Энциклопедия маркетинга

МЕСТО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ФИРМЫ (РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ) В СЛОЖНЫХ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАХ

Классический пример связан с анализом роли информационного обеспечения в ПРОЦЕССЕ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОЙ ТОВАРНОЙ МАРКИ, который, как правило, представляется в виде двух (обособленных) этапов:

1. разработка бизнес-плана, обоснование инвестиционного процесса;
2. вывод на рынок новой товарной марки.

В представленой ниже Таблице процесс вывода товарной марки на рынок рассмотрен в виде комплекса мероприятий, у каждого из которых есть Исполнитель и есть Постановщик задачи («контролёр»).

Производство — фирма-производитель, структурное подразделение, инвестор. На этапе вывода на рынок новой товарной марки организационно-контрольные функции могут быть делегированы управляющей компание (Управляющий).

Исследователь — исследовательская фирма(-ы), располагающая необходимой инфраструктурой для анализа и прогнозирования рыночных процессов (внешней среды).

Консультант — консалтинговая фирма (-ы), имеющая достаточный опыт анализа внутренней среды Производства, а также специальные знания о конкретном рынке.

Рекламист — рекламное агентство или группы специалистов.

Дистрибьютор — фирма или группа фирм, обеспечивающая продвижение товара к конечному потребителю, в т.ч. оптовики всех уровней

Управляющая компания (Управляющий) финансово полностью подотчетна Производству и организационно связана с ним. Схема построения информационных и финансовых потоков с участием Управляющей компании представлена на рис.1. Управляющая компания — самостоятельная структура с финансовой ответственностью перед инвестором. Функции Управляющей компании может выполнять структурное подразделение Производства, либо «команда» специалистов. Однако управляющая компания должна дистанцироваться от собственно производственного процесса, а не отождествляться с ним. Дистанцирование позволит в дальнейшем оказывать определенное влияние на производственные процессы, корректировать производство в соответствии с требованиями как конечных, так и промежуточных потребителей (дистрибьюторов). Доход Управляющей компании непосредственно связан с результатами продвижения товарной марки. Важно отметить, что именно Управляющая компания отвечает за ВЕСЬ комплекс мер по продвижению товара. Управляющая компания регулирует единый финансовый поток, обеспечивающий продвижение товара.

На каждом этапе постановка задачи должна отражать интересы Товара (ТМ).

Необходимо создавать схему, в которой исключены противоречия между экономическими интересами и профессиональными (функциональными) обязанностями, т.е. Исполнитель не должен быть заинтересован в выполнении функциональных обязанностей в неполном объеме. Наиболее яркий пример противоречий между экономическими интересами и функциональными обязанностями — поручение Рекламисту работ по ОЦЕНКЕ РЫНОЧНЫХ ПЕРСПЕКТИВ ПРОЕКТА. Основная деятельность Рекламиста, а, следовательно, и основные деньги связаны с работой на этапе ВЫВОДА. Рекламист вправе рассчитывать на контракт по рекламному обеспечению вывода на рынок новой ТМ. Следовательно, Рекламист объективно ЗАИНТЕРЕСОВАН в выводе НЕЗАВИСИМО от рыночных перспектив проекта.

С нашей точки зрения, неразумно передавать организационные функции (функции Управляющей компании) кому-либо из Исполнителей. Попробуйте в Таблице в графе «постановка задачи» вместо «Управляющего» поставить любого из Исполнителей, и Вы поймете всю комичность ситуации. На рис.2 представлена схема, где организатором продвижения является Рекламист. Если для успешного продвижения товара не хватает только рекламной кампании, то вариант, представленный на рис.2, абсолютно работоспособен.

Вообще, роль рекламы, и профессионального Рекламиста в процессе вывода на рынок нового товара трудно переоценить. Управляющая компания может быть создана и «на базе» рекламного агентства, но она должна быть финансово и организационно самостоятельной, т.к. цели, стоящие перед Рекламистом и Управляющим, различны.

Особенность Управляющей компании в том, что, в принципе, не важно «на базе» какой организации она создается, а важно то, что Управляющая компания должна быть интегрирована в структуры производства (инвестора) и финансироваться по принципам, отличным от принципов финансирования Исполнителей («от конечного результата»).

Место (взаимодействие) Исследователя и Консультанта в процессе подготовки бизнес-плана (этап 1) схематично представлено на рис.3.

МЕСТО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ в СИСТЕМЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

ОБЩАЯ СХЕМА ВЫБОРА ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, которые определяют покупку, но РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия в трех решающих направлениях.

Цель мероприятий по УПРАВЛЕНИЮ ПРОИЗВОДСТВОМ — производство качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам.

Задача ДИСТРИБУЦИИ (РАСПРОСТРАНЕНИЯ) — создание системы продвижения товара к конечному потребителю, которая обеспечивала бы последнему максимально широкий и удобный доступ к товару.

Цель РЕКЛАМЫ и PR-акций — проинформировать максимальное число людей, потенциально (реально) заинтересованных в товаре или услуге, а также сформировать положительное отношение к товару у потенциальных покупателей.

РЕКОМЕНДАЦИИ могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства и/или на широкой представленности товара в торговой сети и/или на общем уровне известности конкретной товарной марки.

ЦЕНА зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа.

ИМИДЖ формируется программой продвижения (созданные свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОЦЕДУР БРЭНДИНГА

1. Анализ рынка — объемы и структура спроса и предложения, основные сегменты и участники.
2. Сегментирование рынка и позиционирование нового Брэнда на нем с учетом всех внешних факторов. Рекомендации по ценовой политике и стратегии продвижения Брэнда на рынке.
3. Разработка и тестирование концепции продукта, в т.ч. постановка задач дизайн-группе и копирайтерам по разработке названия, логотипа, слогана, упаковки Брэнда с дальнейшим тестированием результатов.
4. Разработка программы продвижения товара на рынок, рекламной кампании.
5. Оценка эффективности проведенных мероприятий, рекомендации по дальнейшему продвижению брэнда.

Общая стоимость комплекса мероприятий — 4000-6000 USD. Продолжительность — около 25 рабочих дней.

BRANDING

По материалам HTML-версии учебника «Брэндинг».
Автор: Гусева О.В. //www.marketing.spb.ru

Brand - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару…

Brand Attributes - функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные брэнду покупателями и потенциальными клиентами.

Brand Essence — основной характеристикой, которая определяет суть брэнда.

Brand Identity — совокупность атрибутов брэнда, определяющая индивидуальность брэнда. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям. Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенному социальному слою. Методы продвижения брэнда должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда.

Brand Image - уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Brand Value — стоимость брэнда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.

Brand Power — сила брэнда — способность брэнда доминировать в определенной категории товаров/услуг. Информация необходима, например, при принятии решения о заметном повышении цены на товар.

Brand Relevance определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам вспоминает брэнд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда брэнд узнается среди других из списка.

Существуют два подхода к пониманию брендинга.

Товарноориентированная концепция брендинга — предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном, из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Пример — компания Procter&Gamble, которая развивает набор брэндов в каждой категории продуктов.

Корпоративно-ориентированная концепция — компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Пример — автомобильные брэнды, производители бытовой аудио-видео техники.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Примерами могут служить Ford Focus, Sony Trinitron, Hewlett Packard DeskJet

Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке.

Брэндинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Неощущаемые или скрытые преимущества реально существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Но для того, чтобы потребитель оценил их он должен сам «испытать, попробовать» товар. Вот почему при продвижении брэнда на рынок, так широко используется практика «сэмплинга» (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара. Доказывать скрытые преимущества призван и достаточно широко используемый в рекламе прием «свидетельствования» (testimonial). Это когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Задача брэндинга «прилепить» к товару простой, понятный неспециалисту и запоминающийся «ярлык».

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM, Coca Cola, «Сбербанк» и т.п. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Создатели брэнда должны всегда помнить, что часто их восприятие не совпадает с восприятием целевой группы, на которую ориентирован брэнд.

Стандартной процедурой (обязательным этапом) является тестирование названия брэнда. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать многих серьезных (дорогостоящих) ошибок.

Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в его создание ? Как правило ответ положительный, т.к. принципиальное отличие брэнда от товара заключается в их разных жизненных циклах.

Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно.

Версия для печати