Библиотека маркетолога

Обзоры рынков
Рафинированное растительное масло

Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Фрагмент результатов специального исследования, проведенного персоналом «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в сентябре-октябре 2002 года. Публикуется с разрешения Заказчика.

Основные цели исследования:

  1. Определение особенностей потребления и потребительских предпочтений.
  2. Анализ мотивов покупательского выбора.
  3. Определение «портрета» покупателя.

Мероприятия по сбору первичной информации:

  1. Опрос жителей Санкт-Петербурга (без пригородов) в возрасте «16 лет и старше», занимающихся покупкой большей части продуктов для семейного потребления. Телефонное интервью. Выборка – репрезентативная; случайная бесповторная с дополнительным квотированием и районированием. Объем выборки — 1000 респондентов.
  2. Интервью с покупателями растительного рафинированного масла в магазинах Петербурга. Личное интервью. Выборка – направленная. Число магазинов — 15; объем выборки - 500 респондентов.

ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

В Санкт-Петербурге (без пригородов) объем розничных покупок рафинированного растительного масла (на момент проведения исследования) оценивался примерно в 2800 тысяч литров в месяц или 2520 тонн (при пересчете из соотношения «1.0 литр = 0.9 кг»).

Всего в Санкт-Петербурге примерно 15% семей не приобретают (не используют) рафинированное растительное масло. Из тех, кто покупает рафинированное растительное масло, 98% делают это постоянно. Больше половины (58%) покупателей используют ТОЛЬКО рафинированное растительное масло, т.е. НЕ покупают нерафинированного растительного масла.

Распределение семей по ТИПУ покупаемого растительного масла (%% семей)

Частота покупок рафинированного растительного масла

«Как часто Вы покупаете рафинированное масло?» (%% семей, пользующихся рафинированным растительным маслом)

Средняя частота — 2.175 раза в месяц, т.е. фактически раз в две недели. Важно, что 60% покупают рафинированное растительное масло 2 и более раз в месяц.

Цели использования рафинированного растительного масла

«Для каких целей в Вашей семье в основном используется растительное масло?» (%% покупателей рафинированного растительного масла)

Места покупки рафинированного растительного масла

«Где Вы обычно … покупаете?» (%% семей, пользующихся рафинированным растительным маслом)

СТРУКТУРА СПРОСА

СТРУКТУРА СПРОСА («последняя покупка»)

«Какую марку или марки рафинированного масла Вы купили в последний раз?» %% от общего числа «последних» покупок

Очевидно, что на долю ВОСЬМИ основных марок приходится более 70% рынка.

Структура покупок

«Рафинированное масло какой марки Вы купили?» по результатам интервью в местах продаж, ведущие ТМ %% покупателей ПОДСОЛНЕЧНОГО, кто выбрал при покупке

%% покупателей СОЕВОГО, кто выбрал при покупке

%% покупателей КУКУРУЗНОГО, кто выбрал при покупке

За период июнь-сентябрь 2002 года две марки — Злато и Natura — увеличили свои доли рынка; а у Олейны, Ideal и Unoli просматривается отрицательная динамика. При этом большая часть потерь масла марки Ideal связана с переходом потребителей на Злато, а потери Олейны связаны в основном с ростом Злато и Natura.

ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ

«ЦЕНОВЫЕ КРИВЫЕ»

%% покупателей рафинированного растительного масла, определили цену как минимальную, максимальную или соответствующую типичному или текущему покупательскому выбору

Пересечение «минимума» и «нормы» («факта») — точка предельной минимальной цены — около 30 рублей за литр (на момент проведения исследования).

Пересечение «минимума» и «максимума» — точка условно оптимальной цены, которую считают приемлемой наибольшее число покупателей — 31-32 руб. за литр.

Пересечение «нормы» («факта») и «максимума» — точка условно предельно высокой цены, т.е. при более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки. На момент проведения исследования это — 37-38 рублей за литр фасованного рафинированного растительного масла.

Важно понимать, что любая из определённых «точек» будет плавать (±10% как минимум) для различных типов торговых точек!

Эластичность спроса по цене (при изменении цены на конкретную марку)

Справедливо для начальной средней цены (100 = 35 руб/л) при условии отсутствия общерыночного повышения стоимости продукта.

При изменении цены на покупаемое масло на 1 рубль, спрос на него практически не изменится (снижение составит менее 2%), но при росте цены на масло, примерно на 2 руб. (условно с 35 до 37 рублей за литр), спрос уменьшится на 16%, а рост цены на 4.5 рубля приведет к падению спроса более чем на 40% (при прочих неизменных условиях, т.е. когда есть возможность «переключения»).

Кривая иллюстрирует высокую степень зависимости объемов спроса от ценовой политики.

СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

%% жителей Санкт-Петербурга, покупавших рафинированное растительное масло определенной марки за период с июня по сентябрь 2002 года, считают, что свойство «...» присуще марке

Очевидно подобие комплекса субъективных оценок в парах «Олейна - Натура», «Идеал - Злато», «Короли - Юноли», «Слобода - Золотая семечка».

ИМИДЖ МАРОК

Имидж марок рафинированного растительного масла («С какими качествами ассоциируется у Вас марка масла?»):

    Ideal: надежное, проверенное, современное, полезное.
    Злато: веселое, праздничное, доброе, полезное.
    Unoli: простое, проверенное.
    Natura: полезное, современное, солидное, надежное.
    Олейна: располагающее, доброе, теплое.
    Слобода: необычное, располагающее, честное, современное.
    Мечта Хозяйки: простое, располагающее.

Преобладающая «структурная группа» качеств, ассоциируемая с брэндом:

    ЯРКОСТЬ - «Злато».
    ИСКРЕННОСТЬ - «Unoli», «Мечта хозяйки».
    КОМПЕТЕНТНОСТЬ - «Ideal», «Natura», «Олейна», «Слобода».

РЕЗУЛЬТАТЫ КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА ХАРАКТЕРИСТИК ПОКУПАТЕЛЕЙ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК

Комментарии к процедуре кластерного анализа.

Процедура кластерного анализа проводилась с использованием программы Statistica.

Структура покупателей была представлена характеристиками: пол, возраст, занятость, уровень благосостояния (по результатам опроса в местах продаж).

Методы кластеризации конструируются для создания однородных групп, которые называются кластерами. Основной недостаток - методы кластерного анализа, как правило, не имеют достаточного статистического обоснования, они не более чем правдоподобные алгоритмы, используемые для создания «однородных групп». Главная цель кластерного анализа - нахождение групп схожих объектов в выборке данных.

Использован агломеративный метод формирования кластеров. Идеология метода: на начальном этапе все N объектов независимы. На первом шаге в группу объединяются два наиболее схожих объекта. На последнем шаге все объекты объединяются в одну большую группу. Для полной кластеризации необходимо сделать N-1 шагов. Последовательность объединений кластеров представлена в виде дендрограммы (см. ниже). Каждый шаг, на котором объединяется пара объектов, представляет ветвь дерева. Иерархические агломеративные методы различаются по правилам построения кластеров, т.е. по критериям, которые используются для решения вопроса о «схожести» объектов при их объединении в группу. Используемый нами метод Уорда построен таким образом, чтобы оптимизировать минимальную дисперсию внутри кластеров.

По комплексу социально-демографических характеристик покупатели различных марок рафинированного растительного масла разделились на три группы:

  1. Unoli, Coroli
  2. Natura, Олейна, Ideal
  3. Золотая семечка, Слобода, Злато.

Вероятно, косвенным подтверждением обоснованности группировок может служить схожесть субъективных оценок этих марок (см. график выше).

Версия для печати