Библиотека маркетолога

Обзоры рынков
Одежда и обувь

Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Фрагмент результатов специального исследования, проведенного персоналом «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в апреле-мае 2002 года. Публикуется с разрешения Заказчика.

Фрагмент итогов комплекса исследовательских мероприятий по изучению особенностей спроса на одежду и обувь в Санкт-Петербурге.

Мероприятия по сбору первичной информации:

  1. Фокусированные групповые интервью с женщинами в возрасте 25-45 лет, проживающими в семьях с уровнем благосостояния «выше среднего».
  2. Личное интервью со специалистами, работающими на рынке одежды и обуви в Санкт-Петербурге.
  3. Регистрация ассортимента конкурентного предложения.
  4. Личное интервью с представителями целевой группы в местах осуществления покупок.

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

ДИНАМИКА ОБЪЕМОВ ПОКУПОК ОДЕЖДЫ И ОБУВИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ (без пригородов)

Представленная динамика не учитывает объемы покупок детской одежды и обуви. Всего жители Санкт-Петербурга (без пригородов) потратили в 2002 году на приобретение одежды и обуви (с учетом детского ассортимента) 470-500 млн. USD.

Для справок:
Выручка от реализации за 2001 год (оценка на основании данных Петербургкомстата):

    Универмаг «Нарвский» — 12-15 млн. USD
    Универмаг «Московский» — 7-10 млн. USD
    ДЛТ — 25-30 млн. USD
    БГТ — 24-28 млн. USD
    Пассаж — 15 - 17 млн. USD

«Style» в 2001 году реализовал в своем магазине 3000 изделий». (ДП, 10.04.2002.) При средней цене «изделия» (пальто) по 150-170 USD — не менее 450 тыс. USD выручки в год.

По оценкам аналитика Объединенной финансовой группы Алексея Кривошапко, торговый оборот ГУМа в 2001 г. составил около 94 млн. USD.

ВЫБОР МАГАЗИНА

Ответ на вопрос: «Куда пойдёт покупатель?» в общем достаточно прост: «Покупатель пойдет в знакомое место, куда удобно добираться и где «хороший ассортимент». «Хороший ассортимент» это - «широкий ассортимент и уверенность в качестве», а «широкий ассортимент» предполагает:

  1. разнообразие фасонов и стилей;
  2. цветовое разнообразие моделей;
  3. представленность моделей всех размеров;
  4. представленность продукции различных фирм-производителей, торговых марок (причем как отечественных, так и импортных);
  5. представленность товаров для разных возрастных групп;
  6. частая смена коллекций, обновление ассортимента.

Фактически можно говорить, что определяющим фактором выбора магазина является АССОРТИМЕНТ в широком смысле этого слова («большой выбор моделей, цветов, размеров», «уверенность в качестве товаров, гарантии», «модные товары, стильные модели»). Условно значимость различных факторов при выборе магазина покупателями одежды и обуви (с уровнем благосостояния выше среднего) можно представить как:

Наиболее типичная схема выбора магазина выглядит следующим образом:

ВЫБОР ТОВАРА

«Что выбирают из одежды?» Ответ: покупают то, что нравится, хорошо сшито, «сидит» и «по карману».

Мотивы и критерии выбора одежды и магазинов достаточно сильно различаются в зависимости от возраста «потенциального покупателя»:

  • «до 27 лет»: главное внимание уделяется модности фасонов и моделей, есть стремление «быть как все», чаще обновляется гардероб, но качеству шитья и материалов, «фирменности» уделяется меньшее значение; так как одежда покупается достаточно часто, то нет желания платить много за вещи.
  • «27-40 лет»: формируется индивидуальный стиль, появляется стремление выделиться из толпы, быть модной, но так, чтобы именно такого фасона не было на других; так как много времени проводится на работе, то появляется уклон в сторону формальной одежды, новая одежда покупается такой, чтобы она подходила к имеющемуся гардеробу и могла прослужить ни один сезон, поэтому большее значение придается качеству материалов, шитья, добротности товаров, обращается внимание на производителей и ТМ.
  • «старше 40-42 лет»: покупательницы этого возраста в большей мере консервативны в своих пристрастиях, они отдают предпочтение известным им магазинам, ТМ и отечественным производителям, для них вопрос «модности» одежды значительно менее актуален, они покупают вещи, которые «им идут», очень большое внимание уделяется качеству материалов и шитья.

Уровень «брэндированности» сознания покупателей крайне низок. Даже при прочих равных условиях «известная» торговая марка (в кавычках, т.к. степень известности в большинстве случаев — миф) пока практически не имеет преимуществ перед нон-неймом. Но процесс формирования устойчивых предпочтений и ориентации на продукцию определенных товарных марок («брэндирование»), по мнению многих, идёт. Хотя, возможно, пока следует говорить только об ориентации на «фирменную одежду», под которой понимается любая одежда, произведенная в солидной фирме или предприятии (а не под конкретной торговой таркой).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Схемы покупательского поведения и мотивы выбора для товаров различных ассортиментных групп и позиций могут и, скорее всего, должны быть различными.

Для сравнения приведем фрагмент исследования, проведенного с целью оценки мотивов выбора шуб и дубленок среднего и верхнего ценового диапазонов.

ВЫБОР МАГАЗИНА

Основной фактор, определяющий выбор магазина, представляющего товары этой группы, это – удобное месторасположение. Как правило потенциальные Покупатели верхней одежды средней и высокой ценовой категории плохо осведомлены о магазинах, торгующих этим ассортиментом. При необходимости они обращаются за консультацией к знакомым и друзьям, но не ищут рекламную информацию.

При походе в магазин покупатели руководствуются правилом: за одно посещение необходимо увидеть максимально большее число предложений. Поэтому предпочтение отдается небольшим фирменным магазинчикам в Центре города (здесь они расположены недалеко друг от друга) или Торговым Комплексам, у которых сформировался имидж «торгующих качественной одеждой для среднего класса». В таких ТК представлены несколько торговых модулей с кожаным и меховым ассортиментом. Предубеждений, что в таких ТК продается товар более низкого качества – нет. Но при прочих равных условиях предпочтительнее зайти в небольшой фирменный магазин, так как в них более продуман интерьер, удобнее и просторнее торговый зал и примерочные, меньше посетителей и, следовательно, больше внимания продавцов.

В новый открывшийся магазин покупатели поедут при двух условиях: если он располагается недалеко от дома или привычных маршрутов передвижения, или если этот магазин порекомендует кто-то из знакомых.

СХЕМА ВЫБОРА ТОВАРОВ В МАГАЗИНЕ

Как правило, подобные кожаные или меховые изделия приобретают 1 раз в год: через год что-либо на весенне-осенний и зимний сезон.

Образ будущей покупки формируется из обзора «кто в чем ходит», тогда как модные журналы и телепередачи большинство специально не просматривают.

Покупатели стремятся купить «модную, но практичную вещь, которая будет смотреться современно 2-3 сезона». То есть они выбирают классические модели с интересными дизайнерскими элементами. Каждый стремится выбрать индивидуальную вещь, в которой «не будет ходить весь город». Поэтому большое значение уделяется тому, чтобы продаваемая вещь была выпущена небольшой партией.

Стране-производителю вещи уделяется непервоочередное значение, так как у многих нет уверенности в том, что информация на ярлыке изделия соответствует действительности. Резко негативное отношение только к товарам из Китая. При прочих равных условиях больше доверия вызывают вещи из Скандинавии и Западной Европы. Отношение к итальянским вещам неоднозначное: «настоящая Италия» - это качество, но сейчас очень много подделок под Италию».

Выбор товара в магазине происходит по схеме:

    цвет -> длина -> фасон-модель -> качество шитья и выделки

Покупатели отдают предпочтение темным цветам из соображений практичности, но внутренне готовы покупать светлые вещи. Аргументом в пользу их покупки может стать рекомендация магазином химчистки. В настоящее время большинство пытается уйти от шаблонных цветов, предпочитя оттенки темных цветов (баклажан, брусничный, серый и т.п.).

Из соображений практичности наиболее ходовые модели – до колена и до пояса (удобно для машины).

Версия для печати