Энциклопедия маркетинга

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Фрагменты специального исследовательского Проекта, реализуемого специалистами «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг» на регулярной основе с 1995 года.

ОБЪЕМЫ РЫНКА

Оценка И ПРОГНОЗ затрат на размещение наружной рекламы в Санкт-Петербурге

РЕКЛАМНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

• Биллборд — отдельно стоящая щитовая установка, стенд с общей площадью рекламных поверхностей 18 кв.м. и более. Независимо от числа рекламных поверхностей — одна, две или три меняющихся (призмавижн). Наиболее распространенный тип рекламных установок — конструкция с двумя рекламными поверхностями формата «3 м на 6 м», но встречаются форматы рекламной поверхности «5 м на 12 м», «3 м на 12 м» и «5м на 24 м». Биллборды формата «3 на 6» являются самой массовой из «крупных рекламных форм».
• Щит — стенд с одной рекламной поверхностью, размещенный на стенах зданий, заборах, строительных конструкциях.
• Тумба — отдельно стоящая рекламная установка с тремя и более вертикально ориентированными рекламными поверхностями. Основу рынка составляют тумбы с тремя вертикально ориентированными рекламными поверхностями формата «3х1.4 м». Самостоятельный субсегмент тумба-сity-формата — отдельно стоящая рекламная установка с вертикально ориентированными рекламными поверхностями формата «1.8х1.2 м».
• Лайтпостер — плоская рекламная установка («короб») с вертикально ориентированными рекламными поверхностями формата «1.8 м на 1.2 м». Вообще — сity-формат — любое рекламное оборудование с рекламными поверхностями формата «1.8 м на 1.2 м» независимо от их числа.
• Линза — отдельно стоящий рекламоноситель, как правило, «плоского» типа с размером рекламного поля 1.2 м на 0.8 м (световой короб на столбе индивидуальной конструкции).
• Транспарант-перетяжка — рекламная конструкция, располагающаяся на тросовых растяжках над проезжей частью улиц.
• Кронштейн — рекламоноситель «плоского» типа с размером рекламного поля примерно 1.2 м на 0.8 м, размещенный на столбах освещения или опорах контактной сети городского электротранспорта.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Рынок наружной рекламы в Санкт-Петербурге активно развивается. Объем платежеспособного спроса растет. Объемы затрат на наружную рекламу в Санкт-Петербурге в 2002 году выросли по сравнению с 2001 годом на 45-47%% и ожидается их дальнейший рост в 2003 году ещё примерно на 40%.

Всего в первом полугодии 2002 года использовали наружную рекламу (не только на серийных носителях, но и локальную) 5200-5600 фирм Санкт-Петербурга.

Если сравнить структуру наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, то в Петербурге больше доля рекламы табачных изделий, продуктов питания, безалкогольных напитков, кондитерских изделий, алкогольных напитков и недвижимости. В Москве больше доля рекламы мебели, бытовой, аудио-видео техники, товаров для дома, финансовых услуг, спорттоваров и услуг. Очевидно, что в Петербурге активнее рекламируют продукты и напитки, а в Москве – непродовольственные товары и услуги. Объясняется такое положение вещей различием в объемах доходов жителей «двух столиц» (среднегодовой доход на человека в московской семье по итогам 2002 года равен 5400 USD, а у петербуржцев — немногим более 2000 USD). На приобретение товаров непродовольственной группы и оплату услуг средний москвич потратил в 2002 году 3100 USD, а житель Санкт-Петербурга только 1300 USD.

Необходимо отметить, что для наружной рекламы в Санкт-Петербурге этапным должен стать 2004 год, по итогам которого можно будет прогнозировать перспективы развития рынка на 3-5 лет.

Во-первых, станут ясны итоги «300-летия». Собственно мероприятия по празднованию 300-летия Санкт-Петербурга не внесут существенных корректив в поступательное развитие рынка наружной рекламы, но, очевидно, будут способствовать этому процессу. Мероприятия по празднованию 300-летия Санкт-Петербурга в долгосрочной перспективе имеют шанс оказать влияние на развитие рынка наружной рекламы, но опосредовано. Если «презентация» города в виде комплекса праздничных мероприятий пройдет успешно, то инвестиции в экономику Петербурга пойдут в значительно больших объемах. Влед за инвестициями будут подтянуты и соответствующие рекламные бюджеты, т.е. расходы фирм на наружную рекламу будут расти, рынок будет развиваться.

Во-вторых, очень вероятно, что вступит в силу Закон РФ «О внесении изменений в статьи 16 и 33 федерального закона «О рекламе», который вводит полный запрет на рекламу табака и табачных изделий. На начало 2002 года, по данным ЭСПАР-Аналитика, в Санкт-Петербурге немногим менее трети затрат на наружную рекламу приходится на 5 ведущих производителей сигарет (оценка затрат 2001 года: JAPAN TOBACCO INC. - 3.9 млн.USD, BRITISH-AMERICAN TOBACCO - 2.0 млн.USD, PHILIP MORRIS RODUCTS INC. - 1.9 млн.USD, REEMTSMA - 1.0 млн.USD, GALLAHER - 0.5 млн.USD). В Москве доля табака в наружной рекламе в два раза ниже. Однако уже 2002 год показал, что уход табака не обрушит питерский рынок наружной рекламы. Доля табачной рекламы снизилась. Число нетабачных рекламодателей растет.

В ближайшие год-два доля Петербурга в наружной рекламе РФ стабилизируется на уровне 10-12%%. Незначительное уменьшение доли Санкт-Петербурга в период с 1996 по 2000 гг. произошло за счет активного развития наружной рекламы в нестоличных регионах.

ДИНАМИКА ДОЛИ ПЕТЕРБУРГА В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ В РФ

ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА

ПРОГНОЗ ПримернОЙ структурЫ расходов рекламодателей по основным носителям

ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ ОБЪЕМОВ РАЗМЕЩЕНИЯ ПО ОСНОВНЫМ НОСИТЕЛЯМ В ПЕТЕРБУРГЕ млн. USD в год

ФОРМАТ «3х6» В ПЕТЕРБУРГЕ

В 2002 году рекламу на этом формате размещали 1400-1600 фирм, что на 40-45%% больше, чем в 2001 году и на 65-70%% больше, чем в 2000 году.

В 2002 году стоимость размещения выросла, по сравнению с 2001 на 35-40%%. Ожидается, что в 2003 году некоторый рост цен размещения продолжится и цены выйдут на уровень «абсолютного максимума», который имел место в 1997 году (см. динамику на стр. 51).

За год, с мая 2001 года по май 2002 года, число рекламных поверхностей этого формата выросло на 25% с 3200 до 4000, при этом в таких районах, как Выборгский, Приморский, Калининский, Фрунзенский и Невский число биллбордов увеличилось на 30-50%, а в Московском только на 12%.

ПРИМЕРНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧИСЛА БИЛЛБОРДОВ ФОРМАТА «3х6» В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ НА НАЧАЛО 2003 года

Необходимо отметить, что за последние год-полтора произошли существенные изменения: фирмы «Талер», «Реклама-Центр» и «БВ-Медиа» увеличили свою долю с 12-14%% до 22-24%%

ДИНАМИКА СТОИМОСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ НА ФОРМАТЕ «3х6» В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ оценка среднеквартальных цен

Сравнение числа сторон формата «3х6» в Москве и Санкт-Петербурге по состоянию на конец первого полугодия 2002 года :

Если считать что условный предел - около 15 поверхностей на 10000 жителей, то в Санкт-Петербурге это 6000-6500 рекламных поверхностей или 3340-3600 рекламных конструкций. Сейчас есть 4100 поверхностей (2260 конструкций), т.е. можно поставить еще примерно в полтора раза больше при организованном и регулируемом процессе.

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ ЗАТРАТ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПО РАЗМЕЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ НА ФОРМАТЕ «3х6»

БОЛЬШИЕ ФОРМАТЫ В ПЕТЕРБУРГЕ

СУПЕРСАЙТЫ «5х12». Как сетевой носитель суперсайты в Санкт-Петербурге появились в 2001 году. В мае 2001 года было установлено 18 носителей. На начало 2002 года установлено около 40 носителей, по состоянию на май 2002 года - 67 биллбордов формата 5х12.

Сегмент развивался очень интенсивно. К концу 2002 года число установленных суперсайтов немногим менее 100 конструкций, а в 2003 году активная установка рекламоносителей этого формата должна завершиться на цифре 100-120 (200-240 поверхностей).

Мосты «5х24». В Санкт-Петербурге формат только начинает развиваться. По состоянию на май 2002 года установлено 8 конструкций. Программа развития формата предусматривала, что до конца 2002 года будет установлено до 30 рекламных конструкций с размером рекламного поля 5х24. На начало 2003 года установлено 29 рекламных конструкций с двумя рекламными полями формата «5х24» каждая.

ТРАНСПАРАНТЫ-ПЕРЕТЯЖКИ

За год с мая 2001 по май 2002 года число транспарантов-перетяжек выросло на 25% с 280 до 350 шт.

На начало 2003 года в Санкт-Петербурге 360 транспарантов-пертетяжек, из них менее 9% носителей размещено на Невском проспекте, а ведь именно из-за «перетяжек на Невском» больше всего критики в адрес носителя.

Перспективы роста числа носителей этого типа во многом зависят от системы определения мест и согласования разрешений на установку. Вероятно, условным пределом в Санкт-Петербурге будет 450-500 рекламных конструкций этого типа.

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ ЗАТРАТ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ПО РАЗМЕЩЕНИЮ РЕКЛАМЫ НА ПЕРЕТЯЖКАХ

Версия для печати