Библиотека маркетолога

Мониторинг рекламы в прессе

Ильин Александр Валерьевич ведущий специалист отдела мониторинга прессы

Оглавление

Исследовательская фирма «ГОРТИС» представляет обзорную информацию об объемах и структуре рекламы в газетах. Обзор составлен по результатам ежемесячного исследования “МОНИТОРИНГ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ”, осуществляемого сотрудниками ИФ “ГОРТИС” с 1994 года. Метод сбора информации - прямой замер фактических размеров рекламных объявлений, а также площади платных рекламных таблиц. Ввод и обработка данных осуществляется по уникальным методикам, разработанным специалистами ИФ «ГОРТИС» с использованием уникального программного обеспечения. Программное обеспечение позволяет хранить не только шаблоны рекламных объявлений и их текущие параметры - размеры, размещение и текст обращения, но и полную информацию о рекламодателе.

Общая динамика

С января по декабрь 1999 года в петербургских изданиях анализируемого списка (27 ведущих изданий) было размещено 145 тысяч рекламных объявлений (из них 65 тыс. в первом полугодии и 80 тыс. — во втором) общей площадью 7 530 тысяч кв.см. (3 280 тыс. кв.см. — в первом и 4 250 тыс. кв.см — во втором). По итогам 1998 года число объявлений и общая площадь были меньше на 10% и 7%, соответственно. Модульная реклама занимает 22% в структуре общей площади изданий, совокупная рекламная площадь (с учетом платной строчной рекламы) - 29 %.

Динамика ФИЗИЧЕСКОГО ОБЪЕМА модульной рекламы (ТЫС. КВ. СМ. В МЕСЯЦ, по 14-ТИ ИЗДАНИЯМ)

Аргументы и факты
Асток
Вести
Вечерний Петербург
Деловой Петербург
Из рук в руки
Недвижимость и строительство Петербурга (до июня 1998 г. Недвижимость Петербурга)
Невское время
Реклама-Шанс
Смена
СПб ведомости
Центр Плюс
Экстра-Балт
Экономика и время (до октября 1998 г. Экономика и жизнь. СПб выпуск)

Market share

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЩЕЙ ПЛОЩАДИ МОДУЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

МЕСТО ПЕРЕЧИСЛЕНЫХ 14-ти ИЗДАНИЙ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЕКЛАМЫ

ДИНАМИКА ОБЪЕМОВ РЕКЛАМЫ

Бесплатные рекламные издания (“Экстра-балт”, “Центр-плюс”, “Асток-пресс”, “Для каждого дома”)

Издания рекламного характера в 1999 году восстановили позиции, утраченные после августа-98. Площадь модульной рекламы в июле-декабре увеличилась, по сравнению с первым полугодием, на 14%, а прирост за год составил около 8%. Все издания группы, за исключением прекратившего свое существование на исходе лета “Петровского курьера Плюс”, добились роста числа рекламодателей. По сравнению с первой половиной года, их число в целом по группе увеличилось на 8.5%. При этом рекламные издания успешнее других решают задачу удержания рекламодателей: 60% фирм-рекламодателей газеты “Центр Plus” и 55% у “Астока” размещали рекламу в них и в первом и во втором полугодии 1999 года.

На протяжении года успешнее других развивался “Экстра-Балт”. По сравнению с первым полугодием прошедшего года, во втором - площадь модульной рекламы в газете увеличилась на 35%. По темпу прироста числа рекламодателей издание уступает лишь “Астоку”. “Центр Plus” во втором полугодии 1999 года увеличил площадь рекламных модулей на 21% с аналогичным периодом 98 года.

В структуре рекламной площади рекламных изданий этой группы существенная доля принадлежала рекламе бытовой техники (14%), строительных материалов и производственных услуг (14%), туристических услуг (13%), товаров для дома и автомобильного рынка (около 10%).

Бесплатные информационные издания (“Метро”, “Петровский курьер”, “Утро Петербурга”)

С июля по декабрь 1999 года площадь модульной рекламы уменьшилась на 28.7% по сравнению с первым полугодием. Даже за аналогичный период “кризисного” 1998 года рекламная площадь информационных изданий с бесплатной системой распространения почти на треть превышала показатель 1999 г. Численность рекламодателей изданий во втором полугодии уменьшилась на 10% (без учета участников предвыборных баталий). Ситуация отнюдь не катастрофическая, если разобраться в причинах. Сложившаяся ситуация объясняется тем, что “Петровский курьер”, удельный вес которого в объеме рекламы по группе составлял в начале года 79.4%, с июля сократил число еженедельных районных выпусков с 10-12 до 6 и, соответственно, суммарный тираж.

Уже это обстоятельство привело к снижению рекламных возможностей газеты. По итогам полугодия площадь модульной рекламы “Петровского курьера” уменьшилась на 52% по сравнению с первой половиной и на 58% по сравнению с июлем-декабрем 1998 года. Число фирм-рекламодателей газеты сократилось на 35%. Остальные издания группы — “Метро” и “Утро Петербурга” — за тот же период продемонстрировали заметный прирост рекламных показателей, в основном за счет политической рекламы. Газета “Метро” в октябре разместила рекламы в 2 раза больше, чем в сентябре, а в декабре — удвоила площадь модульной рекламы по сравнению с ноябрем, увеличив тем самым полугодовой показатель на 50% в сравнении с первым полугодием. За счет этого доля “Метро” в объеме рекламы по группе возросла с 17.8% до 37.6%. Еще больших успехов по сравнению с первой половиной года добилась газета “Утро Петербурга”: количество ее рекламодателей за полгода удвоилось, а площадь рекламных модулей возросла на 126%.

В структуре модульной рекламы преобладали информационные сообщения (27%), предложение медицинских услуг и лекарственных средств (12%), продуктов питания и напитков (7%), обучения и вакансий, объектов недвижимости и риэлтерских услуг (около 6%).

Рекламно-информационные газеты (“Реклама-Шанс”, “Из рук в руки”, “СПб Таймс”, “Недвижимость и строительство Петербурга”, “Карьера-Капитал”)

Объем только модульной рекламы по группе рекламно-информационных изданий за вторую половину 1999 года увеличился на 45% по сравнению с предыдущим полугодием и на 47% с конца 1998 года. Такого прироста смогли добиться за тот же период только ежедневные газеты за счет выборных кампаний. Численность рекламодателей изданий группы возросла на 22%. За исключением “СПб Таймса”, который не смог в течение года выйти даже на уровень января 1998 года, остальные издания заметно нарастили рекламные объемы. При этом доля англоязычного издания в площади модульной рекламы по группе с 18.9% (на начало июля) сократилась до 13.9%.

Наиболее динамично на протяжении всего года развивалась газета бесплатных объявлений “Из рук в руки”. По сравнению с первым полугодием ее площадь модульной рекламы увеличилась на 64% при 42% росте числа рекламодателей. С начала минувшего года прирост модульной рекламы по изданию достиг 147%, благодаря чему к концу года газета заняла лидирующее положение в группе с долей 28.2%. Стала интересней за минувший год газета “Реклама-Шанс”. Этому способствовало информационное наполнение газеты и выпуски рекламно-информационных страниц, посвященных рынку недвижимости, средствам мобильной связи, интерьеру, медицинским услугам и туристическому отдыху. С июля численность рекламодателей увеличилась на 60%. Прирост площади модульной рекламы за тот же период составил 53%, а с начала года - 96%. “Недвижимость и строительство Петербурга”, несмотря на 2% сокращение числа рекламодателей за второе полугодие, увеличила площадь модульной рекламы на 34%, а по сравнению с аналогичным периодом 1998 года на 22%. Лидер по предложению объектов недвижимости характеризуется самой устоявшейся структурой рекламодателей: приверженность газете сохранили 53% фирм-рекламодателей первой половины года. Совершенно по-разному складывается ситуация с газетами Independent Press. “СПб Таймс”, уступающий “Карьере-Капитал” по объему привлекаемой рекламы, за полугодие увеличил площадь модульной рекламы только на 7% и сократил площадь размещений на 38% по сравнению с концом 1998 года. “Карьера-Капитал” за последние полгода увеличила площадь рекламы на три четверти. Однако, принято решение о прекращении издания газеты. Она уступила место новому проекту издательства Independent Media - петербургскому выпуску деловой газеты “Ведомости”.

Структура рекламной площади рекламно-информационных изданий характеризуется значительной долей рекламных таблиц и преобладанием модульной рекламы таких категорий как недвижимость и долевое строительство (33%), автомобили, запчасти и сопутствующие услуги (20%), обучение и подбор персонала (10%), а также услуги туристических агентств (6%).

Финансово-экономические газеты (Деловой Петербург, Коммерсант-Петербургские страницы, Экономика и время, Деловая неделя)

Год 99-й для финансово-экономических газет прошел под знаком роста. С июля по декабрь площадь модульной рекламы изданий увеличилась на 31%, а по сравнению с тем же периодом 1998 года - на 82%. Все без исключения газеты во втором полугодии активно работали с рекламодателями.

“Деловой Петербург” пока остается вне конкуренции - его доля в структуре модульной рекламы по группе превышает 80%. Площадь модульной рекламы за полгода увеличилась на 34% и превышает показатель второй половины 1998 года на 89%. Внушительного прироста рекламы добилась “Экономика и время”. На “Петербургских страницах” “Коммерсанта” объем модульной рекламы второго полугодия 1999 года превысил объемы второй половины 1998 года в два раза.

В структуре рекламы доля услуг по обучению и предложений работы (15%), объектов недвижимости (14%), услуг туристических агентств (8%), производственных услуг и стройматериалов (7%), оргтехники, юридических и аудиторских услуг (6%).

Ежедневные общеинформационные газеты (Санкт-Петербургские ведомости, Смена, Невское время, Вечерний Петербург, Вести)

Основной приток рекламы по большинству ежедневных газет общеинформационного характера пришелся на ноябрь-декабрь, в которые рекламная площадь была востребована политическими партиями и объединениями, ведущими борьбу за места в Думу. Кроме того, ряд изданий не упустили возможности обслужить сентябрьскую кампанию по выборам губернатора Ленинградской области. Именно в эти месяцы и был заложен фундамент перераспределения позиций в группе. Лидерство по объему модульной рекламы занимает газета “СПб ведомости” — 35.6%.

В структуре модульной рекламной площади газет преобладала реклама информационного характера (56%), банковских услуг (7%), медицинских учреждений и препаратов (6%), предложений по подбору персонала, услуг учреждений образования (5%), продукции предприятий пищевой промышленности (4%).

Еженедельные общеинформационные издания (Аргументы и факты - Петербург, Калейдоскоп, Пульс)

Динамика площади модульной рекламы еженедельников в минувшем году повторяет развитие ситуации прошлого года: рост объема рекламы с января по апрель с последующим спадом и возобновлением роста в сентябре. Второе полугодие характеризуется увеличением на 22% площади модульной рекламы по группе и 16% ростом численности рекламодателей. Тенденция улучшения основных показателей сохраняется с октября-ноября позапрошлого года. Сравнение второго полугодия 1999 г. со второй половиной 1998 года свидетельствует о 15% увеличении рекламной площади.

На “АиФ-Петербург” во втором полугодии 1999 года пришлось 38.2% площади рекламных модулей. По сравнению с аналогичным периодом 1998 года издание привлекло на свои страницы на 68% рекламы больше. “Калейдоскоп” повторил ситуацию позапрошлого года - основные продажи рекламной площади были в весенние месяцы.

В структуре рекламной площади еженедельных и ежемесячных изданий выделяются объявления имиджевого характера (21%), информационные сообщения (19%), реклама медицинских (17%) и непроизводственных услуг (13%), телекоммуникационных услуг и оборудования (9%).