Обзоры рынков
Рафинированное растительное масло
Исследовательская фирма "Гортис" (Санкт-Петербург)
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
Фрагмент результатов специального исследования, проведенного персоналом «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в сентябре-октябре 2002 года. Публикуется с разрешения Заказчика.
Основные цели исследования:
- Определение особенностей потребления и потребительских предпочтений.
- Анализ мотивов покупательского выбора.
- Определение «портрета» покупателя.
Мероприятия по сбору первичной информации:
- Опрос жителей Санкт-Петербурга (без пригородов) в возрасте «16 лет и старше», занимающихся покупкой большей части продуктов для семейного потребления. Телефонное интервью. Выборка – репрезентативная; случайная бесповторная с дополнительным квотированием и районированием. Объем выборки — 1000 респондентов.
- Интервью с покупателями растительного рафинированного масла в магазинах Петербурга. Личное интервью. Выборка – направленная. Число магазинов — 15; объем выборки - 500 респондентов.
ОЦЕНКА ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ
В Санкт-Петербурге (без пригородов) объем розничных покупок рафинированного растительного масла (на момент проведения исследования) оценивался примерно в 2800 тысяч литров в месяц или 2520 тонн (при пересчете из соотношения «1.0 литр = 0.9 кг»).
Всего в Санкт-Петербурге примерно 15% семей не приобретают (не используют) рафинированное растительное масло. Из тех, кто покупает рафинированное растительное масло, 98% делают это постоянно. Больше половины (58%) покупателей используют ТОЛЬКО рафинированное растительное масло, т.е. НЕ покупают нерафинированного растительного масла.
Распределение семей по ТИПУ
покупаемого растительного масла
(%% семей)
Частота покупок
рафинированного растительного масла
«Как часто Вы покупаете рафинированное масло?» (%% семей, пользующихся рафинированным растительным маслом)
Средняя частота — 2.175 раза в месяц, т.е. фактически раз в две недели. Важно, что 60% покупают рафинированное растительное масло 2 и более раз в месяц.
Цели использования рафинированного растительного масла
«Для каких целей в Вашей семье в основном используется растительное масло?» (%% покупателей рафинированного растительного масла)
Места покупки рафинированного растительного масла
«Где Вы обычно … покупаете?» (%% семей, пользующихся рафинированным растительным маслом)
СТРУКТУРА СПРОСА
СТРУКТУРА СПРОСА («последняя покупка»)
«Какую марку или марки рафинированного масла Вы купили в последний раз?» %% от общего числа «последних» покупок
Очевидно, что на долю ВОСЬМИ основных марок приходится более 70% рынка.
Структура покупок
«Рафинированное масло какой марки Вы купили?» по результатам интервью в местах продаж, ведущие ТМ %% покупателей ПОДСОЛНЕЧНОГО, кто выбрал при покупке
%% покупателей СОЕВОГО, кто выбрал при покупке
%% покупателей КУКУРУЗНОГО, кто выбрал при покупке
За период июнь-сентябрь 2002 года две марки — Злато и Natura — увеличили свои доли рынка; а у Олейны, Ideal и Unoli просматривается отрицательная динамика. При этом большая часть потерь масла марки Ideal связана с переходом потребителей на Злато, а потери Олейны связаны в основном с ростом Злато и Natura.
ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ
«ЦЕНОВЫЕ КРИВЫЕ»
%% покупателей рафинированного растительного масла,
определили цену как минимальную, максимальную или соответствующую типичному или текущему покупательскому выбору
Пересечение «минимума» и «нормы» («факта») — точка предельной минимальной цены — около 30 рублей за литр (на момент проведения исследования).
Пересечение «минимума» и «максимума» — точка условно оптимальной цены, которую считают приемлемой наибольшее число покупателей — 31-32 руб. за литр.
Пересечение «нормы» («факта») и «максимума» — точка условно предельно высокой цены, т.е. при более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки. На момент проведения исследования это — 37-38 рублей за литр фасованного рафинированного растительного масла.
Важно понимать, что любая из определённых «точек» будет плавать (±10% как минимум) для различных типов торговых точек!
Эластичность спроса по цене (при изменении цены на конкретную марку)
Справедливо для начальной средней цены (100 = 35 руб/л) при условии отсутствия общерыночного повышения стоимости продукта.
При изменении цены на покупаемое масло на 1 рубль, спрос на него практически не изменится (снижение составит менее 2%), но при росте цены на масло, примерно на 2 руб. (условно с 35 до 37 рублей за литр), спрос уменьшится на 16%, а рост цены на 4.5 рубля приведет к падению спроса более чем на 40% (при прочих неизменных условиях, т.е. когда есть возможность «переключения»).
Кривая иллюстрирует высокую степень зависимости объемов спроса от ценовой политики.
СУБЪЕКТИВНЫЕ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
%% жителей Санкт-Петербурга, покупавших рафинированное растительное масло определенной марки за период с июня по сентябрь 2002 года, считают, что свойство «...» присуще марке
Очевидно подобие комплекса субъективных оценок в парах «Олейна - Натура», «Идеал - Злато», «Короли - Юноли», «Слобода - Золотая семечка».
ИМИДЖ МАРОК
Имидж марок рафинированного растительного масла («С какими качествами ассоциируется у Вас марка масла?»):
-
Ideal: надежное, проверенное, современное, полезное.
Злато: веселое, праздничное, доброе, полезное.
Unoli: простое, проверенное.
Natura: полезное, современное, солидное, надежное.
Олейна: располагающее, доброе, теплое.
Слобода: необычное, располагающее, честное, современное.
Мечта Хозяйки: простое, располагающее.
Преобладающая «структурная группа» качеств, ассоциируемая с брэндом:
-
ЯРКОСТЬ - «Злато».
ИСКРЕННОСТЬ - «Unoli», «Мечта хозяйки».
КОМПЕТЕНТНОСТЬ - «Ideal», «Natura», «Олейна», «Слобода».
РЕЗУЛЬТАТЫ КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА ХАРАКТЕРИСТИК ПОКУПАТЕЛЕЙ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК
Комментарии к процедуре кластерного анализа.
Процедура кластерного анализа проводилась с использованием программы Statistica.
Структура покупателей была представлена характеристиками: пол, возраст, занятость, уровень благосостояния (по результатам опроса в местах продаж).
Методы кластеризации конструируются для создания однородных групп, которые называются кластерами. Основной недостаток - методы кластерного анализа, как правило, не имеют достаточного статистического обоснования, они не более чем правдоподобные алгоритмы, используемые для создания «однородных групп». Главная цель кластерного анализа - нахождение групп схожих объектов в выборке данных.
Использован агломеративный метод формирования кластеров. Идеология метода: на начальном этапе все N объектов независимы. На первом шаге в группу объединяются два наиболее схожих объекта. На последнем шаге все объекты объединяются в одну большую группу. Для полной кластеризации необходимо сделать N-1 шагов. Последовательность объединений кластеров представлена в виде дендрограммы (см. ниже). Каждый шаг, на котором объединяется пара объектов, представляет ветвь дерева. Иерархические агломеративные методы различаются по правилам построения кластеров, т.е. по критериям, которые используются для решения вопроса о «схожести» объектов при их объединении в группу. Используемый нами метод Уорда построен таким образом, чтобы оптимизировать минимальную дисперсию внутри кластеров.
По комплексу социально-демографических характеристик покупатели различных марок рафинированного растительного масла разделились на три группы:
- Unoli, Coroli
- Natura, Олейна, Ideal
- Золотая семечка, Слобода, Злато.
Вероятно, косвенным подтверждением обоснованности группировок может служить схожесть субъективных оценок этих марок (см. график выше).