Обзоры рынков
Мобильная (сотовая) связь
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
Фрагменты инициативного проекта «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг».
В основе исследования лежит опрос населения Санкт-Петербурга (без пригородов). Метод исследования - телефонный опрос. Генеральная совокупность - население Санкт-Петербурга старше 15 лет (без пригородных районов). Выборка - случайная бесповторная с дополнительным квотированием и районированием. В выборочной совокупности представлены все районы города пропорционально их доли в общей численности города. В исследовании, результаты которого легли в основу Обзора, приняли участие - 1508 респондентов. Целевая подвыборка («владельцы мобильных телефонов») - 630 респондентов. Для сравнения и построения динамических рядов использованы результаты исследований «МИК «ГОРТИС» 2002 и 2001 годов. Данные сопоставимы.
ЧИСЛО ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
По оценке специалистов «МИК «ГОРТИС», общее число пользователей сотовой связью в Петербурге (с учетом жителей пригородных районов и детей до 16 лет) на начало 2003 года составляет 1680-1700 тыс. чел.*/ Год назад, т.е. на начало 2002 года, общее число пользователей оценивалось в 870-890 тыс.чел.
Общий прирост числа пользователей GSM-операторов — «МТС» и «МЕГАФОН» — в 2002 году составил 850-860 тысяч человек, тогда как число пользователей «ДЕЛЬТЫ» и «ФОРЫ» сократилось. По привлеченным пользователям счет между основными операторами примерно равный, но в пользу «МТС» — «53 : 47» — т.е. в 2002 году услугами «Мегафона» стали пользоваться примерно 400-410 тысяч жителей Санкт-Петербурга, а «МТС» — около 450 тыс. жителей.
По состоянию на начало февраля 2003 года число пользователей сотовой связью в Санкт-Петербурге (без пригородов) среди взрослого населения («16 лет и старше») примерно 1420 тыс. человек, что составляет 42% взрослого населения, из них 70-75 тысяч (5% пользователей) пользуется услугами нескольких операторов. Кроме того, около 135-140 тысяч «детей» в возрасте 8-15 лет пользуются услугами сотовой связи, а это около 30% всех «детей» в возрасте 8-15 лет.
На начало 2003 года:
- «Мегафон» — 1050-1100 тыс. пользователей, в т.ч. немногим менее 7% детей в возрасте 8-15 лет (примерно 70 тыс.чел).
- «МТС» — 630-650 тыс. пользователей, в т.ч. в возрасте 8-15 лет почти 11% (около 70 тыс.чел.).
Прогноз на начало 2004 года — 2350-2450 тысяч. пользователей**/. Вероятно, каждый из gsm-операторов привлечет по 320-340 тыс.человек, а перспективы SKY LINK, вероятно, до 50 тыс. пользователей.
За 2001 год стали пользователями сотовой связью 310 тыс. взрослых жителей Санкт-Петербурга (без пригородов), а за 2002 — 750 тыс., прогноз на 2003 год — 550-600 тысяч жителей СПб без пригородов в возрасте от 16 лет и старше.
«ДОЛИ РЫНКА»
оценка доли оператора в Петербурге, %% абонентов
оценка доли оператора в Петербурге, %% абонентов
Скорее всего, к началу 2004 года доля оператора «МТС» в Петербурге составит 38-40%, а «Мегафона» 56-58%%, т.е. на долю «третьих лиц», вероятно, придется не более 6% пользователей*/
прогноз доли оператора в Петербурге, %% абонентов
СТРУКТУРА ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
%% пользователий оператора
ДОЛЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В ГРУППАХ
%% представителей группы по строке, на начало 2003 года в скобках доля пользователей на начало 2002 года
«МТС» имеет очень «сильные позиции» в Санкт-Петербурге среди молодых пользователей в возрасте до 25 лет (как следствие, и среди «учащихся/студентов»), а также среди домохозяек.
«МЕГАФОН» наиболее популярен у руководителей и обеспеченного населения города, а как следствие, и среди автомобилистов.
Если в возрасте «от 16 до 25 лет» основные gsm-операторы имеют примерно одинаковое число пользователей, то в возрасте «25-44» у МЕГАФОНА пользователей почти в два раза больше, чем у МТС. Очевидно, что именно возраст является той характеристикой, по которой структура пользователей МТС существенно отличается от структуры пользователей МЕГАФОНА.
НОВЫЕ ПОДКЛЮЧЕНИЯ
Структура «новых взрослых пользователей» т.е. жителей Санкт-Петербурга (без пригородов) в возрасте «16 лет и старше», подключившихся к услугам оператора за период с февраля 2002 по февраль 2003 года
Представленное распределение, вероятно, интересно прежде всего для сравнительного анализа рекламной деятельности операторов. Не секрет, что основной составляющей деятельности операторов по расширению абонентской базы является прямая реклама.
Как уже было сказано выше, общее число подключенных в течение года абонентов в Санкт-Петербурге двумя операторами вполне сопоставимо (МТС не имеет сколько-нибудь значимого преимущества). Тогда возникает вопрос: «Почему доля мужчин среди подключившихся к МЕГАФОНУ чуть ли не в полтора раза больше, чем следи подключившихся к МТС?» или «Почему доля жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 25 лет, подключившихся за год к МТС в 2.5(!) раза выше, чем доля подключившихся этой группы к МЕГАФОНУ?» Обозначим лишь основное направление поиска ответов... По интенсивности рекламных мероприятий операторы вполне сопоставимы. Следовательно, имеющиеся отличия в структуре подключений вызваны, прежде всего, различиями в содержании и форме рекламных обращений, где содержание — это система аргументов (тарифные планы, дополнительный сервис), а форма — способ изложения или представления аргументов потенциальным пользователям. Содержание и формат рекламного обращения является значимым звеном в формировании имиджа брэнда, а имидж, в свою очередь, оказывает существенное влияние на выбор потребителя. Такой вот получается «замкнутый круг»... Очевидно, что специалистам, отвечающим за имидж, рекламную политику операторов, есть над чем думать или чему радоваться.
Представленное распределение, вероятно, интересно прежде всего для сравнительного анализа рекламной деятельности операторов. Не секрет, что основной составляющей деятельности операторов по расширению абонентской базы является прямая реклама.
Как уже было сказано выше, общее число подключенных в течение года абонентов в Санкт-Петербурге двумя операторами вполне сопоставимо (МТС не имеет сколько-нибудь значимого преимущества). Тогда возникает вопрос: «Почему доля мужчин среди подключившихся к МЕГАФОНУ чуть ли не в полтора раза больше, чем следи подключившихся к МТС?» или «Почему доля жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 25 лет, подключившихся за год к МТС в 2.5(!) раза выше, чем доля подключившихся этой группы к МЕГАФОНУ?» Обозначим лишь основное направление поиска ответов... По интенсивности рекламных мероприятий операторы вполне сопоставимы. Следовательно, имеющиеся отличия в структуре подключений вызваны, прежде всего, различиями в содержании и форме рекламных обращений, где содержание — это система аргументов (тарифные планы, дополнительный сервис), а форма — способ изложения или представления аргументов потенциальным пользователям. Содержание и формат рекламного обращения является значимым звеном в формировании имиджа брэнда, а имидж, в свою очередь, оказывает существенное влияние на выбор потребителя. Такой вот получается «замкнутый круг»... Очевидно, что специалистам, отвечающим за имидж, рекламную политику операторов, есть над чем думать или чему радоваться.
Доля операторов в разЛИЧНЫХ группах «новых взрослых пользователей» т.е. среди жителей Санкт-Петербурга (без пригородов) в возрасте «16 лет и старше», подключившихся с февраля 2002 по февраль 2003 года
График наглядно демонстрирует различия в структуре «новых взрослых пользователей» услуг двух gsm-операторов. Из «яркого»: почти две трети подключившихся женщих выбрали «МТС», но почти те же две трети руководителей - «МЕГАФОН», тогда как среди подключившихся работников сферы обслуживания и торговли «счет» равный.
Сноски
*/ По комплексу причин оценки числа пользователей отличаются от суммарного числа абонентов сотовых операторов. На начало 2003 года (как и на начало 2002 года) оценка числа реальных пользователей составляет 78-80%% от суммарного числа абонентов.
**/ Прогноз специалистов «МИК «ГОРТИС» от февраля 2002 года — 1750-1850 тыс. человек, т.е. расхождение прогноза «на год вперед» 3-6%%.
*/Прогноз специалистов МИК «ГОРТИС», сформулированный в начале 2002 года гласил: «К концу 2002 года доля пользователей «N-W GSM» снизится до 57-62%, а у «МТС» увеличится до 33-35%, на долю пользователей «Delta» и «FORA» будет приходиться лишь 3-5% абонентов. Насколько оправдался прогноз см. «февраль 2003», стр.34
1) специалисты — группа представленная профессиями, требующими наличия высшего образования — ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики, преподаватели, врачи, экономисты, социологи, юристы, архитекторы, филологи,т.п.
2) работники сферы обслуживания и торговли
3) руководители высшего и среднего звена
4) лица, передвигающиеся по городу на личном или служебном автомобиле
5) отношение дохода на члена семьи в месяц в семьях пользователей к среднегородскому на момент исследования, %%
6) все жители Санкт-Петербурга (без пригородов) в возрасте «16 лет и старше», пользующиеся услугами сотовой связи
7) уровень благосостояния или доход на члена семьи в месяц
1) специалисты — группа представленная профессиями, требующими наличия высшего образования — инженерно-технические работники, программисты, химики, физики, кибернетики, преподаватели, врачи, экономисты, социологи, юристы, архитекторы, филологи,т.п.
2) работники сферы обслуживания и торговли
3) руководители высшего и среднего звена
4) лица, передвигающиеся по городу на личном или служебном автомобиле
