Аудитории средств рекламы
Москвина Вера Юрьевна ведущий специалист Проекта «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ФИРМА «ГОРТИС» представляет основные итоги многолетней работы по Проекту «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ».
Представляемый материал УНИКАЛЕН, т.к. содержит информацию об изменениях размеров аудиторий за последние пять-шесть лет.
Публикация подготовлена по материалам Обзора «АУДИТОРИИ..», но, необходимо отметить, что рамки журнальной статьи не позволяют полностью представить информационное содержание Обзора. Обзор «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ», кроме сведений о размерах аудиторий СМИ (в динамике с 1994-96 гг..), представляет подробную информацию о структуре аудиторий, а также сводную и аналитическую информацию, таблицы пересечений, прогнозы, комментарии специалистов ИФ «ГОРТИС», общие сведения о СМИ.
Специалисты ИФ «ГОРТИС» занимаются проблемами оценки размеров и структуры аудиторий средств массовой информации с 1991 года. Накопленный опыт и знания предметной области позволяют взвешенно подходить к вопросу оценки полезности информации Обзора для Пользователя.
Информация Обзора «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ» НЕОБХОДИМА работникам рекламных отделов фирм всех уровней, независимо от того, как строится их работа на рекламном рынке (через рекламное агентство или напрямую).
Частично, в информации Обзора могут быть заинтересованы работники рекламных агентств и сотрудники средств массовой информации (газет, журналов, радиостанций).
Информационные потребности рекламных агентств в области медиапланирования призван удовлетворять Проект «ПРОБА-МЕДИА», а для редакций СМИ значительно полезнее иметь результаты заказных исследований.
ДА ! Информация НЕОБХОДИМА ! Но насколько ее приобретение экономически целесообразно ? С точки зрения специалистов ИФ «ГОРТИС», для большинства крупных и средних рекламодателей приобретение Обзора «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ», по крайней мере, раз в год есть действия экономически целесообразные.
ЧАСТЬ I. «ГАЗЕТЫ» 1994-2000
ПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ С РЕДАКЦИОННЫМ СОДЕРЖАНИЕМ
общая динамика сегмента
В 1996-98 гг.. сегмент рынка, к которому относились издания информационные и развлекательные (с «редакционным содержанием») с преимущественно платной формой распространения, чувствовали себя достаточно уверенно. Проблема борьбы за читателя в условиях снижения общего числа читателей была, но особенно остро не стояла. Все изменилось в августе 1998 года. Снижение уровня жизни (общей платежеспособности) населения Петербурга стало причиной обострения проблем сегмента платных изданий. Как и прогнозировали специалисты ИФ «ГОРТИС», к началу осени 1999 года процесс снижения совокупного числа читателей газет этой группы прекратился, и наметился незначительный рост.
Одной строкой о группе газет с «редакционным содержанием и платной формой распространения»: сегмент проблемный, но есть предпосылки, при грамотном менеджменте, для поступательного развития отдельных субъектов.
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА ИЗДАНИЯ (тыс.чел.)
БЕСПЛАТНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИЗДАНИЯ
общая динамика сегмента
В 1996-97 гг.. сегмент рынка бесплатных газет рекламных объявлений развивался динамично. Первые намеки на проблемы появились еще до августа 1998 года.
Можно, предположить, что с конца 1997 года серьезную конкуренцию бесплатным газетам рекламных объявлений стали оказывать прочие группы изданий и, прежде всего, бесплатные рекламно-информационные. Кризис августа обострил проблемы сегмента живущего от рекламы, т.к. у самих фирм-рекламодателей был относительно продолжительный шок, который к началу 1999 года практически прошел и состояние сегмента стабилизировалось.
На сегмент оказывают существенное влияние проблемы (возможно, временные и незначительные) отдельных его участников. Так снижение числа читателей газет этого сегмента связано исключительно со снижением числа читателей у газет «Центр-плюс» и «Экстра-балт».
Одной строкой о бесплатных рекламных изданиях: сегмент перспективный, но проблемы сопоставимы с размерами участников.
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА ИЗДАНИЯ (тыс.чел.)
БЕСПЛАТНЫЕ ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЕ ИЗДАНИЯ
общая динамика сегмента
Бесплатные информационно-рекламные издания. Весь 1997 и первая половина 98 гг.. — период гиперактивного роста этого сегмента. Относительно спокойно пережить проблемы начального послекризисного периода газетам этой группы, вероятно, помогли их околополитическая активность и нестандартный менеджмент.
Однако уже в первой половине текущего года проблемы августовского кризиса в полной мере накрыли и этот сегмент газетного рынка. Это как раз то время, когда одна избирательная кампания уже давно закончилась, а следующая еще и не думала начинаться. Несмотря на безрадостную «горку» графика «Петровского курьера» (в недавнем прошлом основного представителя изданий этой группы) есть все основания говорить о перспективности (!!!) сегмента бесплатных информационных изданий. Процессы, происходящие в этой группе правильнее называть периодом реструктуризации, последовавшем после периода гиперактивного роста. Существенное снижение числа читателей за период с мая по октябрь вызвано исключительно внутренней перестройкой в «Петровском курьере».
Одной строкой об информационно-рекламных бесплатных изданиях: парадоксальный и перспективный сегмент, чрезвычайно сложный с точки зрения менеджмента...
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА ИЗДАНИЯ (тыс.чел.)
ГАЗЕТЫ ЧАСТНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
общая динамика сегмента
Газеты частных объявлений уже четвертый год «держат уровень». Это говорит о сбалансированности качественных характеристик предложения и спроса. Необходимо отметить практически «нулевую» реакцию сегмента на августовский кризис и положительные тенденции в развитии в 1999 гаду. Причины, на наш взгляд, очевидны... Во-первых, налаженная инфраструктура сбора объявлений и четкая структура менеджмента. Во-вторых, малый бизнес, стремящийся минимизировать свои накладные расходы и потребность населения в разовых «рекламных акциях» (по поиску/предложению товаров/услуг) в значительно меньшей степени зависят от политических и макроэкономических потрясений, что делает этот сегмент рынка относительно устойчивым.
Одной строкой о газетах частных объявлений: хлопотный, но стабильный сегмент; есть перспективы активного развития...
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА ИЗДАНИЯ (тыс.чел.)
БИЗНЕС и ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРЕССА
общая динамика сегмента
Бизнес-пресса и финансово-экономические издания. С нашей точки зрения, общая логика развития этого сегмента газетного рынка, примерно, соответствует динамике развития таких глобальных понятий, как «рыночные отношения» или «общий уровень бизнеса». Оперативно — спрос на информацию, предоставляемую изданиями этой группы, возрастает в периоды социально-экономической напряженности (местного или общероссийского масштаба), активизации финансовых процессов, в периоды активного изменения нормативной и законодательной базы.
Одной строкой о бизнес-прессе в Петербурге: стратегически сегмент очень перспективный, к сожалению, объективные предпосылки к появлению на нем новых «серьезных субъектов» к началу 2000 года не реализованы...
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА (тыс.чел.)
ПРОГРАММЫ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ И РАДИО ПЕРЕДАЧ
общая динамика сегмента
Динамика развития сегмента программ передач (ТВ и радио) поражает своей стабильностью. Однако, есть основания полагать, что даже любовь к электронным СМИ небезгранична, и активный рост числа читателей газет этой группы к концу текущего года практически прекратится.
Одной строкой о программах передач: сегмент большой, но дальнейшее активное поступательное развитие маловероятно...
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ ОДНОГО НОМЕРА (тыс.чел.)
СТРУКТУРА АУДИТОРИЙ ИЗДАНИЙ. ЗИМА-ВЕСНА-2000
СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ ЧИТАТЕЛЕЙ (лет)
«УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ»1 (руб.)
ЧАСТЬ II. «РАДИОСТАНЦИИ»
зима-весна 2000
ВНИМАНИЕ !!!
Данные, представляемые ИФ «ГОРТИС», прямо несопоставимы с результатами, представленными в Отчетах фирм “GALLUP SPb” или “COMCON SPb”, из-за определенных различий в методологической базе. Формально основные различия:
- в определении региона исследования (Санкт-Петербург без учета жителей административно подчиненных пригородов или с учетом таковых) и
- в понимании состава генеральной совокупности (только взрослое население старше 15-ти лет или с учетом части тинейджеров — «11+»).
Прочие радиостанции в течение недели слушают менее 0.5% взрослого населения Петербурга без пригородов
СРЕДНЕСУТОЧНАЯ И СРЕДНЕНЕДЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ РАДИОСТАНЦИЙ (в населении Санкт-Петербурга, без пригородов, старше 15 лет)
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И СОБЫТИЯ НАЧАЛА 2000 ГОДА
Из особенностей начала текущего года необходимо отметить: а) окончательно оформившееся единоличное лидерство «ЕВРОПЫ-ПЛЮС» среди радиостанций т.н. FM-диапазона; б) превращение «большой семерки» в «большую восьмерку» за счет взлета «РУССКОГО ШАНСОНА».
Очень удачно стартовала в петербургском эфире московская радиостанция “Ретро” (УКВ 72.92 МГц), учредителем которой является “Европа плюс”. Радиостанция начала вещать в городе с 8 сентября 1999 года и, несмотря на серьезную конкуренцию (в преимущественно русскоязычном формате работают еще 3 радиостанции), сумела привлечь к себе слушателей. По сравнению с октябрем, размер аудитории этой радиостанции увеличился в 3 раза.
Успех “Ретро” сопровождался снижением аудитории у трех “одноформатных” (или близких по формату) станций, в первую очередь, у канала “Мелодия”, которая за это же время потеряла треть своих слушателей. Размер аудитории “Радио “Балтика” снизился на 20%, “Русского радио” - на 10%. Можно предположить, что рост популярности станции “Ретро” связан исключительно с элементом новизны для аудитории, а общая тенденция – снижение популярности радиостанций, работающих в формате “русская популярная музыка” – очевидный факт.
С другой стороны, вероятно, произошла переориентация некоторой части аудитории “Мелодии” на “Ретро”. Это может быть связана с тем, что на “Ретро” звучит исключительно русская музыка, а на “Мелодии” передается и иностранная музыка. Действительно, структура аудитории этих обеих станций практически идентична по полу, возрасту и занятости.
В начале осени произошли существенные изменения в вещании станции “Ностальжи”. Радиостанция не только сменила владельцев (им стал клуб “Hollywood Nites”) и название на “Петербург-Ностальжи”, но и произвела изменения в формате и стиле работы. Вещание теперь ведется из открытой студии, расположенной на Невском проспекте 46 и каждый желающий может увидеть “в живую” как “делается радио”. Формат радиостанции стал более ориентированным на молодежную аудиторию, стало передаваться больше современных композиций. Результат не заставил себя ждать – за полгода число слушателей увеличилось на 60%.
Из радиостанций – “старожил эфира” смогли увеличить свои аудитории только трое: “Русский Шансон” (прирост 20-25%), “Маяк” (прирост 15-50%) и “Максимум” (прирост 10-15%).
Все остальные лидеры несколько снизили свои показатели размера аудиторий.
“Европа плюс” по-прежнему возглавляет список самых слушаемых в Петербурге FM-станций. Прочные третье и четвертое места занимают “Русское радио” и “Максимум”. Размеры аудиторий у этих трех радиостанций – самые стабильные на протяжении полутора лет. Чего нельзя сказать о “Радио Балтика”, “Модерне” и “Эльдорадио”.
Впервые с проблемами “Радио Балтика” и “Эльдорадио” столкнулись летом 1998 года, с тех пор размер аудиторий этих радиостанций постоянно снижался. Второй серьезный спад у “Балтики” произошел летом 1999 года, когда радиостанция окончательно уступила первую строчку рейтинга “Европе плюс”. За последние полгода радиостанция потеряла еще 20% своих слушателей, и, вероятно, к лету ее обойдут по популярности “Русское радио” и “Максимум”.
Еще раньше – с лета 1997 года – столкнулся с проблемой снижения аудитории “Модерн”. Несмотря на предпринимаемые попытки изменить формат вещания, аудитория радиостанции продолжает уменьшаться. В качестве положительной тенденции можно отметить снижение темпов уменьшения аудитории. Возможно, это признаки выхода «Модерна» из кризиса.
Заслуживает внимания тот факт, что радиостанции стали уделять значительно больше внимания саморекламе в других СМИ. В 2000 году в этом преуспели особенно те радиостанции, у которых происходит снижение численности слушателей и радиостанции, производящие какие-либо изменения в формате.
Если 2 месяца назад радиостанции размещали в газетах в основном объявления о своих расценках на политическую рекламу или объявления о приеме на работу, то сейчас большая часть рекламы носит ярко выраженный имиджевый характер.
“Эльдорадио” проводит беспрецедентную по объемам (для радиостанций) рекламную кампанию в газетах. Обычно рекламный сюжет связан с каким-либо праздником: Новый Год, 2000 лучших песен столетия, 8 марта и т.п. В январе 2000 года “Эльдорадио” разместило рекламы в газетах по объему столько же, сколько все остальные радиостанции вместе взятые, за исключением “Европы Плюс”.
“ХИТ 90.6” ведет широкую рекламную кампанию в газетах и использует наружную рекламу (щиты на главных автомагистралях города), так как они в большей мере ориентированы на автомобильную аудиторию.
“Европа плюс” 12 января отметила свое девятилетие в петербургском эфире, осветив это событие большими объявлениями в прессе.
Очень активна в рекламной деятельности радиостанция “Петербург-Ностальжи”.
В последнее время размещают много своей рекламы “RE-CORD”, “Северная Столица”, “Максимум” и “Мелодия”. Появляется реклама “SUPER Радио” и “Эрмитажа”, правда, рекламные модули этих двух станций пока черно-белые и небольшого формата.
В полдень 1 декабря 1999 года “SUPER РАДИО” вновь стало вещать в своем первоначальном формате – формате MTV (самые последние западные хиты, новейшие образцы европейской танцевальной, поп и альтернативной музыки, лучшая музыка 90-х).
Напомним, что с начала вещания в мае 1998 и по август 1999 года эта радиостанция достаточно успешно работала в выбранном формате, практически не имея конкурентов в данной радионише. В августе 1999 московские владельцы станции произвели кардинальные перемены: вещание станции было переведено в Москву, а формат стал полностью русскоязычным. Данный ход оказался полностью провальным: в городе работает несколько радиостанций с аналогичным форматом, а прогрессивная молодежная аудитория осталась без своего “рупора”. Как результат – среднесуточная аудитория “SUPER РАДИО” к октябрю снизилась в 3 раза (!), а недельная – в 1.8 раза.
В ноябре была достигнута договоренность о переходе радиостанции в управление петербургской промоутерской компании «Планета Плюс», которая является одной из самых крупных на российском рынке. “Планета Плюс” занимается организацией концертов российских и западных звезд. Это позволило трудовому коллективу радиостанции вернуться к прежнему формату. Слушатели также стали возвращаться на волну 107.8 FM – аудитория “SUPER РАДИО” постепенно увеличивается, прирост по сравнению с осенью составил 15%.
С декабря 1999 года перешла на полноценное вещание радиостанция “Эрмитаж” (90.1 FM), ранее вещавшая в техническом режиме (без позывных, ведущих и программ) эпизодически с начала года и постоянно с октября. Учредителями радиостанции являются “Промышленно-строительный банк СПб” и “Фонд поддержки культуры”. Формат радиостанции сконцентрирован преимущественно на джазовой и блюзовой музыке. В качестве своих потенциальных слушателей радиостанция хотела бы видеть работающих мужчин в возрасте от 30 лет и старше, имеющих высшее образование. Радиостанция пока еще не обрела своих постоянных слушателей, но уже порядка 15-20 тыс. человек настраиваются на ее волну хотя бы 1 раз в неделю. Как и планировалось, в настоящее время “Эрмитаж” слушают в большей мере мужчины (57% в аудитории), 43% слушателей находятся в возрасте 25-34 лет, имеют высшее или неоконченное высшее образование 57%, работают 86%, среднемесячный душевой доход слушателей превышает среднегородской уровень в 1.5 раза.
С 14 февраля на волне 87.5 FM началась трансляция московской радиостанции “Спорт-FM”. Радиостанция специализируется на трансляции спортивных мероприятий, обзорах спортивной информации, интервью.
С начала 2000 года на волне 103.4 FM пытается наладить эфир в Петербурге московская радиостанция “МОНТЕ-КАРЛО” (до 2000 года она называлась “Классика”). Учредитель станции в Петербурге – ОАО “Ленсвязь”. Передатчик установлен в поселке Русско-Высоцкое между Красным Селом и Гатчиной. Сигнал радиостанции передается в режиме стерео, но пока он очень слабый и неустойчивый.
В ближайшие полгода в городе, возможно, начнут вещание еще несколько станций. На 1 января 2000 года было намечено начало работы новой петербургской радиостанции “MONROE FM - XXI CENTURY” – “Монро FM - 21век” на частотах 100.0 FM и 70.07 УКВ. Формат станции заявлен как “эстетическая музыка”. Планируется, что эта станция будет абсолютно непохожа на все существующие, станет “самой загадочной радиостанцией России”. Вещание пока так и не началось, в планах – начать вещание этой весной.
Предпринимаются попытки реанимировать радиостанцию “Ленинград” (107.4 FM). После того как эта станция была временно закрыта в июне 1999 года за неуплату работы передатчика, три раза предпринимались попытки вновь возобновить ее вещание. Последняя попытка приходится на 15 февраля.
Также планируется возобновление вещания музыкально-развлекательной станции “Варяг”, закрытой в конце лета прошлого года (88 FM).
Осенью 1999 года должна была начать работу радиостанция “МЕТРО” (88.4 FM), создаваемая под эгидой одноименного танцевального клуба города. Организаторы не отказались от своей идеи, открытие станции планируется в I половине 2000 года.
ДИНАМИКА АУДИТОРИИ, тыс. чел.
зима-весна 2000
По материалам Отчета «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ.
ЗИМА-ВЕСНА
2000 года»
ИФ «ГОРТИС»
СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ СЛУШАТЕЛЕЙ, лет / «УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ»1, руб.
ЧАСТЬ III. «ЖУРНАЛЫ»
ОСОБЕННОСТИ ПОСЛЕ КРИЗИСНОГО РАЗВИТИЯ
Представляемое описание структуры и основных тенденций спроса на журналы в Петербурге было сделано в июле 1999 года и не учитывает все последующие изменения.
В 1997 году и в первой половине 1998 года какие-либо журналы читали, примерно 30% жителей Петербурга (старше 15-ти лет).
В мае 1999 года читали какой-либо журнал 21% взрослого населения Петербурга (715 тыс. чел.). По сравнению с февралем 1999 года, перестали читать журналы 55 тысяч петербуржцев. По сравнению с докризисным уровнем (до августа 1998), общая численность читателей журналов снизилось на 300 тыс. человек, то есть почти на треть.
Коэффициент интенсивности чтения, обозначающий количество журналов, просматриваемых одним читателем, остался «докризисным» — около 1.5, т.е. каждый второй читатель знакомится с содержанием двух журналов.
За период с февраля по май 1999 г. произошли следующие изменения в структуре спроса на журналы:
- Продолжилось снижение аудитории журналов для женщин. За последние полтора года популярность журналов данной тематики неуклонно снижается.
Доля читателей женских журналов в общей картине спроса осенью 1996 года составляла 40%, осенью 1997 года - 48%, осенью 1998 года - 42%, в январе 1999 – 40%, мае 1999 – уже 36%.
Основное снижение аудитории произошло у отечественных и более дешевых журналов. Продолжается полоса неудач у «Лизы» – за период с февраля по май-99 журнал потерял пятую часть своих читательниц. По сравнению с показателями годичной давности, аудитория «Лизы» снизилась ровно в 2 раза. Теперь она уступила первую строчку в рейтинге аудиторий. Разделение журнала Натали на три отдельных издания («Натали», «Дом Натали» и «Мужской клуб»), снизило аудиторию основного издания на 61%.
Значительный спад аудитории дорогих журналов («Cosmo-politan», «Домашний очаг», «ELLE») пришелся на начало года, весной ситуация стабилизировалась на достигнутом уровне, дальнейшего снижения не произошло.
- Возросли аудитории у общеинформационных журналов, рассчитанных на всех членов семьи. Напомним, что с 1998 года начал восстанавливаться интерес читателей к журналам этого направления.
Осенью 1997 года доля общеинформа-ционных журналов в спросе составляла 19%, через год, осенью 1998 и зимой 1999 – 24%, а к лету 1999 года возросла до 27%.
Похоже, что журнал «Отдохни» сумел преодолеть зимний спад аудитории: к весне аудитория увеличилась на 16%, это позволило журналу впервые занять первую строчку в общем рейтинге популярности журналов. Журнал «Огонек» увеличил число своих читателей на 22% от зимнего уровня, «Домовой» – на 11%.
- После зимнего спада приостановилось снижение аудиторий у молодежных изданий.
- Весной активизировался спрос на журналы для автомобилистов. У самого популярного из них – «За рулем» – аудитория увеличилась на 55%.
- Интерес читателей к толстым литературным журналам остался на прежнем уровне.
- Издания делового характера наиболее благополучно пережили «послекризисные» месяцы, тогда спрос на эти издания возрос на треть, у большинства изданий увеличились аудитории. Первые месяцы этого года были относительно стабильны, что, вероятно, привело к некоторому снижению интереса к журналам этой тематики.
Динамика среднемесячной аудитории журналов тыс.чел.
ЧАСТЬ IV. «ТЕЛЕКАНАЛЫ»
%% жителей Санкт-Петербурга (без пригородов) старше 15-ти лет предпочитают смотреть программы и передачи ТВ-канала
ДИНАМИКА ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ПРОСМОТРЕ ПЕРЕДАЧ ТВ-КАНАЛОВ
МОДЕЛЬ ВЗАИМОСВЯЗИ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ РЕЙТИНГ ТЕЛЕКАНАЛА
Пример использования информации в областях, смежных с рекламой.
Рейтинг — это число возможных зрителей программ и передач ТВ-канала
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕЙТИНГ ТЕЛЕКАНАЛА:
- Передающее устройство (диапазон, место и высота подвеса, мощность).
- Состояние антенного хозяйства и парка ТВ-приемников в регионе (в т.ч. желание и способность настроиться на канал).
- Известность Канала (рекламные акции, продолжительность работы в эфире, доступность информации о программах и передачах).
- Соответствие «сетки» вещания запросам населения региона.
К1 мощн. — доля квартир СПб, в которых теоретически возможен прием программ и передач ТВ-канала
К2 ПаркТВ — доля телевизоров в семьях жителей СПб, которые способны принимать программы ТВ-канала
К3 Антенн — доля квартир, оборудованных в различной форме антеннами, обеспечивающими прием канала
ПРИЕМ модель — расчетная характеристика, равная произведению К1*К2*К3, %% жителей СПб, имеющих возможность качественного приема ТВ-канала
ПРИЕМ факт — доля (%%) жителей СПб, имеющих возможность качественного приема программ и передач ТВ-канала.
К4 Возраст — коэффициент, присвоенный каждому ТВ-каналу в зависимости от продолжительности вещания в эфире СПб — максимум «1» для каналов, вещающих более 10 лет, минимум «0.2» - 1-2 года.
К5 Промо — коэффициент, присвоенный каналу в зависимости от рекламной активности в СПб — минимум «1» для каналов, которые не занимаются прямой рекламой.
К6 ТВ-прг — коэффициент доступности программы передач ТВ-канала, для потенциальных зрителей.
К7 Кач-во — коэффициент соответствия структуры «сетки» вещания запросам зрителей. Экспертная оценка.
РЕЙТИНГ модель — расчетная характеристика, равная произведению ВСЕХ коэффициентов, число возможных зрителей Канала в %% от числа жителей СПб
РЕЙТИНГ факт — вероятное число зрителей как доля (%%) жителей СПб, предпочитающих смотреть программы и передачи ТВ-канала, по результатам опроса «АУДИТОРИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ» (см. выше).
ОБОСНОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ ЗНАЧЕНИЙ КОЭФФИЦИЕНТОВ, ИСПОЛЬЗОВАННЫХ В МОДЕЛИ ВЗАИМОСВЯЗИ ФАКТОРОВ
Обеспечивают техническую возможность приема на всей (100%) территории Санкт-Петербурга (без пригородов) передающие устройства всех ТВ-каналов, кроме 36-го (85%) и ТВ-6 Москва (70%).
мощность передатчика в кВт (для достижения равной зоны уверенного приема мощности ретрансляторов I-III и IV-V диапазонов должны соотносится, очень приблизительно, как 1:2)
высота подвеса — изменение высоты подвеса передатчика со 105 м до, примерно, 200 м. увеличивает радиус зоны уверенного приема в 1.3-1.5 раза, что практически гарантировано обеспечивает прием сигнала во всех точках жилой застройки в Санкт-Петербурге. Для всех передающих антенн, расположенных на ТБ, т.е. выше 200 м этим параметром при расчете влияния на рейтинг в границах города можно пренебречь, т.к. он достаточен для всех ТВ-каналов.
состояние телевизионного оборудования у населения, обеспечивающего возможность телевизора воспринимать МВ-каналы и ДМВ-каналы — 100% имеющихся в пользовании у жителей Санкт-Петербурга телевизоров имеют техническую возможность принимать программы и передачи каналов МВ-диапазона (К2 = 1), но каждый 15-й телевизор не приспособлен для приема в ДМВ-диапазоне (К2 = 0.93).
состояние антенного хозяйства, оснащенность дополнительным антенным оборудованием, как способность приема сигналов соответствующих частот и мощности — 95% антенн обеспечивают качественный прием МВ-каналов I и II частотных диапазонов, 75% — сигналов относительно малой мощности III частотного диапазона, 60% — для всех каналов IV-V диапазонов, кроме НТВ (с передатчиком избыточной для территории Санкт-Петербурга мощности).
продолжительность существования телеканала: коэффициент зависит от количества лет вещательной деятельности в городе:
доступность информации о программе телеканала, как отношение суммарной аудитории с программой ТВ-канала к суммарной аудитории изданий , публикующих ТВ-программы.
соответствие реальной сетки канала запросам аудитории — коэффициент соответствия структуры сетки вещания запросам зрителей с учетом качества транслируемых фильмов, программ, передач. Экспертная оценка.
Если рассматривать влияние каждого из факторов на рейтинг телеканала (следовательно, и на размер аудитории), то становится очевидным, что определяющую роль играют мощность передатчика, общая информированность населения о телеканале и соответствие структуры программ и передач запросам жителей региона. Для каналов, не имеющих «решающих преимуществ передатчика», в борьбе за клиента необходимо активно «продвигать себя» и отслеживать изменение зрительских вкусов и симпатий.
Сноски
1 «уровень благосостояния» - среднемесячный доход на человека в семьях читателей/слушателей/зрителей