Заметки маркетолога
Канаев Дмитрий Александрович
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕМОВ СПРОСА НА РАЗЛИЧНЫЕ ТОВАРЫ (УСЛУГИ)
ВЫБОР МЕТОДА
Мы рассмотрели основные приемы и методы, используемые исследователями при сборе информации. Долго говорили о том, что исследования это сложный процесс, требующий специальных знаний, навыков, инфраструктуры...
А можно ли самому определить методику проведения исследования ? Можно ! И вот зачем... Определенность поможет Вам разобраться с «главным» вопросам: «Сколько будет стоить получение необходимой информации?».
Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять какие свойства товара/услуги будут прежде всего влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.
В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги (с учетом фактора «значимости» товара/услуги для потребителя).
Карта типологизации товаров и услуг при выборе методов изучения объемов спроса и прогнозирования объемов потребления
тип 1 — для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами (“малой” выборки) могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» — объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов на всех стадиях продвижения товара к потребителю. Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт счётен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные ассортиментные группы строительных материалов, некоторые услуги.
Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную «от Оптовиков».
Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты. Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар/услугу» предполагает следующие мероприятия:
- Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
- Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»; методы сбора информации для оценок могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.
Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.
ПРАКТИКУМ
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
ОБЪЕМОВ СПРОСА
ГРУППА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью направленной выборки с обязательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса. Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт». Объемы выборки — от 50-80 до 600-800 респондентов.
- автоматизированная система управления технологическими процессами судна
- автомобильная химия
- лекарственные препараты твердых форм
- нефтепродукты и сопутствующие услуги
- новое жилье
- объекты жилой недвиж-ти
- организация учета и контроля с использованием штрихкодовых технологий
- продукция птицекомбината, опт.
- светильники, люстры верхней ценовой группы
- сотовая связь
- услуги “бизнес обучения”
- услуги “предприятия общественного питания”
- услуги косметической хирургии
- услуги по предоставлению автомобилей во временное пользование
ГРУППА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса. Статус респондента — «ЦГ» и/или «Эксперт». Объемы выборки — 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».
- гостиничные услуги
- грузоперевозки
- кровельные материалы
- наружная реклама
- оконные конструкции
- оконные конструкции, опт
- оргтехника
- офисная мебель (вар. 2)
- пиломатериалы
- сантехническое оборудование
- спрос на аренду помещений в бизнес-центрах
- торговое холодильное оборудование
- услуги телефонных справочных служб
ГРУППА 3. Оценка объемов спроса основана на результатах анализа вторичной информации, а также результатов личного и/или телефонного интервью по направленной выборке. Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт». Объемы выборки — 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».
- аренда офисных и торговых помещений
- «копиры»
- материнские платы, опт
- мебель для дома (вар 2)
- межкомнат. двери, опт.
- мороженое мясо, опт.
- офисная мебель (вар 1)
- пазо-гребневые блоки (стройматериалы)
- паркет
- паркетный лак, опт !!!
- проволока “бортовая” и РМЛ, “тонкие канаты” (пром. назначения)
- стеклоблоки (ГОСТ 9272-81), опт
- термоусадочная полиэтиленовая пленка (пром. назначения)
- услуги семейного врача категории VIP
ГРУППА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам ...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса. Статус респондента — «жители Санкт-Петербурга», «ЦГ». Объемы выборки — от 1000 до 2000 респондентов.
- аудио-, видео, быт. техника
- верхняя женская одежда
- водка
- колбасная продукция
- кофе
- кремовые торты, пирожные
- купальники женские
- лакокрасоч. материалы
- лекарственный препарат
- масла сливочное, соленое
- масложировые смеси
- мебель для дома (вар 1)
- межкомнатные двери
- минеральная вода
- насосы электр., бытовые
- новая радиостанция
- пельмени
- пицца «fast-foods»
- продукция птицекомбината (яйцо, мясо птицы)
- растительное масло
- сосиски куриные
- спортивная одежда, обувь
- средства бытовой химии
- страхование жизни
- удобрения и подкормки для садоводов
- услуги в сфере досуга, отдыха, развлечений
- чай
ГРУППА 5. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью направленной выборки с обязательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса, а также анализа итогов регистрации объемов потребления в местах продажи товаров или оказания услуг. Статус респондента — «ЦГ». Объемы выборки — от 300 до 800 респондентов.
- бильярд, боулинг
- женская одежда для спорта и активного отдыха отдельных ассорт. позиций
- керамическая и кафельная плитка отдельных ассортиментных групп
- краски строительные, отдельных ассорт. позиций
- пивной ресторан
- сухие строительные смеси (стройматериалы)
- товары косметическо-парфюмерной группы
- ювелирные изделия, украшения
ВНИМАНИЕ !!! ВСЕ без исключения исследования предполагают, в той или иной мере работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации. Специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы. Отсутствие специальных знаний о конкретной предметной области до начала работ по Договору - проблема успешно решаемая. Специалисты ИФ «ГОРТИС» обладают базовыми знаниями и необходимым опытом оперативного знакомства с предметной областью.
Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке не всегда оправдано. Методы сбора информации «стандартны», а время специализированных (по отраслям) исследовательских фирм еще не пришло. Объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру и штат специалистов. Это важно !!! Время специализированных фирм придет, но лет через пять-десять, не раньше.
