной выборки практически невыполнима. Подробно наши аргументы представлены в предыдущем номере журнала и на сайте www.gortis.info.

Кроме достаточно объемных требований к алгоритму формирования выборки при реализации поквартирного опроса перед Исследователем, а точнее, перед Интервьюером, встает два вопроса: «Как попасть в подъезд с кодовым замком?» и «Как уговорить людей впустить незнакомого человека в квартиру?». Единого метода «борьбы» с кодовыми замками не существует. Следовательно, часть квартир останется принципиально недоступной для опроса, что делает результаты нерепрезентативными. Также можно предположить, что наиболее обеспеченные жители предпочтут все-таки не открывать дверь, что, естественно, исказит результаты всего исследования.

Тогда почему: Почему при общероссийских исследованиях используют личное интервью?

А потому, что других методов реализации общероссийской выборки не существует. Уровень телефонизации России (подавляющего числа городов и населенных пунктов) не позволяет строить репрезентативные выборки для опроса по телефону.

Специалисты «ГОРТИС» одними из первых в России приступили к систематическому изучению аудиторий средств массовой информации. Исследовательская команда не менялась с 1992 года, т.е. уже двенадцатый год эту тему ведут одни и те же специалисты.

РАДИОСТАНЦИИ

В 2003 году радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев, на авансцену вышли новые лидеры, и не все бывшие фавориты сумели выдержать конкуренцию со стороны новичков.

Внешне все выглядит достаточно стабильно: за год общее число слушателей всех радиостанций сохранилось в прежних размерах. На начало 2003 года в Санкт-Петербурге (без пригородов) в течение недели слушают хотя бы одну радиостанцию 2.95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85.6%), среднесуточная аудитория составляет 2.49 млн. человек (74%), то есть ровно столько же, сколько и в начале 2002 года. На начало 2003 года недельная аудитория FM-станций оценивается в 1.83 млн. чел. (54.2%), среднесуточная – 1.46 млн. чел. (43.3%). За год недельная FM-аудитория увеличилась на 95 тыс. чел. (годовой прирост +5%), среднесуточная – на 45 тыс. чел. (пророст +3%).

За 2002 год число станций, работающих в FM-УКВ-диапазоне увеличилось на три, с 21 до 24. В январе 2002 открылась радиостанция «Вертикаль», специализирующаяся на бардовской песне, весной все-таки начал работу «Петербург-FM», а в самом конце декабря 2002 года – «Классика», стремящаяся удовлетворить вкусы любителей классической музыки и лучших образцов остальных музыкальных направлений.

Но, на самом деле, состав участников рынка обновился больше: станции меняли владельцев, форматы вещания и названия. Главный возмутитель спокойствия прошедшего года – московская радиостанция «Динамит», входящая в состав «Русской МедиаГруппы» – осенью переняла вахту на частоте FM103.4 у «Русского Радио-2», заменившего, в свою очередь, в начале года «Монте-Карло». В день космонавтики на орбиту была запущена радиостанция «Спутник», сменившая на частоте 105.9FM «Северную Столицу». В сентябре место проекта «Радио России» станции «107FM» занял FM-проект «Маяка» – «Маяк-24».

Появление шести новых станций не вызвало существенного увеличения аудитории. Этот факт можно трактовать по-разному. С одной стороны, новые станции не смогли привлечь «совсем новых слушателей», т.е. тех, кто радио не слушал, а, с другой стороны, новые станции смогли откусить что-то от общего пирога, т.е. привлечь слушателей иных радиостанций. «Перетягивание одеяла» означает обострение конкуренции, которая заставляет все станции активно работать над качеством конечного продукта. В итоге выигрывает слушатель, т.к. предложение расширяется и качество растет.

Пока одной из иллюстраций обострения конкуренции может служить увеличение показателя интенсивности прослушивания станций в течение недели (то есть количество станций, которое слушает один человек за неделю) при сохранении значения показателя интенсивности прослушивания за день. На протяжении 2002 года показатель интенсивности прослушивания за неделю держался на уровне 1.9-1.95, а в начале 2003 вырос до 2.1. Эта особенность особенно наглядно проявляется в изменениях аудиторий станций, у которых появились конкуренты: происходит увеличение недельной аудитории при уменьшении размера среднесуточной аудитории («Студио», «RE-Cord», «Мелодия»).

Обострение конкуренции повлекло за собой изменение расклада сил, мест радиостанций в рейтинге популярности.

В начале 2002 года в петербургском FM-диапазоне первые три строчки рейтинга были строго закреплены за тремя лидерами – «Европой Плюс», «Русским Радио» и «Русским Шансоном». Среднесуточная аудитория «Европы Плюс» была около 300 тыс. чел., а у «Русского Радио» и «Русского Шансона» составляла 230-260 тыс. чел. Разрыв численности аудиторий между первым и вторым, вторым и третьим местами составлял по среднесуточной аудитории около 10%, по недельной – 15-20%. Эти разрывы были достаточно стабильными, расположение лидеров казалось незыблемым.

Далее располагалась группа преследователей из 5 станций, размер среднесуточной аудиторий у которых был меньше, чем у лидеров на 25-35% («Мелодия», «Балтика», «Студио», «Максимум», «Эльдорадио») и составлял 150-175 тыс. чел. Им наступали на пятки еще три станции («LOVE Радио», «RE-Cord» и «НАШЕ Радио»), у них размер среднесуточной аудитории был меньше еще на 25-30%, но превышал отметку в 100 тыс. чел.

За ними следовала группа из 6 станций с размером среднесуточной аудитории 45-65 тыс. чел. и недельной в 65-115 тыс. чел., и замыкали рейтинг остальные менее успешные станции.

На начало 2002 года «математически» FM-диапазон был поделен на 5 групп: «(1+1+1) + 5 + 3 + 6 + 4».

К середине года группа преследователей объединилась и состояла уже из 8 станций, среднемесячная аудитория которых составляла 130-170 тыс. человек, при этом аудитория лидеров стала немного снижаться. На этом фоне и начал работу «Динамит». Появление сильного игрока раскололо радиостанции, находящиеся в верхней части рейтинга на три группы.

В итоге, в начале 2003 года сложилась следующая ситуация.

По-прежнему три первых места в рейтинге популярности держат «Европа Плюс», «Русское Радио» и «Русский Шансон», но если раньше внутренняя дистанция между этими лидерами была достаточно ощутимой, то сейчас ситуация изменилась.

«Европа Плюс» еще достаточно прочно занимает первое место, но по тенденциям развития уже в ближайшее время ее может догнать «Русское Радио».

Если аудитория «Русского Радио» весь год стабильно держалась на достигнутой отметке, то у «Европы Плюс» с осени наметился небольшой спад. Сейчас размер среднесуточной аудитории этих двух станций-лидеров соответственно 293 тыс. чел. и 263 тыс. чел., а недельной – 484 тыс. чел. и 410 тыс. чел. По итогам за год у этих станций размер аудиторий не изменился.

С осени произошло снижение числа слушателей у «Русского Шансона» и сейчас его третье место уже не безоговорочное. Вместе с ним 3-5 места теперь делят «Радио Балтика» и «Эльдорадио». Наконец эти питерские станции начали выходить из затяжного кризиса и покинули зону «середнячков», объединявших 7-8 радиостанций с примерно одинаковыми аудиториям. Осенью среднесуточная аудитория «Русского Шансона» была больше, чем у «Балтики», на 30% и на 50% - чем у «Эльдорадио». Недельная аудитория была больше соответственно на 20% и 45%. В феврале 2003 года среднесуточная аудитория «Русского Шансона» больше, чем у «Балтики» и «Эльдорадио», всего на 15%, а недельные аудитории – сравнялись.

Размер среднесуточной аудитории у этих трех станций находится в пределах 180-215 тыс. чел., а недельной – 275-285 тыс. чел.

На протяжении всего своего существования «Русский Шансон» был примером невероятно удачной станции, и только впервые по итогам за год в 2002 году у него было зафиксировано небольшое снижение аудитории: -8% по среднесуточной и –11% по недельной. Правда, в истории этой станции уже были два проблемных момента, которые радиостанция успешно преодолела.

Оенью 2002 года впервые за последние 3 года был отмечен рост аудитории у «Радио Балтика», развитие событий показало, что это был не временный всплеск, а результат планомерной работы менеджмента. За год прирост аудитории «Балтики» составил 8-9%.

Еще более впечатляющим было возрождение «Эльдорадио». Прошедший 2002 год для этой станции был достаточно ровным, правда, аудитория все время немного уменьшалась, но за осень размер аудитории увеличился в 1.5 раза по сравнению с весенними показателями. В итоге, за год прирост среднесуточной аудитории «Эльдорадио» составил 20%, а недельной – 33%.

Таким образом, лидеров стало двое, а группа преследователей, состоявшая из 8 радиостанций, разбилась на две – «ближайшие преследователи» и «потенциальные преследователи».

Группа «отенциальных преследователей» состоит из 7 радиостанций с размером среднесуточной аудитории 100-160 тыс. чел., и недельной аудиторией – 185-225 тыс. чел. Четыре станции из семи с полным правом можно отнести к разряду молодежных.

Начав вещание в Петербурге 2 сентября 2002 года за 5 месяцев работы «Динамит» сумел занять 6 место в рейтинге, оставив позади своих ближайших конкурентов – «RE-Cord» и «Студио».

Больше других пострадали от появления «Динамита» радиостанции «Студио» и «RE-Cord», причем снижение числа слушателей у этих станций было отмечено еще осенью. Отток слушателей был своеобразным: уменьшился размер среднесуточных аудиторий, но увеличился размер аудиторий за неделю. Это свидетельствует о том, что с этих станций либо стали уходить постоянные слушатели, либо постоянные слушатели перешли в категорию слушающих станцию нерегулярно (1-3 раза в неделю).

За период с октября’02 по февраль’03 аудитория «Динамита» увеличилась в 2.5 раза и сейчас недельная составляет 224 тыс., а среднесуточная – 157 тыс.

Среднесуточная аудитория «RE-Cord’a» за год осталась на прежнем уровне, а недельная увеличилась на 28%. У «Студио» результаты значительно хуже: среднесуточная аудитория за год уменьшилась на 45%, а недельная на 21%.

Для четвертой молодежной радиостанции – «Максимум» - 2002 год был трудным.

В течение всего года на радиостанции происходили перемены, расширялась география вещания станции в целом, то увеличивалось, то закрывалось вещание питерской студии, менялся формат, как результат – станция планомерно теряла своих слушателей. Хотя формат «Максимума» существенно отличается от форматов других молодежных станций, вероятно, дополнительные трудности всё же создавали и конкуренты. В 2002 году размер аудитории «Максимума» снизился до рекордно низких для себя отметок, но к началу 2003 года положение радиостанции стало выправляться. Недельная аудитория увеличилась на 32% по сравнению с осенью, а среднесуточная на 16%. По итогам за 2002 год среднесуточная аудитория «Максимума» уменьшилась на 20%, а недельная сохранилась на прежнем уровне.

Для «НАШЕго Радио» 2002 год прошел достаточно стабильно, размер и структура аудитории с весны практически не изменялись – признак того, что радиостанция сумела правильно себя позиционировать. Среднесуточная аудитория держалась в пределах 120-130 тыс. чел., недельная – 160-170 тыс. чел. По сравнению с началом 2002 года аудитория «НАШЕго Радио» увеличилась на 20-23%.

Также можно было бы назвать 2002 год стабильным и для «LOVE Радио», если бы со второй его половины аудитория не снизилась на 13%. Среднесуточная аудитория «LOVE Радио» с осени держится около 120 тыс. чел., недельная – 170-180 тыс. чел. В итоге среднесуточная аудитория за год уменьшилась на 5%, а недельная – на 11%.

Замыкает эту группу радиостанция «Мелодия». «Мелодия» - одна из главных неудачников года: если в начале 2002 года станция занимала 4-5 места в рейтинге, то в начале 2003 года опустилась на 10-11 место. За год среднесуточная аудитория снизилась на 38%, недельная – на 24%. Говорить о причинах снижения числа слушателей у некогда очень популярной станции сложно; вероятно, одной из причин может быть обострение конкуренции в формате «ретро». В течение всего года набирала обороты станция «Ретро»: за год среднесуточная аудитории увеличилась на 6%, а недельная – на 18%. Кроме того, в первой половине 2002 года в формате работало и «Русское радио-2». Если в начале 2002 года аудитория «Мелодии» была примерно в 2.5 раза больше, чем у «Ретро», то в начале 2003 года это преимущество снизилось до 1.5-1.6 раза.

Нижнюю часть рейтинга по-прежнему открывает группа из шести станций, с размером среднесуточной аудитории 45-75 тыс. чел. и недельной в 65-115 тыс. чел. Её составляют так называемые узкоформатные станции и станции, дублирующи формат у какой-либо радиостанции из первой десятки рейтинга. Узкоформатные станции формируют свой эфир на базе определенного музыкального или информационного направления. Эти станции изначально ориентированы на относительно немногочисленные категории населения, в их задачи входит не занимать верхние строчки рейтинга популярности, а максимально привлечь на свою частоту потенциальных слушателей. Их «фишка» - не количественные размеры аудитории, а однородность и качественные характеристики структуры слушателей. Сложнее обстоит дело со станциями, работающих в одном формате с более успешными конкурентами. Их задача, наоборот, попытаться увечить размер своей аудитории.

За год состав этой шестерки станций не изменился: «Радио Шансон», «Ретро», «ЭХО Москвы», «РОКС», «ХИТ» и «Эрмитаж». Но для каждой из станций год сложился по-разному. Вначале об успехах.

Наилучших результатов достигла информационная станция «ЭХО Москвы»: за год среднесуточная аудитория увеличилась на 25% и составляет 65 тыс. чел., а недельная увеличилась на 32% и составляет 90 тыс. чел. Иными словами, сейчас у «ЭХО» самая большая за все время существования станции аудитория и она подобралось к знаковому рубежу в 100 тыс. чел. Вероятно, увеличение аудитории у «ЭХА» связано с общим ростом интереса населения к политической и экономической информации. Подтверждением этому может служить увеличение аудитории у «Радио Свобода»: за год среднесуточная аудитория увеличилась на 65%, а недельная на 25%.

Для «Ретро» первая половина года не предвещала ничего хорошего, видимо, сказывалась перенаселенность формата «ретро», в котором работало кроме «Мелодии» и «Русское Радио-2». Но осенью, когда «Русское Радио-2» было заменено на «Динамит», ситуация у «Ретро» стала улучшаться. По итогам года аудитория у станции даже увеличилась (см. об этом выше).

«Радио Шансон» в 2002 году пережил и взлет, и падение, а итоговым результатом можно считать оценку «стабильно». Действительно, среднесуточная аудитория за год увеличилась всего на 6%, а недельная осталась практически на прежнем уровне (снижение –2%). В первой половине года аудитория «Радио Шансон» увеличивалась, достигнув в мае максимального за свою историю размера, но с лета началось снижение аудитории. Если вспомнить, что в 2002 году также немного уменьшилась аудитория и у «Русского Шансона», то это можно воспринимать как снижение интереса слушателей к данному музыкальному стилю.

Для «РОКСа» прошедший год прошел «на качелях»: в первую половину аудитория увеличивалась, во вторую – снижалась. В конце года сложилась вообще интересная ситуация: стала увеличиваться недельная аудитория при снижении среднесуточной. Это может свидетельствовать о том, что для постоянного прослушивания часть бывших почитателей «РОКСа» нашли другую станцию, но, по старой привычке, они продолжают изредка слушать и «РОКС». Вопрос интересный: что же это за альтернатива, ведь «РОКС» является монополистом в своем формате рок-музыки. Максимальное пересечение аудитории «РОКС» имеет с «Эльдорадио», которое слушают 22% «роксовчан», а «Эльдорадио» сейчас на подъеме… Годовые итоги для «РОКСа» таковы: среднесуточная аудитория снизилась на 24%, а недельная осталась практически на прежнем уровне.

Похожая ситуация и у «Эрмитажа»: успешная первая половина года, неудачная – вторая, по итогам за год среднесуточная аудитория снизилась на 21%, а недельная практически не изменилась. Одной из причин снижения аудитории может быть появление в эфире радиостанции «Классика», музыкальный формат которой частично пересекается с «Эрмитажем». Но причиной может быть и рост популярности «Эльдорадио», которое постоянно слушает 21% аудитории «Эрмитажа».

Никак не может занять достойное место под Солнцем «ХИТ». Станция не составляет серьезной конкуренции ни «Европе Плюс», «Эльдорадио», «LOVE Радио», ни «Максимуму» и «Студио». Со стороны кажется, что «ХИТ» не может найти своего «лица», форматной или эфирной «изюминки», чтобы чем-то выделяться на фоне пока более успешных конкурентов. За 2002 год среднесуточная аудитория «ХИТа» уменьшилась на 24%, а недельная – на 41%.

В конце – несколько слов о радиостанциях, замыкающих рейтинг, их отнюдь нельзя назвать аутсайдерами, многие из них появились недавно и полны сил и желаний к завоеванию аудитории.

С 25 января 2002 года начало вещание радио «Вертикаль» (73.1 УКВ) - очередной проект «Эльдорадио». «Вертикаль» – первая в Петербурге радиостанция, полностью посвящённая авторской (а не блатной!) песне. С учетом того, что эта узкоформатная радиостанция нигде не рекламировалась, представляется хорошим результатом достижение среднесуточной аудитории в 20-30 тыс. чел., а недельной – в 35-40 тыс. чел. В структуре аудитории преобладают мужчины (около 70% в аудитории), в возрасте 35-54 лет более 90% слушателей, имеют высшее или незаконченное высшее образование около 85%, работают 80%.

Пока не вполне удачно складывается судьба у еще одной молодой станции «Спутник» (FM105.9), она никак не может найти своего слушателя. Пока размер ее недельной аудитории не превышает 20-30 тыс. чел., то есть никаких положительных изменений по сравнению с замененной им «Северной Столицей» – нет. Просто какая-то «несчастливая» частота питерского эфира, ни одна станция, существовавшая на FM105.9 не смогла достичь высокой популярности. В структуре слушателей «Спутника» преобладают мужчины (более 85%), 20-44-летние (65-70%), работающие (85-90%).

Не снискала популярности и новая станция «Маяк-24» (107 FM), размер ее аудитории находится в пределах 10-20 тыс. чел. Но, как показывает практика, аудитория «Маяка» всегда увеличивается в летний период, многие слушают эту станцию за городом, так что, к лету следует ожидать увеличения аудитории.

На волне 88.9FM 20 декабря 2002 года начала вещание радиостанция «Классика», формат которой базируется на «лучших образцах мировой музыки различных стилей и направлений (классика, оперетта, мюзиклы, народная музыка, романсы, музыка кино и театра, классика джаза и world music, интерпретации рок и поп-музыки в симфонической обработке и интерпретации самой классики)». С 5 февраля 2003 года на станции началось информационное вещание. Аудитория «Классики» за месяц работы составила 20-25 тыс. человек, из которых около 10 тыс. человек являются постоянными слушателями. В аудитории несколько больше мужчин (60%), большинство находятся в возрасте 25-54 лет (60%), имеют высшее или незаконченное высшее образование – 80%, работают – 60%, среднедушевой доход в семьях слушателей на 38% выше, чем в среднем по городу. Но потенциальная аудитория у «Классики» значительно больше. Высказали заинтересованность в прослушивании музыки, звучащей на радиостанции «Классика», 48% населения Петербурга от 16 лет и старше (1622 тыс. чел.), из них имеют техническую возможность слушать «Классику» 1050 тыс.чел. Ближайшими конкурентами «Классики», вероятно, следует считать «Эрмитаж», «ЭХО», «Мелодию», «Ретро» и отчасти «Эльдорадио».

Вместо «Петербург-FM» на частоте 88.4 FM в начале апреля 2003 года планируется открытие новой московской радиостанции «Авторадио», которая в Москве делит 4-5 места в рейтинге. Станция ориентирована на слушающих радио в автомобиле. Как предсказывают эксперты, появление еще одного сильного игрока повлечет за собой серьезное изменение слушательских предпочтений. С другой стороны, усиление конкуренции подтолкнет нынешних лидеров эфира совершенствовать свою работу, искать новые пути привлечения аудитории.

О сетевом (проводном) радио.

Аудитория сетевого радио с 2000 года постоянно снижается, примерно на –10% за год, и 2002 год не стал исключением. Аудитория ГТС (Радио России-Петербург, 1-я кнопка) снизилась за год на 11-13%. Аудитория «Маяка» (2-я кнопка) и «ТРК «Петербург» (3-я кнопка) практически не изменились.

СТРУКТУРА АУДИТОРИЙ РАДИОСТАНЦИЙ КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

«Кластерный анализ» - это общее название множества вычислительных процедур, используемых при создании классификации. Главная цель кластерного анализа - нахождение групп схожих объектов.

Для формирования групп использована программа Statistica 5.0, в которой реализованы иерархические агломеративные методы формирования кластеров. Для формирования кластеров выбран метод Ward”а, который призван оптимизировать минимальную дисперсию внутри кластеров.

Результаты представлены на фрагменте дендрограммы. Чем ближе происходит объединение станций, тем более схожи их аудитории по выбранному набору характеристик.

Подробно о процедурах кластерного анализа: «Факторный, дискриминантный и кластерный анализ» Пер. с англ./Дж.-О. Ким, Ч.У. Мьюллер, У.Р. Клекка и др.; Под.ред. И.С.Енюкова.-М.:Финансы и статистика, 1989. или www.statsoft.ru

Для анализа использована информация о структуре аудиторий радостанций «МИК «ГОРТИС», весна 2003 года.

Структура аудитории каждой радиостанции была представлена следующими характеристиками: доля мужчин в аудитории; читатели до 35 лет, 35-54 лет, старше 54 лет; с высшим образованием и средним специальным; работающие, учащиеся, пенсионеры; руководители высшего и среднего звена; пользователи сотовой связи, личным авто, интернетом; с доходом на члена семьи более 5000 руб/мес, а также отношение уровня благосостояния аудитории к среднему по Петербургу.

КОММЕНТАРИИ К ДЕНДРОГРАММЕ.

Дендрограмма разделяет радиостанции на 5 групп, две из которых расположены совершенно обособленно.

1 группа – «СЕТЕВОЕ РАДИО». В нее входят три радиостанции «ГТС», «Маяк» и «ТРК «Петербург». Доминантные характеристики аудиторий группы: доля женщин более 60%, слушателей старше 45 лет – более 80%, средний возраст – 55-60 лет, доля пенсионеров – 40% и более, уровень благосостояния на 20-30% ниже, чем в среднем по городу.

2 группа – «МЕЙНСТРИМ». Это самая многочисленная группа, в которую входят 6 радиостанций. Название группы, конечно, условное, просто эту группу составляют станции, с форматом, ориентированным на самые широкие слои населения.

Доминантные характеристики этой группы: доля женщин в аудитории более 55%, слушателей в возрасте 25-45 лет – 60-80%, доля работающих – 55% и более, уровень благосостояния на 10-20% выше, чем в среднем по городу.

Эту группу можно разделить еще на две подгруппы:

2.1. «Радио Балтика», «Русское Радио», «Эльдорадио»

2.2. «Европа Плюс», «LOVE радио», «ХИТ»

Естественно, у каждой станции есть свое отличие. У «ХИТа», «Европы Плюс», и «LOVE» наиболее молодежные из этих шести станций аудитории, доля 16-24-летних – 30-42%. У «LOVE», «Балтики» и «Эльдорадио» - самые женские аудитории (60-70%). У «Эльдорадио», «Балтики» и «Русского Радио» - высокая доля работающих (75-80%). У «Эльдорадио» доход выше среднегородского на 34%.

3 группа – «УЗКОФОРМАТНЫЕ СТАНЦИИ». Само понятие «узкоформатная станция», вроде бы, говорит о том, что станция должна работать на какую-то относительно небольшую группу населения, объединенную симпатией к данному музыкальному жанру. В нее сейчас входят 2 радиостанции («РОКС» и «Эрмитаж»), но, потенциально, к ним может присоединиться и «Классика». Доминантные характеристики: доля мужчин в аудитории более 80%, слушателей в возрасте 25-44 лет – 55%, доля работающих – 65-75%, руководителей – 16-18%, специалистов – 25-30%.

4 группа – «ФОРМАТНЫЕ СТАНЦИИ». В эту группу входят 5 радиостанций. В этой группе есть две подгруппы:

4.1 «Мелодия» и «Ретро» – формат ретро. Доминантные характеристики: в аудитории несколько больше доля мужчин (52-55%), слушателей старше 35 лет – около 85%, имеющих высшее или незаконченное высшее образование – около 60%, доля работающих – 65-70%, уровень благосостояния на 15% выше, чем в среднем по городу.

4.2. «Русский Шансон» и «Радио Шансон». Доминантные характеристики: доля мужчин в аудитории более 60%, слушателей в возрасте «35 лет и старше» – 55-60%, со средним образованием – 60-65%, доля работающих – 80%, уровень благосостояния на 10% выше, чем в среднем по городу.

Особняком в этой группе стоит «ЭХО Москвы», в аудитории которого преобладают мужчины (59%), петербуржцы старше 45 лет (55%), имеющие высшее или незаконченное высшее образование (73%), работающие (62%) и пенсионеры (28%), среднедушевой доход на 31% выше, чем в среднем по городу.

Иными словами, объединяющими характеристиками для всей группы станций являются: высокая доля мужчин, слушателей 35-55 лет и работающих.

5 группа – «МОЛОДЕЖНОЕ РАДИО». В нее входят четыре истинно молодежных станции («Динамит», «RE-Cord», «Студио», «Максимум») и «НАШЕ Радио». Доминантные характеристики: доля слушателей в возрасте 16-24 лет – более 50%, доля студентов – более 35%, уровень благосостояния на 20-30% выше, чем в среднем по городу.

Однако если посмотреть глубже, аудитории этих пяти станций имеют отличия: «Студио» слушают преимушественно молодые девушки-студентки, «RE-Cord» - учащиеся и работающие юноши чуть более старшего возраста, «Динамит» - работающие девушки и юноши, а «Максимум» и «НАШЕ» – работающие молодые мужчины.

ГАЗЕТЫ

В ГРАФИКАХ представлена динамика - тыс.жителей Санкт-Петербурга (без пригородов, «16 лет и старше») читают регулярно или от случая к случаю.

ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ.

За последние три года рынок прессы остается наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне.

Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте – издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте «16 лет и старше» раз в месяц берет в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой – издания, представляющие деловую прессу.

БЕСПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ.

В феврале 2003 года исполняется 9 лет, как в жизнь петербуржцев вошли бесплатные газеты. Сейчас это устоявшийся сегмент рынка печатных изданий. Основной тенденцией развития сегмента в 2000-2001 годах было снижение постоянной аудитории газет, разносимых по квартирам, при увеличение переменной. На начало 2002 года переменные аудитории у них превышали постоянные в 2.6-2.8 раза. К концу 2002 года ситуация немного изменилась, и превышение составляет 2.5-2.6 раза. Увеличение числа постоянных читателей может быть связано улучшением почтового хозяйства: к выборам в ЗакС, проходившим в декабре 2002 года, власти серьезно подлатали почтовые ящики.

Бесплатные газеты подразделяются на группы, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки:

• по типу распространения: по почтовым ящикам или в руки (преимущественно у метро)
• по цветности: на цветные и черно-белые
• по содержанию: на рекламно-информационные («Экстра Балт», «Центр Плюс», «Привет, Петербург», «Асток») и информационно-рекламные («Метро», «Петровский курьер»).

Среди рекламистов бытует мнение, что более обеспеченное население «не будет марать руки черно-белыми газетами», и скорее обратит внимание на цветные издания. Практика не подтверждает это предположение – даже покупатели элитной видеотехники указывают, что просматривали в поисках информации «Центр Плюс».

Способ распространения газеты определяет аудиторию. Газеты, распространяемые по почтовым ящикам, имеют большую вероятность быть прочитанными всеми слоями населения, а газеты, раздаваемые у метро, ориентированы в большей мере на работающих и учащихся.

У «Центра PLUS» год прошел ровно, прирост аудитории составил 3%.

«Экстра Балт» за год немного потерял. Вероятно, что это временное явление, связанное с изменением логотипа и некоторыми сбоями в периодичности выхода в начале года.

У «Метро» годовой прирост 18%.

«Асток» за год увеличил свою аудиторию на +14%

ИНФОРМАЦИОННЫЕ И РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ

В начале 2002 года в Петербурге насчитывалось 12 изданий с аудиторией одного номера от 30 тыс. чел. и более, их читали 87% всей аудитории информационных газет. В начале 2003 года число газет с аудиторией одного номера от 30 тыс. чел. сократилось до 10 изданий, их читают 75% всей аудитории. Это свидетельствует лишь об одном: за год увеличилось число газет, имеющих небольшую аудиторию, значит, выбор стал больше, а интересы читателей – более разнообразными.

В самой десятке лидеров существенных изменений не произошло, первые шесть строчек сохранили за собой те же самые газеты. Первые два места по числу читателей одного номера занимают «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда» (пятн.) с аудиторией одного номера более 300 тыс.чел. В течение года аудитория этих изданий была стабильной, прирост числа читателей за год составил соответственно 5% и 2%.

Только одна ежедневная газета имеет аудиторию одного номера более 100 тыс. чел., это –»Комсомольская правда».

«Санкт-Петербургские Ведомости» медленно, но теряют читателей.

Пятое место по числу читателей за «МК в Питере», газета отработала весь год ровно.

Сумели сохранить свое место в десятке лидеров «24 часа» и «Спорт-Экспресс».

Удачно прошел год для газет «Жизнь» и «Невское время». Аудитория одного номера «Жизни» увеличилась на 34% и теперь составляет около 40 тыс. чел. «Невское время» после двух не очень удачных лет, вновь напомнила о себе: за год аудитория ее субботнего номера увеличилась в 2 раза и достигла отметки 30 тыс. чел.

Еще примерно 8-10 газет имеют аудиторию одного номера в пределах 20-30 тыс. чел., все остальные – менее 20 тыс. чел. Из положительных моментов отметим прирост аудиторий у газет «Петербургский Час Пик», «Вести», «Санкт-Петербургский курьер».

Теперь о тех, кто «сдал позиции».

В первую очередь, это «Спид-Инфо», у которого размер аудитории одного номера уменьшился в 2.5 раза.

У «Смены», число поклонников сократилось в 2 раза. Снижение числа читателей коснулось и основного ежедневного выпуска, и пятничного номера.

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ПРОГРАММКИ.

Что должно случиться, чтобы серьезно изменить положение дел в этой группе изданий? Отключение электричества… на год...!?

Сейчас более или менее успешно сосуществуют около 15 телевизионных изданий, но только шесть из них имеют аудиторию более 50 тыс. чел. Расклад сил между изданиями давно сложился: есть один «Эверест» и есть «все остальные». Лидерство «Панорамы ТВ» не вызывает сомнений, т.к. на долю издания приходится 76-77% аудитории сегмента. Второе-третье места с аудиторией одного номера почти в 10 (!!!) раз меньшей делят между собой «Петербургский Телезритель» и «Телевидение и Радио». «Программку ТВ и Радио» и «Телесемь» просматривают 75-85 тыс.чел. Более полиграфически качественные и, следовательно, дорогие издания имеют еще меньшие аудитории: «Петербургский Телевик» – 48 тыс.чел., «7 дней» – около 20 тыс. чел.

ГАЗЕТЫ ЧАСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.

Для двух газет, составляющих эту группу, год прошел ровно. Ситуация в 2003 году, вероятно, изменится, т.к. с февраля «Реклама Шанс» перешла на трехразовый режим выхода в неделю, т.е. симметричный газете «Из рук в руки». Структура аудиторий этих двух газет практически идентичны: доля мужчин 55%, в возрасте 16-34 лет находятся 53-54%, работают 62-65%.

ДЕЛОВЫЕ ГАЗЕТЫ.

Общая аудитория деловых газет в Петербурге на начало 2003 года оценивается в 450 тыс. чел. (13.4% петербуржцев старше 16 лет), число постоянных читателей – 165 тыс. чел. (4.9%). Сегмент деловой прессы – позитивно развивается на протяжении последних двух-трех лет, за прошедший 2002 год прирост совокупной аудитории составил 30 тыс. чел. или +7%.

Среди деловой прессы есть два безусловных лидера – «Коммерсант» и «Деловой Петербург».

За прошедший год остальные деловые издания вновь не смогли создать им серьезной конкуренции. Не появилось и новых изданий в этом сегменте. В результате, эти два лидера только упрочили свое положение: теперь их доля в сегменте составляет 86% вместо 75% в начале 2002 года. За год аудитория одного номера «Коммерсанта» увеличилась на 19%, а «Делового Петербурга» - на 11%. Третье место среди деловых газет с аудиторией одного номера в 20 тыс. чел. по-прежнему занимает «Экономика и Жизнь», за год аудитория издания снизилась на 26%.

Аудитория газет «Ведомости» и «Деловая Панорама» весь год держались в пределах 8-10 тыс. чел.

Типичная аудитория деловых газет: доля читателей 25-54 лет более 75%, высшее образование имеют более 85%, работают – более 85%, доля руководителей – более 30%, уровень благосостояния на 75% выше, чем в среднем по городу. Естественно, структура читателей каждой из газет имеет свои особенности.

ДЕЛОВЫЕ ЖУРНАЛЫ.

Число читателей одного номера в Санкт-Петербурге (без пригородов), тыс.чел. в возрасте «16 лет и старше»

Типичная аудитория деловых журналов во многом схожа с аудиторией деловых газет, но она более однородна, то есть схожая у четырех изданий. В аудитории доля мужчин 70-80%, доля читателей 25-54 лет 75-80%, высшее или незаконченное высшее образование имеют более 75%, работают 85-95%, доли руководителей и специалистов более 30%, уровень благосостояния на 40-50% выше, чем в среднем по городу. Естественно, есть различия по журналам.

РЕЗУЛЬТАТЫ КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА СТРУКТУРЫ АУДИТОРИЙ ИЗДАНИЙ

ОБЪЕДИНЕНИЕ ГАЗЕТ в зависимости от «схожести» структуры читателей

На дендрограмме можно выделить 5 групп газет

1 группа – «БЕСПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ». В эту группу входят все бесплатные газеты и самые популярные телевизионные программки - «Панорама ТВ» и «Петербургский Телезритель». Присутствие в этой группе газеты «Смена по пятницам», видимо, обусловлено тем, что в ней печатается подробная телевизионная программка, которая и относит газету к классу «телепрограммок».

2 группа – «ГАЗЕТЫ СРЕДНЕГО ПОКОЛЕНИЯ». Эту группу составляют «АиФ», «24 часа», «Комсомольская правда», «Толстушка», «Вести», «Известия». Основная объединяющая характеристика этой группы: доля работающих составляет 70-80% аудитории. Доминантные характеристики этой группы: несколько больше доля женщин (55% и более), в возрасте 35-54 лет находятся 45-50% читателей, уровень дохода выше среднегородского на 10-15%. В этой группе особняком стоит газета «Известия»: в ее аудитории выше доля мужчин (64%),

3 группа – «ГАЗЕТЫ СТАРШЕГО ПОКОЛЕНИЯ». Эту группу составляют «СПб Ведомости», «Невское время», «Петровский курьер», «Телевидение и Радио», «Программка. Телевидение и Радио», «Петербургский Час Пик». Доминантные характеристики: в аудитории высока доля читателей старше 55 лет (более 40%), пенсионеров (более 35%), уровень дохода либо среднегородской, либо ниже.

4 группа – «МОЛОДЕЖНЫЕ ГАЗЕТЫ». В нее входят совершенно разноплановые по содержанию издания: «Реклама Шанс», «Из рук в руки», «Спид-Инфо», «МК в Питере», «Спорт Экспресс», «Пульс», «Петербургский Телевик». Основная объединяющая характеристика этой группы: высокая доля молодежи 16-34 лет (более 50%) и учащихся (более 12%).

5 группа – «ДЕЛОВАЯ ПРЕССА». В нее входят газеты и журналы экономико-новостного содержания, а также газета «На Невском». Доминантные характеристики: высокая доля мужчин в аудитории, доля читателей 25-54 лет составляет 75% и более, имеют высшее или незаконченное высшее образование и работают не менее 75%, уровень дохода выше среднегородского на 35% и более.

Версия для печати