Аудитории средств рекламы
ЛОМЖЕВ Михаил Николаевич Координатор Проекта ПРОБА-Media
ПРОБА-MEDIA ПРОГРАММА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
Программа «ПРОБА-MEDIA» предназначена для:
- определения медиапредпочтений целевых групп рекламного воздействия, сформированных с использованием базовых социально-демографических либо прямых пользовательских характеристик;
- анализа структуры целевой группы (как минимум по базовым характеристикам пол, возраст, образование, занятость, профессиональный статус, уровень благосостояния);
- расчета основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний в прессе и на радио.
Основные функциональные возможности «ПРОБА-MEDIA»
Фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам.
Анализ медиапредпочтений, в т.ч. Целевых групп — пресса, радио, ТВ.
Расчёты GRP, Cover, Frequency, CPT для рекламы в прессе и на радио.
Возможность использовать при планировании индивидуальную модульную сетку конкретного издания.
При планировании рекламы в прессе доступен режим «Консультационных подсказок»
Поддержка функций вывода распределений, пересечений.
Вывод результатов в отчёт (MS Excel).
Поддержка баз тарифов и условий размещения рекламы в газетах и на радиостанциях с возможностью оперативной корректировки на любом этапе планирования.
Представление информации о структуре аудитории определенной Газеты или Радиостанции.1
Направления развития программы «ПРОБА-Media»
Расширение сервисных функций, а именно, реализация процедуры вывода сводных отчетов по результатам работы (в виде документов Word), в т.ч. сводных календарных план-графиков размещения, а также предоставление Пользователю возможности формирования индивидуального шаблона Отчета.
Расширение аналитических и консультационных функций, а именно, добавление в режим «Консультационных подсказок» алгоритма оптимизации рекламы на радио; при планировании размещения в газетах и на радио реализация алгоритма учета горизонтов планирования (продолжительности рекламной кампании).
В качестве тест-версии в ближайшее время планируется предложить Пользователям модуль «машинного планирования» (автоматизированного выполнения стандартного алгоритма), т.е. после ввода суммы, календарных сроков и объекта рекламы (товар/услуга) программа выдает варианты размещения рекламы и календарный план-график в виде документов, пригодных к печати.
Резюме
Открытая архитектура программы медиапланирования «ПРОБА-Media» позволяет рекомендовать ее в качестве рабочего инструмента для специалистов, занимающихся разработкой рекламных акций в СМИ (кроме малотиражных отраслевых, профессиональных журналов, бюллетеней, каталогов и т.п.). Программно-информационный комплекс «ПРОБА-MEDIA» значительно повышает производительность работы менеджеров отделов рекламы, но не заменяет их.
ОТЧЕТ О ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРОГРАММЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ «ПРОБА-MEDIA»
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ — импортная и отечественная кафельная плитка в ассортименте Заказчика.
ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ —
- информирование максимального числа потенциальных покупателей2 о местах продажи кафельной плитки Заказчика по адресам [...];
- обеспечение высокого уровня известности фирмы Заказчика среди потенциальных покупателей.
РЕГИОН — Санкт-Петербург.
БЮДЖЕТ — до 150 000 рублей (5 000 USD)
ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ — 2 месяца.
ВОЗМОЖНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ — а) газеты б) радио в) наружная реклама
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА — лица, проживающие в семьях с уровнем благосостояния минимум в 1.5 раза выше среднего по Санкт-Петербургу (в семьях с уровнем дохода на человека более 2000 рублей в месяц) и планирующих ремонт весной-летом текущего года.
Информация о Целевой группе (ИФ «ГОРТИС», 2000)
Информация о медиапредпочтениях представителей Целевой группы (ИФ «ГОРТИС», “Аудитории средств рекламы”, зима-весна‘2000)
ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ
Численный состав Целевой группы рекламного воздействия (далее ЦГ) — 144 тыс. человек или около 50 тыс. семей, что составляет 4% взрослого населения Санкт-Петербурга (без пригородов).
Какой-либо ремонт в первом полугодии 2000 г. планируют 24% семей Санкт-Петербурга, т.е. выделенная ЦГ составляет 18-20%% от общего числа жителей СПб, планирующих ремонт.
Средний уровень благосостояния (доход на члена семьи) по группе почти в три (!!!) раза выше среднегородского — около 4000 рублей в месяц.
Средний по Санкт-Петербургу доход на человека в семье весной текущего года составил 1350-1400 рублей в месяц.
В возрасте от 25 до 55 лет - 70% представителей Целевой Группы.
Среди всего населения Санкт-Петербурга старше 15-ти лет доля выделенной возрастной группы около 53%.
В Целевой Группе 62% — с высшим образованием.
Среди всего населения Санкт-Петербурга старше 15-ти лет доля лиц с высшим образованием — 40%.
Среди представителей ЦГ доля руководителей высшего и среднего звена — 24%.
Половина ЦГ (50%) передвигается по городу на личном или служебном автомобиле. Следовательно, подтверждается целесообразность использования наружной рекламы, а при выборе радио, желательно учитывать информацию о радиостанциях, которые слушают в машине.
Среди всего населения Санкт-Петербурга старше 15-ти лет доля лиц, передвигающихся по городу преимущественно на автомобиле — немногим менее 15%.
МЕДИА ПРЕДПОЧТЕНИЯ
РАДИОСТАНЦИИ
ЦЕЛЕВАЯ СРЕДНЕСУТОЧНАЯ АУДИТОРИЯ
представителей целевой группы слушают станцию не менее 15 минут в день
Очевидно, что целесообразно размещение на «Европе-плюс» или «Первой программе Петербургского радио (ГТС)». Если по каким-либо причинам эти два носителя отвергаются, то, практически, равнозначны — «Радио «Балтика», «Русское Радио», «Мелодия», «Эльдорадио», «Максимум».
ГАЗЕТЫ АУДИТОРИЯ ОДНОГО НОМЕРА
В качестве возможных носителей рекламной информации для выбранной целевой группы рекламного воздействия целесообразно рассматривать издания «Экстра-балт», «Центр-плюс» и «АиФ СПб». В качестве эксперимента можно разместить рекламу в «Панораме ТВ». Прочие представленные издания можно рассматривать как «второй уровень». Размещение рекламы в них возможно и целесообразно на «уникальных» условиях, т.е. на условиях, отличающихся от «прайсовых», со статейной поддержкой, «по бартеру» и т.п.
ЖУРНАЛЫ неспециализированные издания
Целесообразность использования для рекламы неспециализированных изданий не очевидна. В качестве носителя, фактически, можно рассматривать только журнал “Интербизнес” (выход — 1 раз в 2 мес.)
Размещение рекламы (модульной, строчной) в специализированных изданиях “Стройка”, “СтройБизнесМаркет” — обязательно.
ОЦЕНКА ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВАРИАНТОВ РАЗМЕЩЕНИЯ
Возможные программы размещения рекламных материалов в наиболее популярных среди представителей целевой группы изданиях.
ВАРИАНТ №1
Основные параметры коммуникативной (информационной) эффективности предлагаемой программы размещения рекламного материала: будет проинформировано 79 тысяч (55%) представителей ЦГ, в среднем каждый проинформированный «столкнется» с рекламой (рекламным материалом) 2.4 раза, стоимость двух-трехкратного информирования ОДНОЙ ТЫСЯЧИ представителей целевой группы составит 1180 тысяч руб.
- Число Рекламных Контактов (РК) или G.R.P. (Gross Rating Point) - это число возможных контактов с рекламным объявлением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.
- Охват - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная в ходе рекламной кампании.
- Frequency - частота или “средняя возможность увидеть”, т.е. среднее число контактов с рекламным обращением одного «проинформированного» представителя целевой группы; определяется как отношение G.R.P. к Охвату.
ГАЗЕТЫ
ВАРИАНТ №2
Основные параметры коммуникативной (информационной) эффективности предлагаемой программы размещения рекламного материала: будет проинформировано 74 тысяч (52%) представителей ЦГ, в среднем каждый проинформированный «столкнется» с рекламой (рекламным материалом) 2.6 раза, стоимость двух- трехкратного информирования ОДНОЙ ТЫСЯЧИ представителей целевой группы составит 1200 тысяч руб. ВАРИАНТ №3
Основные параметры коммуникативной (информационной) эффективности предлагаемой программы размещения рекламного материала: будет проинформировано 71 тыс. (50%) представителей ЦГ, в среднем каждый проинформированный «столкнется» с рекламой (рекламным материалом) 2.5 раза, стоимость двух-трехкратного информирования ОДНОЙ ТЫСЯЧИ представителей целевой группы составит 1100 тысяч руб.
Охват, обеспечиваемый всеми Вариантами размещения, можно признать удовлетворительным. Строго говоря, коммуникативные (информационные) итоги размещения практически ОДИНАКОВЫ. Условно оптимальная программа размещения рекламы в Газетах должна охватывать не менее 30% (желательно 35-40%%) представителей Целевой Группы, при средней частоте рекламных контактов - не менее 2.5 (желательно 3.0).
РАДИОСТАНЦИИ
Возможные программы размещения рекламных спотов на наиболее популярных среди представителей целевой группы радиостанциях с учетом распределения целевой аудитории в течение суток по рабочим и выходным дням.
В качестве основной радиостанции при размещении рекламы можно использовать «Европу-плюс», а в качестве «станции поддержки» — «ГТС».
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Программы размещения наружной рекламы «условно оптимального» объема не вписываются в финансовые ограничения медиаплана. Как «условно оптимальную» можно оценить программу размещения 12-15 рекламных поверхностей формата «3 на 6» в местах «по выбору» или 15-20 — «в наборе» на 1-2 месяца. Стоимость размещения 12 сторон на месяц с производством — около 6500 USD.
Представлены рассуждения о минимально-разумных мероприятиях в сфере наружной рекламы.
Носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 3 м на 6 м
Возможная адресная программа — оживленные внутригородские трассы и/или Приморское, Пулковское, Выборгское шоссе (по возможности отобрать “очень хорошие места”)
Масштабы — 8 сторон-мес. — 4 поверхности («А») на 2 месяца или 6 сторон-мес — 4 — на 1 мес., с пролонгированием 2-х еще на мес.
Стоимость за единицу — аренда 350 USD + производство 220 USD, т.е., приблизительно, стоимость программ 3500 USD или 2900 USD.
Носители — отдельно стоящие установки с форматом рекламного поля 2.6 м на 3.6 м
Возможная адресная программа — поверхности “А” на разделительных полосах.
Масштабы — 4-6 поверхностей («А») на 2 месяца.
Стоимость — 130 USD + производство 120 USD, вероятная стоимость программы из 4 сторон на 2 мес. — 1500 USD
Комментарий
Щит «2.6 на 3.6» на разделительной полосе по информационной яркости вполне сопоставим с большим «3 на 6»
Средний объем транспортного потока для магистралей, на которых планируется размещение, более 500 тысяч транспортных средств в месяц. Расчетная (предполагаемая) информационная яркость 15-25%% (т.е. в среднем каждый пятый участник транспортного потока устанавливает устойчивый визуальный контакт с рекламой). Следовательно, одна поверхность обеспечит в течение месяца не менее 100 тыс. рекламных контактов с участниками транспортного потока.
Среди участников транспортного потока около 15% составляют представители Целевой Группы рекламного воздействия.
Следовательно, ОДНА поверхность обеспечит не менее 15 тысяч рекламных контактов с представителями Целевой Группы в течение месяца.
Охват (для условно оптимальной программы размещения) составит около 50 000 представителей Целевой Группы, т.е. наружная реклама позволит проинформировать, примерно, 35% ЦГ, а среднее число контактов с рекламой одного представителя ЦГ — 10-12 раз.
ВАРИАНТЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Вариант №1
ВНИМАНИЕ !!! Обеспечить уровень информированности представителей ЦГ, определеный при постановке задачи в 60%, при соблюдении определенного в задаче бюджетного ограничения не представляется возможным. Однако, все предложенные варианты размещения рекламного материала по своим информационным результатам достаточно близки к желаемому. Варианты отранжированы по привлекательности (с точки зрения специалистов ИФ “ГОРТИС”).
Вариант №2
Вариант №3
Если из программы размещения «изъять» поддерживающую радиостанцию — ГТС, то затраты снизятся на 1300 USD и будут соответствовать финансовым ограничениям (4700 USD). Без ГТС охват по Варианту №1 составит около 53% ЦГ.
Схема графика выхода рекламы (Вариант 1)
План-график необходимо «привязывать» к календарным срокам реализации рекламной кампании с учетом выходных и праздничных дней.
Сноски
1 Предлагаемый программой в качестве оптимального, вариант размещения максимизирует число рекламных контактов или охват при заданном объеме рекламного бюджета.
Подробно работа программы описана в предыдущем номере «ПРАКТИКА РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, 1999» 2 Как правило, желаемый уровень информирования может составлять 50-70%% Представителей целевой группы рекламного воздействия
